深氪lite｜小遊戲沒有夢想，暴富之下盡是夢碎

文/蘭傑、劉士武

編輯/楊林

一、“天氣好極了”

2024年，中國最熱鬧的賽道在哪裡？答案或許是小遊戲。

那小遊戲行業到底有多熱鬧？

還在讀書的龍龍，突然發現，單子多的都接不過來了。“我忽然就一堆遊戲要畫，畫不完了”。6月的一天，她告訴36氪，她手裡的單子在不斷累積，“接單的一個，分成的一個，我自己開發的一個，還有一個我只是喊想去做就直接找上我。”

這個因忙碌焦頭爛額的21歲女生，是護理專業的。按照原來的人生軌跡，她本該成爲一名護士。

入行初期，龍龍原本打算自己做一款小遊戲，沒有代碼基礎，她就自學，能做得有模有樣。在社交平臺上，不少同行還向她請教過問題。由於龍龍一開始使用的代碼編譯器出現了問題，遊戲最後沒能做出來，但這不影響她熱火朝天的狀態。如今，龍龍在多個小遊戲團隊中擔任美工。而之前擱置的小遊戲，不過數月的時間就有人接手了。

小遊戲的風口，今年還迎來了很多行業裡原本意料之外的人。一家在成都的獨立小遊戲開發工作室，最近迎來了一個新員工——一名職業律師也加入了。這個律師原本只是老闆的朋友，去年開始，工作室老闆時不時地向他請教一些法律方面的問題。久而久之，律師從閒聊中聽出了別樣的故事——做小遊戲很賺錢。經過近半年的調研和學習後，那名律師目前除了擔任工作室的顧問，還即將參與一款小遊戲的研發。

一名曾經從事區塊鏈行業的人，如此形容自己殺進這個賽道的過程：之前的創業項目青黃不接，躊躇消極之時，在抖音上無意點開了一款小遊戲。之後的四五天時間裡，他再也沒有精力去做其他事，從早到晚沉迷於此。直到有一天，他幡然醒悟，研究了小遊戲的模式，然後和自己的團隊一頭紮了進去。和區塊鏈一樣，他認爲這都是掌控人性、讓人上癮的生意。

近期的微信小遊戲開發者大會公佈數據顯示，平臺上有超過40萬的小遊戲開發者，其中超一半是中小團隊，其中不乏之前從事非遊戲行業的羣體。這些人中，開發IAA（依靠廣告變現，無需版號）小遊戲的開發者佔據多數，爲平臺貢獻了大量的活躍用戶。

熱錢涌動之下，更多等不及招兵買馬搭建團隊的人，直接選擇單幹。

六月一個工作日的早晨，劉旭輝揹着電腦來到市圖書館，準備在這裡敲代碼敲到晚上。去年10月從互聯網公司離職後，他依舊過着早九晚八寫代碼的生活。一個人，一臺電腦，就可以開發出一款小遊戲。半年多的時間裡，劉旭輝作爲獨立開發者，已經做出了6款小遊戲，其中有4款已經上線，曾經高峰期的日均訪客數可以達到上萬。

他做的項目中，有一款集合了搖骰子、心理測試、功德木魚等多種玩法的小遊戲。他給這個項目想了一個不甚精妙的名字，“遊戲工具一大把”。整個項目只用了他兩天時間。因爲AI生圖的工具幫他大大縮短了開發的時長，“不然的話要一週”——當然，對於開發一個遊戲項目來說，一週的時間並不算多。

一個共識是，小遊戲已經成爲今年最火熱的賽道之一。模式輕、成本低，但能快速帶來回報——最明顯的例子之一莫過於傳統遊戲公司三七互娛，據業內人士稱，其開發的小遊戲《尋道大千》月流水已經達到了4-5億元，可以與《原神》掰掰手腕。

政策爲這樣的熱度又添了一把火。7月1日，廣東省遊戲產業協會發布了《關於開展省內出版網絡遊戲APP測試備案工作的通知》，這一政策意味着IAA小遊戲可以通過獲取備案的方式上線測試，從而避開版號難關。有潛力的IAA小遊戲，也可以在這期間，驗證自己是否有上線充值的能力。

