Temu，藏不住鋒芒

作者：信海光

上週，拼多多集團發佈了截至2023年12月31日的2023年第四季度及全年業績報告。財報顯示，該季度，拼多多集團營收爲888.8億元，同比增長123%；美國通用會計準則下經營利潤爲223.95億元。2023年全年營收爲2476億元，同比增長90%。

這個業績，在近期發佈財報的中概股中，可謂獨樹一幟，其中也隱藏着一些迷思。比如，在持續多個季度增長之後，拼多多是如何能夠做到年度營收同比增長近一倍的增速？

要知道，外界雖然已經習慣拼多多的高增速，但現在的拼多多已經不同往昔，早期的拼多多身量小，易增長，但現在的拼多多早已成長爲萬億市值的巨無霸型電商平臺，讓大象能跳舞，不是簡單之事。

拉一下近年來拼多多的營收數據可知2019年拼多多營收是301.4億，2020年是594.9億，2021年是939.5億，2022年是1306億，其中2019年同比增長129.74%，次年增長97.37%，隨着體量增大，此後兩年增速都在下降，分別爲57.92%和38.97%，到了2023年，一下提高到90%。

對於這一增速，拼多多的解釋是“堅持高質量發展，助力消費者實現高質量的消費升級”、“研發投入連續超百億”等，這一說法不能沒道理，畢竟“拼門”確實是在壯大中。但另外一大原因恐怕與Temu的異軍突起有關。

Temu這個最初並不太爲市場關注的閒棋冷子，而今已經頗成氣候，成爲帶動拼多多持續高速增長的第二引擎。

Temu的崛起早就不是新聞，它長期霸榜App Store最受歡迎的免費應用，短時間內用戶過億，還在超級碗比賽上打廣告......人們都知道Temu，但沒想到已經強大到足以拖動拼多多增速大漲的地步。

鑑於拼多多一直沒有公佈GMV數字的習慣，目前外界還不太清楚Temu的交易規模有多大。但財報顯示，去年四季度的營收中，在線營銷服務和其他收入（廣告）收入同比增長57%，而交易服務收入（佣金）大增357%，總額已接近廣告收入。拼多多的收入主要分爲“在線營銷服務和其他收入”以及“交易服務收入”兩大部分，前者拼多多佔大頭，後者則是Temu做出了巨大貢獻。

按照匯豐的預計，2025年Temu將貢獻超過50%。在此基礎上，隨着Temu獨立估值的拉昇，將使拼多多產生價值重估。

Temu成功的原因很多，比如一些人會首先想起極致性價比這一法寶。但實際上，在Temu之前依託中國製造打底的中國電商大勢力已有兩股，阿里的速賣通和Shein。而在美國本土還有一個美國人創辦的Wish，曾以低價殺出重圍。

但問題在於，拼多多擅長的就是“後發制人”。當年拼多多涉足電商市場本身就是闖“紅海”，依靠一系列正確的戰略和策略成功殺出。在海外，Temu再次“因地制宜”的複製了一把。

在中國，拼多多是典型的“農村包圍城市”戰略，逐步建立品牌美譽度。但在海外，拼多多卻反其道而行之，跟當年的TikTok採取了類似的戰略路線，即先佔領美國這一市場高地，利用在美國市場的影響力和積累的經驗，再迅速向周邊輻射。

事實證明，在Temu的戰略中拼多多對西方商業文明中的地緣政治吃得非常透，短短一年半時間內，Temu已開通的站點數量達到50多個，將業務覆蓋了所有大洲，其中歐洲站點數量最多，美國市場體量最大。

首先深耕東南亞、南美、非洲這些地方，這是之前國內主要跨境電商的傳統路徑。如果照搬，拼多多大概率只能陷入沼澤地般的苦戰中。

東南亞、拉美等新興市場擁有巨大的潛力，政治上也相對更安全，肯定是Temu的必爭之地，但次序選擇上的先後很重要。

網站分析工具SimilarWeb發佈的數據顯示，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數量達到4.67億，僅次於亞馬遜，排名全球第二。目前，Temu已實現對國內製造業品類的全覆蓋，先後推動服裝、數碼、家電、箱包、戶外、配飾、玩具、文具等上萬家制造業企業成功出海。

