騰訊“祛魅”原神

“爲什麼騰訊沒有做出原神這樣的遊戲產品?”

2023年3月,負責遊戲業務的騰訊IEG(互動娛樂事業羣)部門召開員工大會,天美、光子、魔方和北極光四大工作室羣的負責人悉數出席。爲何做不出自己的《原神》,成爲騰訊上上下下共同的疑問。

騰訊遊戲提出了問題,卻沒能找出正確答案。直到進入2024年,騰訊突然轉換思路,開始主動嘗試繞開《原神》乃至整個二遊的阻礙。

今年1月底的騰訊年會上,騰訊遊戲業務掌門人、IEG總裁任宇昕的發言值得玩味。他表示,競技對戰類遊戲還是皇冠上的明珠、騰訊的基本盤,要求“把基本盤守住,不能被當下一些熱門的MMO(大型多人在線遊戲)、二次元所動搖”。

從不想錯過下一個《原神》到怯魅,主動走回老路,騰訊遊戲短短一年時間到底經歷了什麼?

01 二次元水土不服

2020年9月末至年末,在最初上線的3個月內,《原神》收入就超過了《PUBG Mobile》,僅次於《王者榮耀》。

據統計,自發布以來,《原神》在全球範圍內已累計獲得超過41億美元的收益,這一數字足以讓米哈遊躋身全球手遊營收排行榜前列。

《原神》的成功,不但讓二次元從窄衆變爲熱門賽道,也讓騰訊感到焦慮。可從騰訊財報管窺一斑。

在《原神》上線的2020年,騰訊遊戲處於巔峰。儘管《LOL》《CF》《DNF》等端游出現增長放緩的跡象,但《王者榮耀》《和平精英》《PUBG Mobile》等手遊正值壯年,成爲整個板塊的中流砥柱。

這一年,騰訊網絡遊戲收入達1561億元,同比增長36%,其中手遊佔比逾9成。同一時期,國內遊戲市場實際銷售收入同比增長21%,騰訊增速大幅領先行業。

但在內外多重因素作用下,第二年起,騰訊遊戲陷入失速螺旋。

感受到《原神》的威脅後,騰訊等不得不重新審視自己的市場策略和發展方向。

“如何應對二次元?最好的辦法就是做出好的二次元遊戲。”馬曉軼如是定調。在騰訊IEG內部掀起了一股“原神熱”。

爲了做出自己的“原神“,過去三年,IEG重兵投入二次元賽道。從2021年至2023年,騰訊大舉佈局二次元,自研和代理大批二遊,囊括開放世界、卡牌、回合制、模擬經營、休閒、射擊等多種細分玩法。同時,騰訊揮舞支票簿,入股數十家二遊廠商,甚至一度考慮投資米哈遊。

2021年,原米哈遊技術總監和藝術指導賀甲,被IEG招至麾下,在騰訊天美工作室帶隊研發代號爲NXS的二次元開放世界遊戲。該項目被外界視爲對標《原神》的旗艦作品。

甚至在2023年發佈的18款新作中,有1/3是二次元遊戲。IEG內部不少工作室都在立項二次元和開放世界項目,包括投入超10億元的《王者榮耀·世界》。

然而,騰訊在二次元遊戲領域的大張旗鼓,並沒有帶來可觀回報,距離《原神》相去甚遠,更沒有跑出足以接班《王者榮耀》等老牌旗艦的新作。不少遊戲上線僅一年多,就因爲慘淡的口碑和流水而黯然停運。截至目前,騰訊的NXS和《王者榮耀·世界》尚未上線,而曾被寄予厚望的《諾亞之心》在上線一年半後也草草關停。

02 原神退燒

然而,事情很快出現了變化。今年的騰訊IEG(互動娛樂事業羣)內部員工大會,從騰訊高級副總裁馬曉軼到其他管理層,都甚少提及《原神》,就連其“同門師弟”《崩壞:星穹鐵道》也是作爲“反面教材”出現。

馬曉軼爲 IEG 2024年定下的戰略基調是:在守住基本盤的前提下探索新賽道。IEG的目光將聚焦在自己的優勢項目和中等投資的垂類項目。管理層在會上表示,休閒遊戲增長最快,多人競技最有價值。言外之意,IEG不再將二次元視爲加碼投資的最佳賽道。

從重兵投入二次元、勢要再造《原神》,到不再添兵加碼,騰訊何以放下執念?

