騰訊久攻不下，字節收割萬億

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

“抖音電商的時間窗口很可能只有三五年時間，其對電商業務的倚重遠比外界看到的要迫切。” 2021年字節廣告增長一度停滯時，一位美元基金合夥人向虎嗅表示，雖然張一鳴在 BAT 叢林構築了一套新流量體系，但廣告增長終有天花板，字節必須在壯年“二次發育”。

1月10日，美國科技媒體 The Information 援引知情人士消息，抖音2022全年電商 GMV 約1.41萬億元（抖音隨後迴應該數據不實），較2021年增長76%——要知道，阿里、京東、拼多多實現萬億 GMV 分別熬了10年、13年、 5年，而字節僅花了不到3年。

與之對應，虎嗅瞭解到，快手電商2022年 GMV 規模接近8000億元，直播 GMV 佔比超85%，其他來源主要是短視頻與搜索（快手迴應虎嗅上述數據並不準確）——從抖音、快手電商 GMV 規模足以看出，抖快乘着直播電商這股東風狂飆的兇猛勢頭。

“字節跳動持續馴化算法精準度，用戶搜索時可識別通訊錄中關係鏈進行模擬，並捕捉用戶行爲偏好進行短視頻、直播內容的精準推薦。”一位數據分析師向虎嗅表示，抖音通過交易標籤明確用戶是否存在電商訴求，再通過算法優化搜索關鍵詞、短視頻語義解讀，從而增強流量轉化效率（包括瀏覽記錄、購買客單價等）。

有鑑於此，從羅永浩到董宇輝，這些拔地而起的超級 IP 皆成了抖音電商攻城略地的“工具人”；甚至，當互聯網人口紅利消退、模式創新趨於停擺，陷於存量博弈的巨頭們，淘寶、京東、拼多多、美團無不面臨着抖音的侵蝕。

事實上，近兩年經常能看到 BAT、TMD 等新老巨頭針對業務創新向他人腹地試探的報道，頻頻短兵相接使得整個互聯網商業齒輪推動陷入一種混戰的焦灼；然而2022年末，劉強東、馬化騰、李彥宏、李斌等互聯網大佬悉數傳達了公司之於業務的焦慮，唯有字節跳動依舊是挑戰規則、打破秩序的“鮎魚”，其倚仗流量勢能繼續在電商、本地生活賽道跑出陡峭曲線——這亦成爲字節依舊保持進擊者姿態、無畏擴張的底氣。

抖音分食淘京拼的“蛋糕”？

疫情三年，老巨頭疲於業務調整、戰略收縮，字節卻高歌猛進、迅速搶佔電商版圖。

2020 ~ 2021年抖音電商起勢時主攻達人、明星直播，以此迅速造出聲勢，羅永浩、李佳琦等超級主播完成了直播電商的用戶心智教育，但這種模式連續性存在很大問題，抖快短視頻和直播兩個流量池的規則，也造成了割裂，且明星、達人會大幅攤薄商家利潤。

於是，去頭部化、流量平權貫穿整個2022年，抖音直播的重心也明顯從明星帶貨轉向了品牌店播，並加大頭部品牌入駐佣金返點、活動權益、店鋪服務，以期優化抖音電商形象及供應鏈能力。

一位知情人士向虎嗅表示，抖音大盤自2021年末流量策略已向着扶持品牌店播調整，其閉環電商業務是明確的分水嶺，“劍指”天貓意圖明顯。尤其2022年6月，抖音電商宣佈升級爲“全域興趣電商”，品牌店播“內卷”越發激烈。虎嗅獲悉，2022全年抖音商家店主播佔比逼近55% ，達人主播佔比則降至45% 。

抖音之所以積極押注店播原因在於：抖音生態裡短視頻達人成功轉化成直播達人的比例並不理想，內容帶貨的轉型需要專精，但羅永浩、李佳琦等頭部主播帶貨能力提升後流量中心化現象嚴重，品牌方運營過程中希望將粉絲沉澱於店鋪私域內，而不希望粉絲隨超級主播遷徙。

