手機出海走向深水區：從人力、資本到價值鏈遷移

21世紀經濟報道記者駱軼琪 深圳報道

2025年一開年，國內手機市場迎來“國補”大禮包，一些廠商更是緊急地對多款高端機型降價以滿足國補標準。

多名業內人士都對21世紀經濟報道記者分析，“國補”政策的確帶來了可觀的銷量，但考慮到市場整體容量和換機週期，也要警惕，這可能只是讓消費者的購買時間提前，對下半年市場的影響仍有待觀察。

這意味着，中國手機市場步入成熟期多年，要尋找更高成長性，紮根更多海外市場就成爲重要命題。隨着出海東南亞模式走向成熟，進入既往不那麼熟悉的新區域、探路新模式就勢在必行。

過去一年，OPPO海外營銷服總裁張洲川僅在巴西就待了兩個多月、往返四次；歐洲也是類似——這兩大市場是他認爲今年有希望實現更大突破的區域。

不止如此，據21世紀經濟報道記者瞭解，一些供應鏈廠商早已聞風而動，尋求借助收購等方式在巴西紮根，進而更好服務拉美市場，當然也包括服務出海的中國手機廠商。

然而新路徑的探索正面臨更多難題。Canalys分析師Runar Bjørhovde就表示，“2025年對廠商而言將是充滿挑戰的一年，全球和區域層面的複雜性加劇。新興市場在2024年推動了行業增長，但隨着部分市場趨於飽和，增速已開始放緩。廠商需要在短期業績、庫存管理和長期投資之間找到平衡。”

這已經不是僅靠單一產品或者營銷方式就能取得突破的階段，更是一場關乎技術、市場和產業生態鏈的複合型戰役。

尋增量

張洲川本不太熱衷於觀看球賽，但去年在歐洲的日子裡，他開始頻繁去往賽場。

“歐洲市場的足球氛圍特別濃厚，你到現場親身體會過，就能觀察到他們的狂熱。”比如他發現，球迷熱衷於記錄進球的動態瞬間，但時間不能很長，三秒左右最好；歐洲人也很喜歡在演唱會上拍攝，那就要求能在低亮度環境下拍攝舞臺並過濾噪音——這些功能訴求後來都被OPPO加入到了中高端產品中。“從去年3月開始，我們已經着手對歐洲用戶進一步研究。”

除傳音自一開始就定位紮根功能機爲主導的非洲市場之外，多數手機廠商的出海路徑較爲類似，早期從東南亞、南亞着手，在紮根穩健後再逐步向外蔓延。歐洲和拉丁美洲是近兩年來的重點。

Counterpoint分析師張祺對21世紀經濟報道記者表示，全球市場中，拉丁美洲和歐洲在2024年有較好的銷售表現，相比之下，拉美是成長性市場、歐洲是恢復性市場。

但伴隨中國手機廠商出海步伐加快，越來越多挑戰也浮出水面。

2024年1月，OPPO與諾基亞宣佈簽署全球專利交叉許可協議，結束了雙方持續兩年七個月、遍佈多個國家的訴訟糾紛。

類似專利戰還發生在傳音與高通、vivo與諾基亞和LG、小米與InterDigital和飛利浦等之間。基於當地法規限制，這些專利訴訟或多或少影響到手機廠商在部分區域市場的深耕進展。

國內與國際廠商間訴訟糾紛數量急速增加背後，是中國廠商已經在全球層面獲取了更大聲量和成長性。

在2024年，OPPO海外市場銷售佔比已經在內部達到近60%。張洲川對21世紀經濟報道記者分析，專利訴訟是大型跨國企業都需要應對的常規議題。“OPPO與諾基亞的拉鋸戰是基於合理收費展開。目前，OPPO和海外大型專利權利人主體的訴訟基本解決，如已經陸續與諾基亞、松下、IDC等簽署相關協議。我們有信心在歐洲能持續做大。”

這只是中企出海“碰釘子”的冰山一角。不同於東南亞市場與中國的文化、渠道模式接近，歐洲市場本就碎片化，經營模式也與以往熟悉的公開市場路徑不甚相同，疊加蘋果和三星在當地長期的積累，尋求突破殊爲不易。

一名行業觀察人士對記者分析，歐洲市場以運營商爲主導，一直以來都希望在蘋果和三星之外，爲消費者提供第三個選擇，這就是國產廠商的機會，但也意味着彼此間的競爭。小米和華爲早期能在歐洲快速起量，一方面源於國際化步伐邁出較早，另一方面二者除了手機，在IoT等物聯生態方面也很快跟進。

“我們在進入市場前會考慮OPPO的能力是否匹配當地市場發展，原則是‘由近及遠、由點及面’。”張洲川介紹，2009年OPPO開始進入東南亞市場，逐漸在當地找到合適的發展路徑、根基相對穩固後向外擴展，進入如印度、中東非區域。2018年OPPO進入歐洲，2020年左右前往拉美髮展。

“OPPO進入歐洲市場偏晚，也是基於判斷在歐洲市場發展有難度而做出的選擇。我們今年會更加重點發展歐洲市場，因爲理解程度更深。”他續稱。

至於對歐洲接下來的發力路徑，張洲川告訴21世紀經濟報道記者，OPPO對歐洲市場秉持堅定並長期投入的理念，但對區域市場建立認知是逐步完善的過程。OPPO會根據商業規劃、產品路徑規劃以及資源規劃，同步推進在各海外市場的進展。“不會一窩蜂把所有市場都開拓了，因爲無論是團隊、資源和能力，都要穩步推進。我們認爲‘最好的全球化就是本地化’。”

