騰訊：微信泵血，遊戲帶飛

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

當遊戲重回雙位數增長，騰訊總算熬過上個週期。

11 月 13日港股盤後，騰訊向市場遞上 2024Q3 財報，幾個關鍵指標表現如下：

營收同比增長 8% 達 1671.93 億元；淨利潤同比增長 47% 達 532.3 億元，調整後淨利潤同比增長 33% 達 598.1 億元；

毛利同比增長 16% 達 888.28 億元；經營利潤（Non-IFRS）同比增長 19% 達 612.74 億元，經營利潤率由去年同期 33% 上升至 37%。

概言之，騰訊 2024Q3 各項核心指標均是上揚曲線，且淨利潤、毛利、經營利潤均跑贏營收增速——若將時間軸拉長，營收已連續 8 個季度（2022Q4-2024Q3）實現增長。

值得一提的是，遊戲、視頻號廣告、小程序廣告、搜一搜廣告、視頻號商家技術服務費等高毛利率業務共同託舉淨利潤超預期增長；但淨利增速較之前兩個季度又有所放緩，主要受廣告收入增速放緩影響，符合騰訊管理層此前對業務發展的預期。

“過去幾年，中國互聯網經歷了結構性挑戰，一個重大戰略變化是，從不惜一切代價追求收入最大化轉向實現高質量、可持續的增長；如今進入高質量的收入增長模式，成本紀律和團隊結構優化是其中的關鍵。”騰訊總裁劉熾平曾在財報電話會上如是說道。

當然，業績“穩質增量”背後，騰訊組織瘦身結束，人員重回擴張——截至 2024年 9 月 30 日，騰訊共有 108823 名員工，同比（2023 年 9 月 30 日員工數爲 105309 人）、環比（2024 年 6 月 30 日員工數爲 105506 人員工）均增長超 3000 人。

緩緩鋪開騰訊 2024Q3 財報，增值服務、營銷服務、金融科技與企業服務三大主營業務收入齊增，各業務整體佔比與上個季度變化不大。

首先，增值服務依然是騰訊泵血的核心支柱，收入同比增長 9% 達 826.95 億元；其中，回暖的遊戲業務重新站上雙位數增速，收入同比增長 12.6% 達 518 億元，極大提振了 IEG（騰訊互動娛樂事業羣）的士氣。

先看本土遊戲市場，Q3 同比增長 14% 達 373 億元，爲近三年最好同比增速，且連續兩個季度穩住高增速勢頭。

一方面，遊戲行業回暖趨勢明顯。《中國遊戲產業報告》顯示，2024Q3 國內遊戲市場實際銷售收入同比增長 8.95% 達917.66 億元，創單季收入歷史新高，再疊加季節性因素影響，推動騰訊遊戲 Q3 本土增速強勁。

另一方面，騰訊長青遊戲集體發力。本次財報中，騰訊將長青遊戲細分爲旗艦長青、其他長青和具備長青潛力新遊三個類別，具體來看：

旗艦長青遊戲中，《王者榮耀》《和平精英》三季度流水增速較上季度進一步提升——10 月 27 日，《王者榮耀》再度官宣 DAU（日活躍用戶數）破億，意味着其上線第九年 DAU 仍處於億級水平；《和平精英》則因新賽季更新及高質量皮膚賣爆，9 月流水同比大增 24%。

其他長青遊戲方面，《火影忍者》手遊於今年 5 月 DAU 破千萬後，Q3 流水同比增長 16%；《無畏契約》Q3 季均 DAU 創下歷史新高，成爲騰訊國內流水和收入最高的端遊。

至於具備長青潛力的新遊，9 月底上線的《三角洲行動》首周註冊用戶數突破 2500 萬，上線首月躋身 10 月網吧遊戲熱力榜第 5 位，在射擊品類僅次於《無畏契約》和《穿越火線》。