答案是,騰訊找到了自己的方法論。

其一,騰訊終於認清了現實。過去,遊戲行業似乎陷入一種迷思:《原神》推動二次元市場規模呈指數級增長。但去年的故事結局告訴我們,《原神》真正爲友商們帶去的二遊市場增量,相當有限。

一方面,二遊天花板來臨。隨着時間推移,“《原神》衝擊”正在減弱。2023年起,國內二遊熱潮有了退燒的跡象。儘管整個二遊市場的規模增至317億元,相比前一年增長31%,但大多數二次元遊戲活得並不好,只有頭部遊戲憑藉馬太效應賺到了錢。

據“遊戲陀螺”統計,2023年4月以來,至少22款面向二次元用戶的手游上線,分佈於角色扮演、卡牌、戰棋、射擊等多個細分領域。但到了2024年1月,僅有4款二遊停留在蘋果iOS暢銷榜TOP200,大多數遊戲曇花一現。

在悄無聲息下滑的二遊中,不乏大廠傾力宣發的重點產品。比如,騰訊自研的《白夜極光》去年6月上線,一度衝到暢銷榜第26位,但半年後就跌出前200名。騰訊投資的散爆網絡於2023年12月推出《少女前線2:追放》,一個月後就難覓蹤影。

事實上,就連《原神》也感受到了二次元遊戲市場減速的寒風。

七麥數據顯示,2023年4月以來,《原神》在iOS免費遊戲榜的排名從此前的TOP20,震盪下滑至30名開外,近期更是跌破50名,新玩家數量明顯減少。

收入方面,根據Sensor Tower等平臺的數據,2020年《原神》收入高達15.6億美元,2023年僅爲9.4億美元,下滑40%。

另一方面,過去幾年的二次元用戶新增,實際上只是米哈遊的用戶新增。用網友的話來說:“米哈遊擴大的一直是米哈遊的用戶,而不是二遊用戶。”

也有觀點認爲,米哈遊《原神》《崩壞:星穹鐵道》的破圈,不止教育全行業,也重塑了用戶的內容消費習慣,只是把一羣非二次元受衆變成了二次元遊戲玩家。

隨着目標人羣的泛化,如今的二次元遊戲很難繼續用老方法定義,行業內也只有模糊概念。因此,有關“ML”“有男不玩”“有女不玩”等紛爭大多來源於此,是二次元原教旨主義者和新派人士的爭論不休。

但必須承認,廣義上的二遊不再是獨屬於小部分人的獨樂樂,已經擴大到整個Z世代羣體。《衝呀!餅乾人:王國》的主創團隊曾在採訪中提到,今天的二次元人羣不再是特指某一批人,而是成爲一種代稱,且“二次元遊戲人羣正在趨近於大盤人羣”。

所以,當開發團隊繼續用過去做傳統二次元遊戲的方法做遊戲,只能捲到那一小批硬核用戶,在幾近乾涸的二次元玩家“小池塘”中反覆挖呀挖呀挖。這也就是爲什麼,其他產品無法從米哈遊自家的湖裡挖人。

而想要撬動和大盤人羣高度重疊的新增二次元用戶,在品類參與門檻被持續擡高的當下,也許只能靠頭部廠商參與的高投入的超大製作。但顯然,這並不是一件很划算的事情。

其二,《DNF》手游上線讓騰訊找到了新的方向:騰訊有自己的強項不一定做二次元才能掙錢。

騰訊過去和現在都做不好二次元遊戲,固然有市場、人才等方面的因素,但根本原因是,騰訊擅長的遊戲研發與運營模式,與二次元遊戲“八字不合”。

騰訊淬鍊多年的遊戲方法論是:端遊衍生、簡化操作、流量催熟、社交留存。騰訊主力手遊均以端遊爲範本,比如《王者榮耀》之於《LOL》、《和平精英》之於《絕地求生》;不少產品更是端遊改手遊,比如《CF》手遊、《QQ飛車》手遊、《DNF》手遊等。這一做法不僅降低了玩家的認知和學習門檻,也大幅降低了開發成本,提高了賺錢效率。

