“雙十一”白酒破價常態化 酒企沉默應對“保真”難題

讓白酒行業“又怕又愛”的“雙十一”大促再度提前。

對於白酒行業而言，這是電商促銷對渠道價盤的又一次考驗。

距離“雙十一”開啓一週時，21世紀經濟報道記者查詢多個電商平臺發現，包括不少大單品在內，多款白酒都出現了年內或近年的最低價，有的直接標明是所在平臺歷史最低價。

“有的千元級單品，離千元價格帶越來越遠。”有酒業人士向記者私下感嘆。

白酒的銷售高度依賴於線下批發代理渠道，電商銷售的比例並不高，各方研究多認爲佔比在10%—20%之間。但在近年電商大力補貼下，自帶流量的白酒已經成爲各平臺增長最顯眼的品類之一。

這對線下渠道的價格造成進一步衝擊。在多個平臺開啓“雙十一”大促後，劍南春於10月18日發佈致消費者的告知書，稱對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍進行採樣後覈查發現，這些水晶劍來源繁雜，“疑似爲回收拼湊銷售”。

21世紀經濟報道記者查詢多個平臺注意到，劍南春的核心單品水晶劍，在多個平臺的補貼後價格已經不到360元，與其出廠價、批發價相比明顯倒掛。

不只是水晶劍，其他白酒大單品近期也紛紛創下價格新低，當中也有不少價格倒掛，然而包括曾經發文炮轟平臺的頭部酒企在內，其他酒企對今年“雙十一”線上低價集體“保持沉默”。

今年白酒消費端疲軟的影響下，越來越多白酒產品通過補貼、自營等平臺活動進入到線上。但酒企、授權經銷商的正品，和來源不一的回收酒甚至被酒企認定爲假的產品，常會同時在平臺出現。

對於消費者而言，在電商買名酒越來越變成一個概率遊戲：價格越是吸睛，辨別真假的難度越大。

低價成常態 保真非易事

儘管今年電商平臺普遍減少了低價標籤、不再強調“價格戰”，21世紀經濟報道記者還是注意到，今年“雙十一”低價白酒單品在各平臺普遍存在。

幾款白酒大單品，“雙十一”再度普降。某千元級知名白酒，在淘寶、京東等多個平臺到手價只有800元出頭。某百億級單品近期的電商價格已經低至600元出頭。即便是頭部白酒大單品，多個平臺的“雙十一”補貼價都爭相給出新低。

不只是高端白酒。

劍南春的水晶劍在多個電商平臺的補貼價、成團價都低至350元至360元之間，相比今年“618”期間部分平臺360多元的低價進一步下探。水晶劍是次高端價格帶的百億級大單品，近期批發價在385元到410元之間。今年水晶劍上調15元后，出廠價上升至410元。

水晶劍的市場價長期在400元—500元之間，渠道的利潤空間並不算大，但是因爲產品市場認可度高、國民度好，經銷商普遍是以走量爲主。今年線上每逢大促價格都低於出廠價、市場價，意味着次高端白酒線下渠道也已失去價格競爭力。

多數低價白酒產品，都是出現在百億補貼渠道。

百億補貼2019年誕生至今，平臺補貼商品搶佔流量已經成爲常態。在各類產品中，白酒具備強流通、大單品、高貨值等特點，當中名酒大單品更是自帶流量優勢，因此很容易獲得平臺的政策支持。比如飛天茅臺，有平臺爲一瓶酒就要補貼四百多塊。

也有一些低價產品是出現在平臺參與的自營渠道，如海外自營或資產自營欄目。相較於百億補貼，消費者一般認爲平臺自營渠道的產品保真可能性更大。

平臺自營的超市，貨源也不一定是來自平臺。有做回收酒的酒商此前對21世紀經濟報道記者表示，業內很多從線下、同行回收的產品，就是向平臺的超市供貨，“能保證是正品，但因爲酒企對串貨管得嚴、平臺對開店也有要求，只能供給平臺。”

此外還有一類是標註爲品牌官方授權，但實際上是渠道銷售。

在某平臺，飛天茅臺標註是“品牌官方授權，100%正品”，但點開店鋪介紹還是一家第三方專營店，與茅臺官方並無關聯。

價格越來越低，這些酒能不能保真?不止一位身邊朋友曾經拿着平臺的低價白酒來詢問21世紀經濟報道記者。

去年茅臺曾在電商渠道五家店鋪購買了34瓶價格低於官方指導價的茅臺1935，檢測後發現均爲假冒僞劣產品。五糧液、釣魚臺酒業今年上半年也先後發聲明，稱覈查到部分電商平臺存在銷售假冒產品的情況。