再來看國際遊戲市場，2024Q3 收入同比增長 9% 達 145 億元，創下季度收入新高——主要受益於《Brawl Stars》《PUBG MOBILE》《VALORANT》等產品在海外市場的強勁表現：

Sensor tower 數據顯示，Supercell 三季度流水同比大增 95%；其中，《Brawl Stars》今年上半年收入已超 2022 年與 2023年收入之和，三季度遊戲流水更是同比增長超 700%。

《PUBG MOBILE》和《VALORANT》在三季度也延續強勢表現，前者 9 月重奪中國出海手游下載榜第一，後者於今年 8 月在 5 個關鍵國家發佈主機版後，流水同比增長超 30%。

事實上，早在 2024Q1 騰訊遊戲扭轉下滑趨勢時，虎嗅就曾判斷當時本土市場基本恢復了增長活力，只不過彼時受財務上遞延操作影響（騰訊當季遊戲流水不會立刻確認爲收入，財報披露的遊戲收入往往反映的是一兩個季度前的業務狀況）——若剔除該因素干擾，7月、8月 DNF 手遊持續蟬聯暢銷榜第一、《王者榮耀》《和平精英》加速回暖、《極品飛車：集結》《三角洲行動》新品加持，Q3 財報中游戲業務表現必定穩中有升。

當然，騰訊遊戲業務能再次站起來，離不開過去一年的自我修復：

2023 年，騰訊本土重點遊戲（年流水超 40 億元、手遊日活 500 萬或端遊日活 200 萬 ）躍升至 8 款，多款遊戲 2024 年上半年增長不俗；

《王者榮耀》《和平精英》兩大王牌流水均在今年 3 月恢復同比增長；《金剷剷之戰》《穿越火線手遊》《暗區突圍》等多款產品本土流水創季度新高；

《命運方舟》和《無畏契約》兩款端遊自 2023 年 7 月上線以來市場表現良好。

對此，一位騰訊 IEG 人士認爲，騰訊遊戲或許不再像“上海四小龍”（米哈遊、疊紙、鷹角、莉莉絲）那樣對細分垂類（二次元）保持着敏銳嗅覺；但 IEG 一直有團隊撲在一線研究新玩法、新賽道。

“不論 mark（騰訊首席運營官任宇昕）還是 steven（騰訊高級副總裁馬曉軼）都一直在看新機會，比如在全球市場找投資機會的時候，steven 作爲骨灰級玩家，有一些投資項目先不談怎麼投資，而是跟對方核心團隊聊他在相關遊戲上的體驗和問題，使得一些猶豫是否接受投資的公司，也因爲他確實很懂、很熱愛遊戲，才考慮接受投資；但這些決策、投資方面的思考，無法立刻落到一個用戶能感知的地方，更遑論被外界看到。”上述人士說道。

值得一提的是，騰訊 Q3將“網絡廣告”更名爲“營銷服務”，該業務在外部挑戰下依舊同比增長17% 達 299.93 億元。

一方面，受益於微信生態的高質量廣告收入和 AI 技術應用，其中視頻號、小程序、微信搜一搜顯著提升了營銷服務收入，尤其視頻號廣告收入增幅達 60%；具體到行業，遊戲及電商行業的廣告開支同比有所增長，超過房地產及食品飲料行業縮減的開支。

另一方面，9 月淘天商家已逐步開通微信支付，互聯網“拆牆”走到支付生態開放的節點，“微信入淘”實質性落地——阿里、騰訊“牽手”的考量在於：互聯網企業正面臨外部環境急劇變化、流量紅利增長見頂的局面，抖音與拼多多的異軍突起頻頻觸及騰訊與阿里的神經，開放生態對業務發展及商業協同迫在眉睫，自然不會再囿於過去“生態閉環”的敘事。

財報電話會上，騰訊高管專門迴應了“互聯互通”的進展，“做了很多努力，簽了協議，才實現當前的合作。這個合作騰訊能從支付中獲得更多收入，淘寶能獲得更高用戶轉化率，用戶可以有更多支付選擇。騰訊還需要一段時間來觀察戰略合作最終發揮作用如何，目前對合作效果非常滿意。”