紮下根

2022年9月，OPPO進入巴西市場；在經過一段時間觀察、試水、沉澱後，2024年9月，一小批OPPO人前往巴西駐紮發展，他們分別來自營銷服務、IT、財務等不同崗位。

“在巴西的運作模式已經整理順暢。”張洲川分析道，在新興市場中，拉丁美洲有很大潛力。但部分市場如巴西，雖然有4000萬臺銷量大盤，但面臨較爲嚴苛的財稅法要求，很考驗企業內功。

這也是OPPO選擇與當地大型運營商合作的原因，其也與當地合作伙伴共同推進投資建廠。

“整體的出海原則是，一步步在本地匹配能力，覆蓋生產、服務、銷售、後臺運營等方面。目前各市場核心團隊已建立。”張洲川指出，如今在海外市場還存在多重增長機會。

例如在已經建立優勢的市場如東南亞，亦或是積極拓展的歐洲，因爲800美元價位段市場目前主要由三星、蘋果佔據較高份額，這也意味着其他品牌有很大增長空間。“目前我們已經準備到位，抓手就是怎麼把中高端旗艦產品打造成‘爆品’。”

張祺則對21世紀經濟報道記者分析，“2025年，我們認爲全球環境中，新興市場的手機銷售增速會高於發達市場，這裡的‘手機發達市場’特指如中國這類成熟市場。其中較大的機會點會在印度和拉美，印度因爲2024年基數較低而在來年會有不錯的增速；拉美市場已經進入了衆多玩家，當前還在各自進行市場鋪墊階段，估算拉美的增量會略高於中東非市場。”

除了內部團隊先行前往區域市場探索，渠道商也是手機產業鏈的重要一環。這被稱爲“廠商一體化”模式也即代理制。

OPPO此前最爲人熟知的案例，就是其蘇皖代理商李傑2013年前往印尼開拓市場，讓OPPO在印尼發展走上快車道，甚至延伸出極兔快遞這一獨立商業品牌——類似模式還在延伸。

“也就是將已有的廠商關係和國內經驗，遷移至海外新市場。在東道國搭建經銷體系，賦能零售商、銷售夥伴，讓廠商雙方在海外市場實現再創業。”張洲川指出，OPPO在海外的絕大多數國家都採用這種模式，當然個別不是的區域，是因爲當地能力還不足以支撐，OPPO會選擇先自己摸索清晰後，再引入合作伙伴。

據介紹，這套模式未來還將迭代。“‘廠商一體化’模式畢竟是兩個公司在獨立運營，所以無論在組織能力，還是後臺運營管理能力上存在一定隔閡。未來會考慮在中後臺方面，構建能力消減這種隔閡。”他續稱。

擴價值

伴隨着出海經驗深化的，還有價值鏈升級。有更大成長空間的新興市場儘管看起來通信基礎設施和消費能力受限，但廠商們也在挖掘其中的高價值潛力。

近日，OPPO旗下高端旗艦Find N5系列在中國、新加坡同步舉辦全球發佈會，往前回溯，Find X8系列發佈會也是類似模式——以往高端機多在中國或歐洲首發的路徑變了。

這被定義爲海外發展“雙旗艦”策略，即直屏機和摺疊機兩種高端品類共同進入海外。

“雙旗艦戰略的源頭，就是我們對消費的洞察和認知到沒到位。”張洲川指出，“新加坡屬於高端市場，人均GDP8萬多美元，這個市場對全球有獨特影響力，特別是對整個東南亞市場（有輻射帶動作用）。”此外，拉丁美洲也是高端市場增量的重要目的地，因爲有當地特殊的消費習慣支撐。

他對21世紀經濟報道記者分析，以墨西哥市場爲例，這是一個人均GDP約1萬美元的國家；由運營商絕對統治市場；當地人的分期付款使用率達90%以上，很大程度上降低了對高端機的購買壓力。

“基於這些洞察，我們優先推出高端產品，通過與當地運營商美洲電信集團展開合作，很快實現23%年增長率，在400-500美元價位段佔據65%市場份額。”張洲川續稱，當然也覆蓋了中低端價位段，但產品、營銷資源都是圍繞高端產品投入。

“OPPO不打價格戰。所以進入一個地方，至少是從中端價位段產品開始。Reno系列在海外其實已經屬於高端機型；Find N系列在海外定價大約2000美元價位，屬於‘燈塔型產品’。”他補充道。

Runar Bjørhovde也表示，經濟波動、美國關稅舉措以及合規要求進一步增加了市場不確定性。然而，手機市場的增長機遇在於高端化趨勢加速、部分區域市場不斷演進的融資模式。“2025年，廠商將在各細分市場優先考慮提升平均售價（ASP）和盈利能力，同時通過多元化的產品組合、品牌驅動的營銷策略以及更深入的渠道合作，強化市場影響力。”

手機品牌間的競爭，向來以中國市場最爲激烈，海外市場的發展多是基於國內經驗的映射。但隨着廠商出海範圍擴大化、高價值化，這種競爭更衍生成了從硬件生態到軟件生態和體系能力的全方位衝刺。海外市場本身也在迭代演化，如今的這些累積也將潛移默化影響着下一階段的競爭格局。