如今，小遊戲用戶達到 10 億，月活用戶 5 億，且還在不斷增長，儘管這一增長有所放緩。

一些數據更顯示了這個行業的“瘋狂”。2023年的年底，中國遊戲產業年會上公佈了過去一年遊戲市場的實際銷售收入，首次突破了3000億的關口，其中小遊戲收入貢獻高達200億元人幣民——這相當於國內很多省份去年一年的GDP總值。

而據巨量引擎發佈的數據，2024年，小遊戲的市場規模還將擴張到600億甚至更多，相當於國內整個遊戲市場的近五分之一。

更瘋狂的是小遊戲的增速。去年，小遊戲的收入增速達到了300%。一家從2018年就做小遊戲出海的公司，眼瞅着國內小遊戲賽道的壯大，特意成立了一家專攻國內市場的分公司，其中一個員工告訴36氪，今年公司的營收預計同比增長400%。

更不要提，行業裡曾經一夜暴富的故事，還在低調延續。

今年6月，劉旭輝把一張截圖發給36氪，上面是小遊戲開發者社區中的一則招聘信息，標題是“來個大佬幫幫我，羊了個羊項目”。這個信息的發佈者是北京簡遊科技有限公司（簡稱“簡遊”）的時任客戶端主程序員董密，而簡遊科技最成功的案例就是此前做出了“羊了個羊”。董密在招聘信息裡強調，包括羊了個羊在內的幾個項目“非常掙錢”。劉旭輝猜測，這估計是財富自由了。

事實上，“自由”倒不至於，但董密確實在加入簡遊一年後的時間裡，收穫了不錯的薪水，湊夠了創業的錢。如今，掙到了錢的董密決定回鄉創業，組建自己的遊戲團隊，爲了孩子，也爲了夢想。他覺得在奔四的年紀，要做出點東西。

而簡遊的老闆，已經在考慮投資董密新團隊的可能。

“羊了個羊”是小遊戲風口故事中不得不提到的一個轉折點。據其創始人張佳旭透露，自2022年6月上線以來，“羊了個羊”在半年多的時間裡，就實現了破億的營收，而這款遊戲的初始成本只有50萬。

不少人也是從那個時候開始，關注到小遊戲行業居然如此賺錢。“如果說去年上半年，大家還在探索和調研階段，那麼去年下半年開始，很多人徹底回過味來。”一名從業者稱。

一個隱秘的原因在於，過去幾年，除了AI領域，互聯網行業難見風口。“小遊戲似乎讓人看到了一點點希望，一羣人又可以熱鬧一段時間了”，上述從業者稱。

“我覺得，天氣好極了（俄國作家契科夫的經典名言）”，他說。

二、99%的換皮遊戲

在小遊戲開發者王濤看來，大批人的涌入，還有一個關鍵原因，小遊戲的開發門檻比大多數人想象中還要低。

他最近被拉入了一個微信羣裡，除了他之外還有兩個開發者。三個人用了不到二十分鐘就決定做一款消除類的小遊戲。

怎麼決定的？點開某個小遊戲熱門排行榜，榜首的正是另一款消除類遊戲。而三個人只需要將同樣的風格、同樣的玩法複製到自己的項目裡，甚至連背景圖案都是一樣。不到一週後，一款新的消除小遊戲就被生產出來了。

類似的場景每天重複上演。在北京東五環外一個民居改成的辦公室裡，也有一個新的微信羣成立。剛剛和客戶對接完的小遊戲策劃，打了個哈欠，將需求丟進羣裡。閃爍的消息隨後被負責美術和代碼的員工點開。兩個人相對無言，各自點燃了一根菸，之後就是日夜交替的加班。等菸灰缸被倒了七八次——時間大概過了一個多星期，數款類似王濤做的那種小遊戲就會出現在玩家的常用APP中了。

已經玩了三四年小遊戲的豆子，原本覺得自己不會點擊那些充斥在信息流中無聊的小遊戲廣告，但耐不住它們一而再再而三地出現。廣告中說，只有極少數的人能通關，但視頻中顯示的操作明明很簡單，於是豆子決定試一試。玩起來後，豆子發現這些遊戲完全是《羊了個羊》的翻版。