當然，營銷服務背後，QQ、微信纔是騰訊龐大流量池的“心臟”。

財報顯示，2024Q3 季度 QQ 月活躍賬戶 5.62 億，環比降低 2%，但據虎嗅瞭解，QQ 在 2024Q3 全面升級了平臺後端基礎設施，AI 妙繪、相冊回憶等新功能推動 QQ 移動終端月活躍賬戶於 2024Q3 同比增長回正。

至於微信，2024Q3 微信及 WeChat 的合併月活躍賬戶數進一步增至13.82億，環比淨增 1100 萬，外界驚訝於微信在高基數上仍能保持滲透，騰訊內部則越發凸顯微信生態之於集團的重要性：

一是，小程序交易生態活躍，季度內交易額突破兩萬億元，包含餐飲零售、交通出行、民生繳費等多個場景的線上線下服務——這恰恰符合五年前張小龍在微信公開課上的預判，“小程序的使命是讓創造價值的人獲得回報，騰訊如果自己壟斷了頭部的流量，那整個生態就沒有了，微信還是希望建立一個市場，這是一個讓創造者體現價值的市場，是一個非常活躍、充分競爭的市場。”

尤其，依託小程序生態的小遊戲風頭正盛：2024Q2 微信小遊戲月活衝破 5 億大關，用戶使用時長持續增長帶動小遊戲總流水同比增長超 30%——這背後，微信小遊戲已累計服務超 40 萬人次開發者，60 多款遊戲 DAU 過百萬、240 多款遊戲季度流水超千萬。

二是，抖音、小紅書、快手等平臺近兩年都在發力站內搜索心智的培養，而微信搜一搜完成了升級，通過上線“搜索直達”功能和利用語言大模型技術，加強了對其複雜檢索及內容的理解，提升了搜索結果的相關性，微信搜一搜在商業化檢索量與點擊率均實現同比增長。

三是，財報數次提及的視頻號進一步“上位”，遵照去年馬化騰“讓狀態最好的人上場”的意志，視頻號小店進一步升級爲微信小店——此舉說明，騰訊志在微信內部建立一個更系統化的電商生態，緊密連接包括公衆號、小程序、企業微信在內的場景組件，而不是僅僅基於視頻號或者直播構建電商生態：

於內而言，微信小店利用微信的社交互動、內容平臺和支付能力，助力商家有效觸達客戶並推動銷售轉化，進而提高微信生態的商業化變現能力；

於外而言，微信小店幫助微信貼身從抖音、快手等頭部短視頻平臺搶奪用戶的時間和注意力，並通過激勵吸引更多內容創作者參與直播帶貨，從而盤活視頻號直播帶貨生態。

虎嗅拿到一份三方專家紀要，視頻號自 2020 年內測以來，DAU 迅速從 1 億增長至 5.2 億，年均增速超 80%；日均用戶時長也從（2022 年上半年）32 分鐘增長到（ 2023 年12月）47分鐘，增速超 45%。

可以說，流量引領潮水走向的敘事中，視頻號商業化仍處於早期階段，除了打賞和廣告業務外，視頻號通過直播切入直播電商的變現空間還很大——Q3 財報業績會上，騰訊高管表示，“當前騰訊視頻號Ad load（廣告負載）仍然較低，僅爲低個位數”——作爲對照，國內同行的廣告負載均值超過 10%。

概言之：微信又一次成爲騰訊財報中“最亮的崽”——視頻號拉廣告，小程序拉金融支付，微信小遊戲拉高毛利率，剋制的微信終於開始由線到面推動商業化提速。

至此，微信商業化一躍成爲短期衡量騰訊增長的風向標：

於 C 端，微信提供豐富的社交、購物、支付等場景，是一個超高用戶市場、超高頻，同時又兼具社交關係鏈、統一賬號體系、閱讀習慣、支付習慣、購物習慣的成熟生態；

於 B 端，微信爲企業提供豐富的應用場景和數字化工具，不僅打通了騰訊會議、企業微信，而且從朋友圈、推薦、話題標籤、搜一搜到看一看、公衆號、直播、微信羣、聊天對話框實現私域流動，成功構建起多贏的商業生態系統。