做到這些，Temu只花了不到一年半的時間。如果用中國的傳統思維看，這一速度，是建立在對天時、人和、地利三要素的整體契合之上。

毫無疑問，本土的拼多多集團是Temu的成功基礎，它爲Temu提供了雄厚的啓動資金、拼多多團隊過往在電商行業的專注、供應鏈資源的沉澱也起到了重要作用。就像拼多多董事長、首席執行官陳磊所說，“Temu的創業是從1到10，起步是1，不是0。”

甚至在Temu的App上，“Team Up，Price Down”這樣的介紹也沿襲了拼多多的特色，“買者越多，價格越低”和“拼着買，更便宜”的slogan一個意思。

Temu從登陸美國一刻起，啓動的實際上是一次全新的創業歷程。在集團本部提供了兵馬糧草之後，需要重新尋找天時、人和、地利，而不是刻舟求劍。

如果說美國市場佔領輻射戰略實際是一種基於“地利”的佈局，那麼“天時”則更簡單，放眼一看就知道了，雖然Temu現在是異軍突起，但本質上是中國跨境電商集體能打，業績都不錯，只不過Temu成績更突出而已。在它們背後，則是多年建設起來的強大的製造業供應鏈體系、領先的移動互聯網和電商行業和人才（知識技術、國際視野、創新意識）等多種因素合力的厚積薄發，再疊加2020年開始的特殊時期催化了全球消費者購物習慣的改變，“天時”已成。

在這樣的大背景下，Temu最重要的任務實際上是與對手展開基於“人和”的競爭，在供應商和消費者兩端的爭奪戰中都獲得勝出。

在供應商一端，Temu看到了本土商家紛紛出海但卻受阻於線上運營與流量獲取門檻的痛點，發現可以利用自己在國內的經驗以及流量的優勢，幫中小型製造企業拓展新的外貿渠道，減少中間環節，提升跨境商品利潤率，幫海外消費者與中國製造工廠搭建橋樑。基於此，Temu推出了全/半托管模式、“柔性供應”機制、品牌扶持舉措等。通過大幅降低中國商家出海門檻，收穫了一批忠實擁躉。

比如，在“全託管模式”下，Temu的商家可零佣金、零元入駐，不需要向平臺支付流量成本。而“柔性供應”模式，則是通過少量、多次的快速響應，識別、歸集不同國家市場的消費需求，爲平臺商家提供長期、穩定的訂單。

抓穩了供應商，實際上也決定了在消費者市場上的成功，因爲中國產品的質價比在美國市場家喻戶曉，關鍵是如何提升質量，這是最大的難點。但“全託管模式”恰恰可以解決這個問題，它不但降低了商家的出海門檻，同時商家供貨、平臺賣貨的方式也提高了Temu對產品品質的把控。

在商業模式上，Temu的“全託管模式”實際上也是一種差異化創新，它建立在海外市場這一大背景下，吸取了先行者的經驗，是一種介於自營和平臺兩種模式之間，也集合了兩種模式優點的創新模式。

這一模式經過適當改造，未來說不定可以反哺國內的電商市場。

Temu已然成爲拼多多的第二大增長引擎，但這次財報業績發佈中，拼多多對Temu的表述並無多少側重。

這是因爲在Temu對拼多多的估值重構中還存在太多不可測因素，主要是不可測的地緣政治風險。

TikTok的前車之鑑近在眼前，因爲莫須有的罪名，現在TikTok竟然面臨被迫退出美國市場。

Temu會遭遇類似的風險呢？像Temu這樣的頭部出海企業不但可能面臨政治與意識形態挑戰，還可能遭遇跨境電商關稅風險，實際上二者是一體的。

但所謂“但行好事，莫問前程”，中國製造與中國商品流向世界經濟的大海大洋已勢不可擋，豈能讓所謂艱難險阻，蹉跎了使命與夢想。