不同的的是，“羊了個羊”消除的是綿羊、手套、白菜和玉米，這些遊戲需要消除的是火鍋食材、麻將、川劇臉譜和球鞋。

當被問及覺得這樣一款遊戲的成本是多少時，豆子表示，“不到100萬吧。”

事實上，這種小遊戲的成本，遠遠用不上100萬，甚至要抹去四個0。

以上這些，被業內人士稱爲“換皮遊戲”，也是小遊戲賽道中的主流。一位深耕小遊戲行業近十年，產出過爆款的從業者逍遙生向36氪透露，這個賽道中有99%的遊戲都是換皮遊戲。

從淘寶、拼多多或者小遊戲開發者的交流羣中、論壇裡，都可以很容易地找到一個爆款小遊戲的源碼（支撐遊戲運作的底層代碼），接下來只要在美術上稍作加工，例如水果換成動物、 圓形變成方形，就可以投入市場了。這就像一個流水線工程一樣，只要高效重複就好。

就是這樣的換皮遊戲，僅合成類，執象在過去一年就賣出了300組。

執象是一家軟件外包公司，其近兩年的收入主要是小遊戲撐起來的。執象的CEO趙東向36氪表示，一款換皮小遊戲，最少三天就可以生產出來，只需要包含策劃、設計、前端、後端和測試在內的五個人的團隊就行。如果用已有的代碼模版，還能再砍掉兩個人。最終成本也就千八百塊錢。

而一款原創的小遊戲，成本則要幾十萬到上百萬不等，開發週期可能也要數月甚至以年爲單位。譬如執象2023年接待了一位想要爲自己的珠寶品牌定製小遊戲的客戶，用七個月的時間，做出了這款模擬金飾生產售賣的小遊戲，用作品牌宣傳。最終客戶支付了近300萬元的成本。

作爲一家軟件外包公司，執象就像一團橡皮泥，被不同的時代浪潮捏成貼合的形狀。2017年，微信推出的《跳一跳》火了，帶動小遊戲行業發展，執象也開始接小遊戲的單子。2022年9月，《羊了個羊》引爆全網，2023年，執象小遊戲業務的客戶數跟着增長了30%。

客戶們的需求都如此簡單。小遊戲《鹹魚之王》連續幾個月登上排行榜首位，大家都一窩蜂找過來，想要個“like產品”，經營類小遊戲營收見長，客戶們的問詢就又變了。

市場無形中吹大了換皮小遊戲的繁榮，無論是賣方和買方，都在不需要動腦子就能賺錢的需求裡沉迷。一個小遊戲外包團隊稱，有一次，兩個不同的客戶提交了相似的需求，都想要做一款經營模擬類的小遊戲，客戶經理在交付時搞錯了，正好把作品發反了，直到小遊戲上線，兩家客戶都沒有發現。

但如果想要靠換皮小遊戲賺大錢，還得指望批量生產。此外，趙東表示，一款換皮小遊戲的開發成本只佔總成本的10%左右，更多的錢要拿來投流運營，不然就只是遊戲池裡多了兩款遊戲罷了。

多位小遊戲從業者向36氪表示，玩家觀看一次廣告，最後揣到開發者兜裡的錢也就幾毛，甚至更少。在這樣薄利的情況下，IAA換皮小遊戲需要被大量生產和投運，才能實現規模化的效益。

一位負責微信渠道小遊戲運營的從業者向36氪表示，換皮遊戲就是靠量洗利潤，一款換皮遊戲一個月只能掙一千的話，那十個，百個呢，“反正又不要什麼成本”。

豆子曾經沉迷於《羊了個羊》，那時候盤踞在她腦海裡的想法是，“爲什麼別人可以通關，而我卻不行”。那段時間，豆子走路玩，吃飯也玩。於是豆子開始被重複推送消除類的換皮小遊戲。她隱約感覺到，換皮小遊戲的投流方式也是可以抄的——哪些類型的遊戲，適合怎樣的受衆羣體和平臺，早已經被驗證過了。

在投流運營和批量生產的情況下，換皮遊戲淨利潤率可以達到100%，但大部分原創小遊戲的利潤率只有30%。

趙東語氣肯定，“用源碼去換皮，是最好的一個變現和盈利模式，無論任何類型或任何體量的公司都是如此。”