例如，雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌2022年陸續入駐抖音就分兩步走，未入駐前先通過達人主播提升產品熱度，待入駐抖音後則致力將流量引入官方旗艦店。

鑑於此，抖音意志在扶持品牌店播中得以充分體現，並希望以此拉動頭部品牌的招商。值得注意的是，抖音會階段性扶持品類而非具體品牌，所以會在各個品類建立競爭博弈。例如完美日記、花西子反響較好，算法會傾斜部分流量給珀萊雅；珍視明爆火後，抖音算法亦會加大好視力的推薦。

當然，直播電商也不可能不限狂飆下去，抖音商城便成爲其撬動貨架電商的“支點”—— 2022年，抖音在推薦頁面新設商城板塊，單獨設置流量入口，並將部分直播帶貨資源與補貼轉移至抖音商城內。

“互聯網上半場是各做各的，下半場不就是你做我的、我做你的，然後等到發現適合自己的，再形成新的平衡。”誠如微博 CEO 王高飛所言，抖音標配“商城”後無疑將加速直播電商與貨架電商的融合，屆時抖音之於淘寶、京東、拼多多的暗自角力勢必更加劍拔弩張。

虎嗅注意到，抖音電商擴充貨架電商模式不僅與淘京拼模式相同還在招商策略上進行跟隨，且對淘京拼品牌商進行優先排序、招商及挖掘。

“雖然抖音與貨架電商背靠不同的供給生態、流量分發邏輯，甚至電商打法、大主播成長路徑不盡相同；但抖音電商業務的起勢、造勢、基建正按照‘切外鏈、上小店、推商城’邏輯演化。”一位資深電商運營專家向虎嗅表示，抖音商城正通過移植天貓、京東、拼多多大促銷售模式來營造抖音商城的貨架電商氛圍。

不過，一位服裝品牌市場負責人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落腳點仍是產品及內容搜索。“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據商品與視頻內容受喜愛程度分發流量，可見抖音商城跑起來的前提是賬號有足夠多的內容鏈接用戶和商品，這對品牌前端視頻與直播間運營提出了更高的要求，否則很難有客觀轉化。”

虎嗅獨家數據，2022年1 ~ 6月抖音電商直播帶貨（內容場景） GMV 佔整體 GMV 約80%，泛商城佔比約20%；且同等流量曝光直播間帶貨 GMV 比短視頻帶貨 GMV 高——針對這種情況，抖音已經制定兩個動作來改善局面：

第一、抖音將進一步精細化短視頻的興趣分發，提高交易轉化效率；

第二、抖音試圖通過增加搜索框提高用戶囤貨比例（前期抖音會根據用戶觀看偏好設置固有標籤；後期用戶心智與內容生態相對成熟，推薦 + 搜索能更好滿足需求）。

當然，泛商城的人貨場均存在潛在改進空間，搜索標籤設置、搜索匹配度、供應鏈優化及客戶心智均需進一步優化。

爲此，有電商研究人士向虎嗅表示：“用戶被直播內容吸引駐足，然後被低價商品、新穎促銷方式帶動轉化，其不過是在用更有效率的方式變相蠶食電視廣告份額，生意邏輯並沒有變；即便直播帶貨是電商新業態，不過是在搶傳統電商的份額，難以撼動淘京拼‘三足鼎立’格局。”

抖音何以拿捏品牌？

值得注意的是，2022年8月抖音採用新版 GMV 計算方式，包括直播帶貨、短視頻帶貨、硬廣及商品卡（純圖文展示的貨架電商）。對此，知情人士向虎嗅表示，直播帶貨貢獻 GMV 佔比70% ~ 75% ，商品卡、硬廣貢獻 GMV 佔比15% ~ 20%，短視頻貢獻 GMV 佔比8% ~ 10%。