21世紀經濟報道記者注意到，多數平臺的百億補貼、好酒熱賣等頻道售賣的白酒，雖然能開出全網低價，但都不支持7天無理由退換貨、也不支持簽收後退換貨。

上述低價銷售飛天茅臺的店鋪，就要求買家簽收前驗貨，簽收後不退不換。另一電商平臺一款濃香白酒大單品補貼後價格不到820元，頁面註明“簽收後不支持7天無理由退換貨”。一家電商的自營超市的多款名酒大單品，同樣提出“簽收後不得退換貨”。

這意味着消費者在收貨後如果認爲產品有問題，維權成本很高。儘管不少平臺規則稱支持“鑑真”“假一賠十”，但一般是要通過平臺認可的第三方進行驗證，而賠償的也是平臺的代金券。

劍南春在致消費者的告知書中就提醒，目前部分非授權店鋪或直播間爲讓消費者放鬆警惕，打着“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售，消費者購買後一旦遇到假冒僞劣商品或發現商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現承諾，而且還面臨店鋪突然關閉，售後服務無法保障，自身合法權益受到侵害。

應對賣酒商家 平臺門檻不一

消費者搞不清楚不同平臺白酒授權店鋪的區別，也很正常。

白酒在線上至少有幾類渠道：平臺自營店鋪、酒企在平臺的官方店鋪、酒企自營平臺/App、渠道商線上賣貨、酒商線下回收產品。在同一電商平臺，一些酒企通過酒企自身、旗下子公司、經銷商可能同時開設了十幾家授權店鋪。

21世紀經濟報道記者多次大促期間觀察注意到，平臺自營官方店鋪、酒企官方店鋪都不會輕易破價，價格一般都高於市場平均價格，酒企的大經銷商、一些賣場型酒類旗艦店(如酒仙網、1919等在各個平臺的店鋪)在電商一般也不以低價爲賣點，問題主要出在一些體量較小的經銷商以及更下游的酒商之間。

不同層級、不同規模的經銷商，資金實力也不同。面對白酒消費端疲軟、酒企頻頻提價，渠道利潤空間不斷縮小，一些庫存壓力大、規模較小的經銷商選擇轉向線上賣貨減輕庫存壓力。

此外，一些酒商會從經銷商、酒企直營平臺、同行乃至個人消費者手中獲得貨源，再釋放線上。這當中也有正品，但由於一瓶酒經手的中間環節不斷增加，出現假冒的可能性也在加大。

劍南春所說的疑似爲回收、拼湊銷售，便是後一種。

到底什麼資質的賣家可以在線上賣酒?平臺如何應對商家售假?

21世紀經濟報道梳理後發現，不同電商平臺對酒水商家的審覈要求是不一致的，對不同白酒品牌也有區分。

針對知名白酒品牌，由於糾紛發生率高，平臺普遍要求商家提供一級授權，也就是商家要售賣相關品牌產品，必須有商標所有權利人及權利人認可的子公司爲授權來源的一級授權。

通過提高門檻，平臺一定程度上提高了商家售假的資質成本，減少了非正規商家售賣高仿、假冒產品的可能性。

21世紀經濟報道記者注意到，淘寶、京東、抖音、快手都對酒水類目提出了單獨的行業規範，對部分頭部白酒品牌要求一級授權，對於其他白酒品牌，淘寶、抖音、快手要求二級授權，京東要求三級以內的授權。

拼多多並未將白酒列入特定類目規範。按照其店鋪規則，旗艦店要求要有品牌(商標)權利人出具的在拼多多開設品牌旗艦店的獨佔性授權文件，專賣店要求至少是二級授權，專營店是四級以內授權。

對比來看，各家平臺要求一級授權的品牌並不一致，並且也在持續變化。

抖音今年下半年將需要一級授權的白酒品牌從15家減少到了11家後，當前要求一級授權最多的是淘寶，有14家，其次是京東12家，抖音和快手分別是11家和9家。各平臺名單中都有出現的分別是茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、劍南春，均是頭部品牌。