“所以，即使很多遊戲行業的人對此嗤之以鼻，認爲換皮小遊戲都是垃圾，但是不計其數的‘垃圾’還是這麼被製造出來了”，一名遊戲行業觀察者說。

被換皮的小遊戲已經驗證了市場，而它受到哪些受衆的喜愛，更適配哪些平臺是公開的秘密。

此外，相較於同樣依賴投流的短劇，換皮小遊戲不需要賭一個爆款，也並不在意ROI（投資回報率）的數據，因爲它的成本足夠低，很難賠錢。放棄投流運營也不是什麼難以做出的決策，因爲“沒什麼成本，不停地、大量地去試各種類型就好了”，上述負責微信渠道小遊戲運營的從業者總結道。

三、入局的大廠

獨立開發者們對於小遊戲的熱度描述，可能還有所保留——畢竟這個行業已經過於擁擠。但互聯網大廠們如今的表現，則更能看清一些端倪。

有小遊戲玩家發現，抖音上小遊戲的廣告在今年額外多。“平時刷二三十個視頻都未必有一個，今年刷十個視頻，就恨不得兩三個都是小遊戲廣告”。

最新的消息是，大廠們紛紛入局了。過去一段時間，執象的大客戶多了不少，其中一個是科大訊飛，後者想要在B站上做一款雲蹦迪遊戲用作品牌營銷。

熟悉B站的用戶或許還記得一款直播間遊戲，名爲《修狗夜店》。只要進入這個直播間，玩家就可以“變狗蹦迪”，期間玩家可以發送移動或者做表情的指令性彈幕，操控代表自己的小狗做出相應動作。就是這樣一款看似平平無奇還有點弔詭的遊戲，一度創下了60萬人同時在線的記錄。

有趣的是，這款遊戲在登陸B站之前，曾嘗試過抖音這一平臺，但抖音抗拒的態度讓它轉戰B站，這纔有了後來的爆火。而在B站嚐到了直播間遊戲的甜頭之後，抖音也在2023年開始大力發展直播間遊戲，彼時平臺上頭部的直播間遊戲月流水一度達到3-4億元。

此外，淘寶、京東、拼多多、小紅書……從去年開始，也在逐漸加大對小遊戲的採購。

而流量巨頭們，更是開始在這個賽道上“掐架”。

今年4月初，抖音宣佈了利好小遊戲的消息：IAP小遊戲開發者最高能夠獲得安卓消費總額的95%收益。此前開發者能夠獲得的內購收入不過60%。此外，新推出的條款門檻設置的並不高，沒有要求首發或者獨家。抖音小遊戲此舉被許多業內人士視爲對微信小遊戲的挑釁——後者曾於3月推出了小遊戲增長激勵計劃，當時微信針對開發者進行的廣告金激勵比例是40%。

短短三個月之後，抖音再度加碼——7月到9月暑期檔期間，開發者們還能再獲得平臺返還的10%的廣告激勵金。

熱戰已然打響。有趣的是，微信和抖音現在瘋搶的小遊戲蛋糕，恰恰是之前他們共同做大的。

小遊戲的存在離不開小程序。曾經現象級小遊戲“跳一跳”、“合成大西瓜”，也都是在微信小程序上火起來的。抖音一名內部員工提及此事，曾稱內部幾年後覆盤，對此“有點後悔”、“後知後覺”，“因爲2020年之前，抖音短視頻的紅利還遠沒吃完，做小遊戲又需要開發者，也有門檻，所以當時並沒有當作重點業務去發力”。

直到2022年IAA小遊戲的開山之作“羊了個羊”橫空出世。抖音小遊戲負責人徐興陽，在7月的全球小遊戲論壇暨LayaAir八週年慶典上還表示過，“羊了個羊”的火爆，“還是依賴於抖音有更多的一些爆款內容，讓這個玩法被更多人知道，所以纔會有這麼大的內容勢能”。

這可能只是抖音對自身流量的誇讚之詞，但2022年確實是小遊戲行業是一個關鍵性的轉折點。那一年，抖音開放了微信小程序跳轉，兩個國內最大的流量池選擇了合作。這使得多個依託於小程序的行業飛速崛起，包括去年市場規模接近電影行業的短劇，也包括可以與短劇400億市場規模相媲美的小遊戲。