虎嗅從可靠信源處獲悉，2021年抖音便將品牌商家分級爲 P1 ~ P6，以美妝爲例，雅詩蘭黛、歐萊雅爲最高 P6級別，花西子、完美日記則爲 P5級別；抖音會按照與品牌簽訂的年框架協議給予 P5、P6返點優惠，具體返點比例由雙方框架協議約定，抖音基礎抽傭比例爲5% ~ 6%， P5、P6品牌方入駐兩年內抖音抽傭比例會做出讓步。

此外，返點比例與雙方對賭協議相關：例如，抖音與某美妝品牌約定創造1億元 GMV 則返還3% 佣金；若創造2億元 GMV 則返還4% 佣金。

除佣金返點外，抖音還存在流量返點合作形式，主要是返還廣告券，即抖音爲商家提供的廣告券福利將直接進入商家賬號，商家可以使用廣告券購買廣告位、搜索權重、關鍵詞、購買超品日坑位。

至於品牌權益，P5、P6可參與抖音各類 IP 活動。例如，提供“抖音超品日”、“抖音好物節”、“抖音百億補貼”的優質坑位，併爲 P5、P6提供黑色品牌標識及獨特店鋪櫥窗版面展示；且針對品牌方發起的侵權、山寨及假貨投訴，抖音會優先進行處理。

此外，抖音還推出“抖兩千”（抖音與頭部兩千個廠商進行一對一商務合作）計劃，包括電商業務、美妝業務合作及簽訂框架協議，“抖兩千”新玩家會獲得平臺流量傾斜與扶持。

不僅如此，抖音還爲品牌提供電商廣告、熱搜榜、達人推薦等服務還會替頭部品牌配備抖音小二，其負責將當日達人熱門視頻與內容呈現給品牌方，品牌方選擇是否與達人合作，單個小二服務超過3個品牌商家。

一旦品牌投流，抖音會提高店鋪直播間曝光次數。尤其，美妝品牌購買關鍵詞流量後，抖音則會提升搜索權重，例如用戶搜索一個商品關鍵詞後，抖音便會將購買流量的品牌店鋪置於頁面排名靠前位置。此外，品牌方還可以在抖音內購買話題、熱搜等資源，當品牌方投流或購買廣告後，抖音視頻會加大品牌方的產品推薦力度。

原本，淘京拼流量內卷越發嚴重，品牌出淘尋找新增量，不承想又被抖音所拿捏。

然而，直播間用戶轉化鏈路較長，轉化數據並不理想——虎嗅獲悉獨家數據顯示，抖音直播（分爲展示 PV 、觀看 PV ）用戶觀看比例（進房率）低於10% ，下單轉化率（看播 - 下單）不足5% 。

事實上，抖音階梯式流量供給包括自然流量、算法流量、運營幹預流量以及商業化投流，張一鳴推崇的“算法中性”映射在產品變成算法之上，算法基於興趣維度、關係鏈維度、探索維度以及 LBS 維度等精準將視頻投餵給用戶，但問題在於，抖音早期用戶標籤是內容屬性，抖音電商需要豐富交易標籤。

虎嗅從一位接近抖音內部人士處獲悉，2022年以來抖音會分三個階段對用戶進行“打標籤”：a、實際買過此類商品的用戶數；b、搜索、關注以及點贊過該類商品的用戶數；c、數據系統以年齡、工作羣體及生活習慣爲基準繪製定向用戶畫像——甚至，抖音數據庫計算智能化較高，如今已經可以根據商品復購週期甄別近期潛在客戶。

由此可見，抖音積極推動品牌店播的價值之一就是幫助“洗標籤”，即通過用戶偏好被劃分不同的流量池，無論刷短視頻還是直播都是一個不斷豐富標籤的過程。

對此，算法工程師蘇璨向虎嗅表示，字節的廣告加載權重與用戶接受度始終處於動態博弈，“抖音試圖通過算法將每個消費者內容忍耐度拉到一個極致，進而拓寬用戶在抖音中消費的場景。”