例如,今年5月底,備受玩家期待的《地下城與勇士:起源》(以下簡稱《DNF》手遊)上線,騰訊才找到了新的王牌。

得益於端遊積累的龐大玩家數量,《DNF》手遊一上線就空降各大手機應用商店榜首,增長勢頭迅猛。根據市場調研機構Sensor Tower的數據,今年6月,《DNF》手遊超越《王者榮耀》和《和平精英》,成爲騰訊旗下最賺錢的遊戲。

在《原神》的刺激下,騰訊在二次元遊戲賽道追趕近四年,卻沒有取得與投入相匹配的成果。如今,騰訊選擇退回舒適區,反而在當下做到“一念放下、萬般自在”。而《DNF》手遊的爆紅,也再度證明了,“二次元宅男”不如“中年宅男”,而這也是騰訊基本盤的強大氪金能力。

值得一提的,在《DNF》手遊取得成功之後,今年下半年,騰訊規劃多款重點遊戲,如《極品飛車:集結》《世界啓元》《三角洲行動》《星之破曉》《航海王:雄心壯志》等,同樣不以二次元爲賣點,而是迴歸競速、動作、射擊、戰略模擬等傳統品類,且大都是基於現有大IP的手遊化作品。

03 騰訊的焦慮

如今騰訊不再迷戀原神,但是也有着自己的焦慮。

過去很多年裡,騰訊遊戲主要是通過花錢投資遊戲廠商的方式打造出爆款遊戲產品,比如《王者榮耀》《和平精英》這兩款全民現象級手遊。這兩款遊戲的持續大火,也讓騰訊有了吃老本的資格。

但如今的騰訊,在遊戲業務取得巨大的成功之後,國內遊戲開始顯現增長乏力與創新不足的疲態。騰訊2023年財報顯示,遊戲收入的“頂樑柱”《王者榮耀》收入小幅下滑、《和平精英》等顯著下滑。

1月29日,2023年度騰訊年會上,馬化騰罕見地批評了騰訊遊戲:“遊戲是我們的王牌業務,目前號稱全球最大的遊戲公司,好像是躺在成功的功勞簿上。”他更是直言,騰訊2023年的挑戰很大,“新生代遊戲公司層出不窮,從玩法類到內容類的轉變一時無所適從,友商不斷產出新品,我們就好像毫無建樹的感覺。我們也推出了新品,但沒有想象中那麼好。”

另一方面,馬化騰對騰訊遊戲產生了懷疑,那就是“社交到底能不能打造爆款遊戲?”

縱觀騰訊之前的爆款《王者榮耀》和《和平精英》,靠着微信和QQ的社交屬性加持,可謂是大紅大紫、經久不衰。但這一招,在去年底推出的《元夢之星》上,沒用了。

在鋪天蓋地包場式的營銷之下,除了剛剛上線的那段時間,《元夢之星》卻被《蛋仔派對》在全方位的碾壓。

《元夢之星》無論是DAU,收入榜還是討論度都幾乎無法和《蛋仔派對》相提並論,甚至在騰訊大本營微信上,《蛋仔派對》也是遙遙領先。

七麥數據顯示,上線至今,元夢之星ios端收入預估超4900萬美元,而同期蛋仔派對的收入預估卻超過7400萬美元。

馬化騰曾表示,《元夢之星》對騰訊來說不僅是一款遊戲,還具有偏社交的成分,這本身是我們的大本營陣地,肯定要全力以赴。“但元夢的失敗,卻直接讓小馬哥對遊戲方法論產生了懷疑,那就是社交能不能引爆遊戲。如果能,那爲什麼元夢沒有引爆,是不是騰訊遊戲已經摸到了天花板?”

“一直以來,騰訊都不屑於做輕度的休閒遊戲,因爲這或許還比不上他們賣流量賺得多。中度遊戲的開發和運營則是騰訊最擅長的,也就是和平精英和元夢之星,但現在也被本站遊戲的蛋仔蠶食了。”

至於《地下城與勇士》手遊,想緩解馬化騰對於騰訊遊戲的焦慮,顯然是難以指望的。

顯然,騰訊遊戲繞開了《原神》們,並在《DNF》手遊的帶動下重回正軌。但遊戲玩法和產品IP老化,仍然是騰訊需要正視的長期挑戰。