誠如馬化騰說的那樣，微信最核心的價值是實現人與人的即時連接，“在這個基礎上，我們逐漸擴展到人與物、人與服務，於是我們有了朋友圈，有了小程序，有了視頻號”；其次，產品是騰訊發展的根本，“不管ToC、ToB還是ToS，內核都是價值導向，產品爲先。”

最後，將目光拉到騰訊新的發展“重心”上——騰訊 ToB 業務（金融科技及企業服務）受到宏觀環境波動影響，增速進一步放緩，收入同比微增 2% 至 530.89 億元。

先看金融科技部分，按照騰訊財報的說法，理財服務收入因用戶規模擴大及客戶資產保有量增長而同比增長，但支付服務收入有所下降，主要受消費疲軟影響，進而帶動支付、信貸收入承壓。

不過，在 2024 新加坡金融科技節上，騰訊雲首次披露了金融雲的國際化進展：已服務全球超 10000 家金融客戶，其中境外金融客戶超過 300 家，覆蓋亞洲、中東、歐洲和美洲等 20 多個國家和地區。

再看企業服務部分，受益於雲服務和視頻號商家技術服務費推動，收入增長拉動了毛利顯著改善。

事實上，雖然 2019Q1 騰訊纔將“金融科技及企業服務”從“其他收入”中拆出來單獨披露；但 2015 年騰訊便已開始佈局產業互聯網，此後即便短期業績承壓，其仍保持對戰略業務和科技創新的持續投入。

這背後邏輯並不難理解：當騰訊已成爲貫穿數萬家企業、千億就業崗位的鏈接管道，騰訊能否構建起包括服務器、操作系統、芯片、SaaS 等在內的完整自研體系，很大程度上影響着其生態重構的進度，以及能否蛻變爲廣義的互聯網入口。

爲此，騰訊不惜下血本，持續在技術投入上“燒錢”，2024Q3 研發開支同比增長近 9% 達 179 億元，2018 年至今騰訊累計研發投入已經達到 3205 億元——通過持續加碼，騰訊逐漸搭建起以雲計算、數據庫、音視頻、安全、大數據、AI 等技術能力爲基礎的產品創新體系，服務 11000 家合作伙伴、超 200 萬家客戶，海外服務企業也超 1 萬家。

等於說，騰訊調整生長路徑，將重心移向數實經濟已打好地基。

當然，騰訊 To B 業務也搭上了大模型的東風——去年 9 月騰訊混元大模型公開亮相；今年三季度騰訊發佈混元 Turbo（使用異構混合專家架構的升級版基礎模型），較上一代模型騰訊混元 Pro 的訓練、推理效率提升一倍，且推理成本減半——截至目前，騰訊混元已與內部 700 多個業務和場景深度整合，並在廣告等多領域產生積極推動。

馬化騰曾在 2023 年股東大會上回應有關 ChatGPT 提問時表示：“這是幾百年不遇的、類似發明電的工業革命一樣的機遇；關鍵是要把底層的算法、算力和數據紮紮實實做好，更關鍵的是場景落地。”

這背後，移動互聯網到了用戶、流量趨於見頂的成熟期，意味着技術走到平臺重構生態的關鍵期，監管自然開始側重產業互聯網的推進與建設，互聯網公司必須入局（包括技術生態迭代、研發投入等），進而博一張未來的船票。

不過，劉熾平指出，“雖然騰訊將 AI 應用於精準廣告等產品，但這些投資尚未帶來顯著的收入增長，公司的 AI 業務收入仍落後於美國雲計算服務提供商。”

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