此外，虎嗅獲悉，2023年字節跳動直播電商發力方式包括新場景創新、運營及 AI 算法，例如美妝換裝依靠 AI 試色進行場景創新，即字節跳動先將商品與智能推薦協同過濾，再將打好標籤的產品針對具體視頻流進行智能推薦。

抖音超市，意欲何爲？

事實證明，抖音的野心遠不止於直播帶貨、商城模式—— 2022年年初，抖音商超業務由字節跳動電商部門負責開發，被外界視作對標京東超市的自營業務。

久謙中臺數據顯示，抖超團隊已拓展數十萬合作商家，會基於掌握的商家資源成立 BD 部門、供應鏈部門以及採購部門，這些部門共同配合商家完成產品鏈路、線下門店拓展（線下門店分寄售、零營、買斷三種形式）；而抖超業績渠道主要分爲線下實體店、商品現金流、物流以及倉儲流量。

在字節的規劃中，抖超自營只做寄售與零營，但配送服務也要慢慢沉澱用戶心智。

這倒逼抖超從流量思維向重履約轉變，如物流配送按照距離分爲當日達、次日達，但業務推動比其他平臺更優惠的政策，例如優惠10% 的長期鏈路，再根據鏈路大數據分化出吃喝玩樂不同板塊，這些板塊會涉及餐廳、團購、遊玩以及住宿，先從南方城市試點（試點城市主品類爲酒水、生鮮、飲料等大快消產品）再逐步向北方城市推廣，擴展同時發展標杆。

虎嗅獲悉，字節目前已聯合韻達快遞在廣東開設倉庫。抖超廣東運營倉佔地面積約1000平方米，廠商單量爲3 ~ 5萬件/天，時效爲1.5 ~ 2萬件；若配送地點距離倉儲輻射範圍2 ~ 6公里可小時達，收費按重量計算。例如酒水、生鮮及食品類，首重報價爲3.3元，續重爲0.2 ~ 0.3元/斤。

拆分抖超的配送費用構成，倉儲費約佔30% 、操作費約佔10% 、包裝費約佔15% 、服務費約佔35%，其他費用約佔10%；不過，抖超與韻達會去自行協商分配這筆費用，報價相較於其他平臺更便宜，源於抖超平臺會抽取服務費中的5% 作爲用戶補貼，並以優惠券形式發放給用戶。

抖超與美團閃送、京東超市區別在於：京東超市是讓小品牌入駐平臺賺取差價；美團主要以配送爲主；抖超則在各個“據點”建立倉庫，增加與大物流公司的合作，進而漸漸完成用戶端優化——即抖超會將團購業務、本地生活業務及自營業務形成閉環，閉環流量主要來自抖音及頭條系 App，流量再向線下業務端轉化。

虎嗅瞭解到，抖超尚處於用戶心智滲透階段，落地主要是滿足直播購物中相關小程序（類似商鋪）訂單基礎配送；其2022上半年主要以拼團模式進行配送，後期逐漸嘗試單獨送貨上門。值得注意的是，2022下半年抖超已劃歸爲本地生活業務一個板塊。

據知情人士表示，抖超配送業務2022全年目標爲100億元，然而另一位接近抖音內部人士向虎嗅表示，抖超2022年前三個季度實現的 GMV 僅十餘億，與年度目標相去甚遠。

此外，上述人士向虎嗅確認，抖超物流目前試點核心四城爲：廣州、深圳、惠州、東莞，並通過調度收集各維度數據，例如城市倉儲面積、出單量、主推品類、人員成本等；未來抖超倉庫會分爲自營倉、商戶採購倉，尤其在訂單量較多地區會租用供應倉，例如華中、華南、西南等地區將最多設立5個倉。

可見，抖超試圖通過“啃”物流配送夯實本地生活的“戰壕”——畢竟，其作爲美團高築牆的核心業務，抖音註定要打一場長線戰役。

#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.