一位休閒遊戲的資深從業者向36氪表示，那之後有很多人將抖音的流量導流到了微信上，狠狠吃下了這筆紅利。

小遊戲賺錢的風口，誰也不想錯過。對於平臺方來說，最直接的原因當然莫過於肉眼可見的營收增量——開發者發佈小遊戲，平臺要抽成，用戶點擊觀看廣告，對於平臺也是一筆不菲的收入。更不用計還有發佈者投流的極高成本。

爭奪用戶時長，則是另一層焦慮。據移動數據分析平臺QuestMobile數據，截止到2024年6月，中國移動互聯網月活躍用戶規模達到了12.35億，同比增長1.8%——相較於2023年下半年時不時破2的增速，1.8%已經是過去幾個月中的最大增速。

具體到渠道，過去幾年間，微信的月活用戶增長乏力，且逐年放緩。反映在財報上，2020年至2023年，微信及WeChat的合併月活躍賬戶數的增長率同比變動分別爲5.2%、3.5%、3.5%以及2%。

幸好，小遊戲讓微信這顆老樹開出了新芽——在2023年的員工大會上，騰訊總裁劉熾平表示，過去一年，微信小遊戲的MAU（月活躍用戶）超4億，年流水增長達50%，在整個遊戲大盤中佔比達到8%。此外，劉熾平還在業績會上表示過，微信小遊戲與騰訊App遊戲的用戶重合度不到五成，這意味着，小遊戲依舊是巨大的增量市場。

2024年，小遊戲的蛋糕已經做大，接下來是分蛋糕的時候了。如今的抖音，也想長出小遊戲這顆新芽。

許多人都記得去年遊戲產業大會上，抖音小遊戲專場人山人海的景象。每個人都努力將手機舉到頭頂，將鏡頭對着單調的PPT瘋狂拍攝。人們從場內擠到了場外，又擠進了過道。在那之前，大會上剛剛宣佈了2023年小遊戲的收入，同比增長300%，達到了200億元以上。

平臺方的入局，看似給小遊戲開發者們提供了更多的渠道和支持，但大手反覆撥弄之間，一批又一批開發者們的命運已然被決定了。

四、“錢幾乎沒有”

當契科夫寫出“天氣好極了”之後，其實還有下一句話——“錢幾乎沒有”。

這也能反應出一些獨立開發者的心境。小遊戲賽道，已經越來越像一個比拼投流的遊戲。

相較於剛剛進入這個賽道的玩家和還在觀望的人，一些敏銳的開發者已經提前嗅出了一絲不對勁的氣味。

知秋和一個負責後臺開發的朋友曾一起兼職做小遊戲。最風光的時候，學着當時的爆款遊戲，知秋和他的夥伴兩年時間掙了十萬多，已經是筆不錯的兼職收入。但相較於那時候的意氣風發，太捲了、做不動了，是現在知秋講述小遊戲創業時的頻繁提及的詞語。他的語氣中透出焦急，“現在的小遊戲大部分拼的是真正的實力了，不像以前，隨隨便便一個小遊戲就能掙到錢。”

什麼是真正的實力？一名開發者直言不諱地說，比的就是誰有錢去買更多的流量。無論是做換皮還是原創，流量成本已經越來越貴。

與小遊戲創業蓬勃發展相對應的，是流量主要集中在兩大渠道手中：騰訊和字節跳動。

一方面，越來越多的競爭者擠進賽道，而流量是有限的，低價買量的紅利已經所剩無幾。一位小遊戲公司的運營向36氪表示，他負責的微信渠道，買量成本在不斷提升，今年比去年大概長了一倍。

另一方面，可以預見的是，個人開發者的盈利空間正在被壓縮。和微信“跳一跳”、“羊了個羊”相似的IAA小遊戲（靠用戶點擊廣告變現）利潤正在被鎖死，“能掙到多少錢是平臺已經算好了的”。這也就意味着，小遊戲賽道里的參與者，不但需要投流，還需要足夠的敏感，能夠精準地吃到已經被鎖死的這塊流量纔有的賺。

還有一個近在眼前的焦慮是，小遊戲在平臺上的審覈時間已經被不斷拉長。知秋髮現，以前一款小遊戲做出來，一兩個小時就能成功上線。但現在，申請軟件著作權一個月，備案一到三個月不等，審覈一兩天，時長一下子拉到了四五個月。