然而即便平臺是提高資質門檻，這類授權文件也有僞造、冒用的可能性。今年就出現了多起平臺售賣名酒被鑑定爲假的新聞。

平臺的應對辦法是提高經營門檻、加大處罰力度。

今年7月，淘寶變更了《淘寶網酒行業管理規範》，出售假冒商品的，根據情節嚴重程度會追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監管店鋪等措施，單商品多次違規或多個商品違規的，每次要支付1萬元違約金。

今年春節期間，抖音將酒類店鋪的保證金從2萬元提高至15萬元，高於其他品類，並從7月開始酒類項目不支持“0元入駐”(即酒類商家不可在未繳納保證金的情況下試運營)，兩項規定都提高了酒水商家的經營門檻。不過今年8月，抖音又將多數酒類店鋪的保證金下調回最低2萬元，意在吸引更多酒水商家入駐。

在向白酒品類要業績和整頓規範白酒銷售之間，電商平臺也在徘徊。低價，自然是最能吸引消費者下單的“殺手鐗”。

酒企沉默以對：電商不完全是對手

面對電商平臺的白酒產品再次破價，絕大部分酒企目前爲止並未發聲。即便是此前曾發聲的酒企，最近也並無動作。

有酒企人士對21世紀經濟報道記者說，其實每到大促酒企都會關注電商的價格變化，但主要是管控經銷商，對平臺出面補貼的低價產品也沒有辦法。事實上，即便在劍南春發聲後，各平臺補貼的低價水晶劍至今依然在繼續銷售。

難度在於，即便酒企想要管控，也很難證明電商的低價產品都是假冒產品。

比如曾有酒企稱平臺未授權店鋪銷售假冒商品後，平臺方面迴應，商家保證爲正品，所售產品支持驗貨。淘寶上的部分白酒產品，更是宣傳產品先發貨到平臺指定方檢驗，確認正品後再發給消費者。

酒企是否真正想要管控電商?這一點也要打上問號。

一方面，今年白酒動銷疲軟，越來越多線下渠道的白酒，不得不到線上找出路。

前不久的中秋國慶旺季，渠道普遍反饋銷售下滑。有分析師此前對記者稱調研反饋下滑至少20%，也有券商調研稱中秋國慶同比有兩位數下滑。

這直接導致今年酒企回款放緩。華創證券10月中旬的研報稱，今年酒企的回款進度多在70%~90%不等，同比持平或略慢於往年。

渠道壓力山大，酒企也只能睜一隻眼閉一隻眼。

另一方面，隨着線上銷售佔比提升，電商早已不再是對手，酒企也需要通過平臺促銷。今年各平臺開啓“雙十一”促銷後，就有頭部酒企發文宣傳自己的產品登上多個平臺的暢銷榜單，鼓勵消費者“抄作業”。

當下酒企除了要穩價盤，更需要去庫存、促動銷。對電商低價產品有利於前者，但後者還是需要電商幫忙。

即便地位如茅臺，也離不開電商。10月20日的茅臺醬香系列酒電商聯誼會第二次會員大會上透露，在行業走弱大背景下，茅臺醬香系列酒在電商銷售數據仍保持了小幅增長，授權電商單位從34家增至36家，店鋪數量也大幅增加。

正因如此，前兩年曾經交鋒過的平臺與酒企，也逐漸握手言和。即便是拼多多，也已經吸引了洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、郎酒、古井貢酒、今世緣、珍酒等酒企開設官方旗艦店。

查詢這些旗艦店的品牌授權頁面能看到，均有酒企的營業執照或酒企下屬電商、銷售公司或是重要合作方的信息，有的酒企還不止一家旗艦店。

而茅臺、五糧液、劍南春目前還沒有在拼多多開設官方旗艦店。茅臺集團旗下保健酒業，在拼多多有一家官方旗艦店，不過商家經營者信息顯示是上海宜信電子商務有限公司。

對電商而言，白酒優勢是貨值高、自帶流量因而投入回報高，但其同時又有渠道複雜、價格不透明的特點，與電商的去中間商、價格可比等優勢恰巧相反。隨着近年電商大促不斷演進，名酒大單品的價格已經越來越透明，但電商平臺的白酒來源反而是越來越複雜，有逐漸被線下同化的趨勢。

武漢京魁科技董事長、酒業評論人肖竹青建議，酒企應對線上和線下經營產品進行區別、區隔，以應對部分商家銷售高仿產品或甩賣酒廠普銷產品。

這需要時間，也取決於酒企和電商的關係演變。對於多數酒企而言，借電商之手把既有產品更多賣出去，纔是要緊事。

來源：21世紀經濟報道