劉旭輝也有同感，審覈越來越嚴，已經是公認的趨勢。部分人認爲，“一方面是爲了生態的建設，平臺方還是想把小遊戲的發展命運掌控在自己手裡，另一方面是平臺技術能支撐的小遊戲數量已經趨近飽和”。

端午節期間，執象正熱火朝天地在河北邯鄲舉辦關於小遊戲的線下活動，與當地政府達成合作，開發結合當地文旅宣傳的成語小遊戲，是執象今年以來接到的最大的一個單子，項目金額達到了1000萬。關於這次合作對於公司的重大意義，從執象的創始人到員工都可以如數家珍。

至於換皮小遊戲，執象做得越來越少了。趙東表示，源碼誰都可以有，換皮也在越來越卷。

此外，在IAA小遊戲賽道中，一邊是越來越長的廣告，一邊是玩家越來越少的耐心。趙東提高了音量，“現在有的IAA小遊戲，一個廣告甚至有300秒”。

與之相對應，作爲玩家的豆子表示，超過30秒的廣告她都難以接受。而她剛開始玩《羊了個羊》的時候，使用一個道具或者復活只要十幾秒的廣告，“現在已經是雙倍的時長甚至更多”。

而那些沒錢投流或者不願意被國內平臺規則所困的獨立開發者們，已經開始將目光轉向了海外。

在一個數百人的獨立小遊戲開發者的交流羣裡，出海是最新的話題。有新進羣的人問及，QQ小遊戲是否還有機會時，一位被稱爲“大佬”的人回答說，“國內不好搞，去出海吧，也就TapTap自然量多點”。另一位羣友也分享了自己的經驗：國內抖音平臺在沒買量的情況下，日均訪客數也就幾十。

早些時日前，這個羣裡更津津樂道的還是關於“大佬”的傳聞，說他靠小遊戲創業買了車也買了房。玩笑之間，“大佬”迴應，“呸，想學習vme50 我傾囊相授”。

與獨立開發者們的失落不同，有錢的“大玩家”們仍舊是一派熱鬧的景象。

6月中旬，數據分析平臺遊理遊據研究院公佈了《2024年一季度小遊戲投放TOP100》，榜單中，前14款遊戲都實現了月投放金額上億，排行第一的《尋道大千》投放金額近7億，可以與國內流水前幾名的中重度手遊媲美。

5月底，遊戲媒體GameLook更新了5月的小遊戲暢銷榜單，雖然排行在變化，但回看這些遊戲背後的公司，仍是熟悉的那幾個——包括了從手遊賽道入局，現已成爲頭部的三七互娛，以及深耕小遊戲賽道已久的豪騰創想等等。

在這些榜單中，已經難以再見小團隊和獨立開發者的身影。曾以三人初始團隊做出“羊了個羊”的簡遊科技，是小遊戲這個神奇故事裡的巔峰存在，但也幾乎是絕唱。

如今，董密已經回到了瀋陽，他的事業剛剛開始。提到遊戲的時候，董密語速很快，眼睛很亮，他打小就喜歡遊戲。畢業了十多年，董密仍然記得大學時期的遊戲選修課，他做了一款即時戰略類遊戲，老師很喜歡，給他評了A。

爆款難得，但現實是，細水長流纔是未來更常見的路徑。董密的期望並不高，“開發三五款小遊戲，每天能有個幾百的收入就可以了”。此外，國內的小遊戲賽道只是他規劃中的一部分，還有海外和Steam平臺可以發展，“不是非得在一棵樹上吊死”。

而董密的願望，也是劉旭輝的。這名獨立開發者如今也在調整自己的心態。當被問及今後的打算時，他說，“繼續走走看，後面也許會找個發行商”。

但清醒者畢竟是少數的。小遊戲開發者的交流羣裡，每天依舊還有人在不斷問着掙錢的方法，即使對話經常結束在一問一答上，“你們的ecpm(每千次展示可以獲得的廣告收入)多少？”

“兩塊還是八毛來着”。

（應受訪者要求，龍龍、逍遙生、知秋、王濤、豆子爲化名。）