燒錢大戰之下：在線教育洗牌加速

投稿來源：明晰野望

過去的2020年，在線教育行業經歷了極爲特殊的一年。

受疫情影響，對很多行業來說，2020年是按下暫停鍵的一年；但對於在線教育而言，2020卻是按下加速鍵的一年。

事實上，帶上"在線"二字的不少行業，如在線辦公、在線娛樂等，都不同程度上獲得利好。

不過，並不是所有的在線教育企業都能hold住這波利好。現實是，部分在線教育企業在2020年不得不黯然退出。

現階段大舉燒錢的在線教育行業，會真如部分人士所言，退潮之後一地雞毛嗎？

大浪淘沙的在線教育

毋庸置疑，2020年是在線教育被聚光燈籠罩的一年，上至一二線城市，下到三四五線城市，都對在線教育有了全新的瞭解和認知。

尤其是下沉市場發展遲緩這個在線教育長期面臨的一大難題，也在去年因爲線下課堂停擺不攻自破。

數據顯示，疫情期間在線教育行業的日活躍用戶數量從平日的8700萬上升至春節後的1.27億，升幅達46%，新增流量主要來自三、四、五線城市。截至2020年6月，三線及以下城市在線教育用戶佔整體的67.5%，同比提高7.5個百分點。

在線教育的火熱，使得外界重新審視其價值，這其中就包括資本。

彼時，站在風口上的在線教育行業，成爲資本極其看中的賽道。去年，幾乎每個月都會傳來在線教育企業融資的消息，一個月多起融資極爲常見，甚至出現單家企業連續融資的情況，比如猿輔導在去年就融資三次，融資金額高達35億美元，作業幫融資兩次，融資金額達23.5億美元。

（2020年部分在線教育企業融資情況）

據《商業數據派》此前統計的數據顯示，2020年在線教育行業融資金額共計約527.5億元人民幣，同比增長358.70%。

另外，掌門教育擬赴美上市，募資超3億美元，最早或2021年進入上市程序。火花思維也在考慮進行2億-3億美元的美國IPO。

在線教育行業在獲得資本不斷加碼的同時，越來越多新玩家也瞄上了這條賽道，不斷涌入。根據天眼查，截至2020年10月，在線教育企業新增8.2萬家，新增佔比在整個教育行業中達到17.3%。

資本、新玩家入局，也預示着行業競爭程度升級。物競天擇,適者生存，激烈的競爭下，即便玩家們再講"武德"，如果自身核心競爭力不夠強，最後的下場可想而知。

學霸君、優勝教育就是不幸下車的兩朵"前浪"，究其原因而言，很大程度是因爲產品、管理等跟不上，沒有熬到寒假，被迫在這條賽道上中途下了車。

它們的倒下，無疑是在線教育行業洗牌速度加快的一個縮影。這也意味着，在線教育的頭部玩家集中度或將越來越高。

在線教育不會一家獨大

2000年，新東方網校開始在線上運行，標誌着傳統培訓學校開始角逐在線教育市場。經過20年的發展，在線教育也發生了巨大的變化，扮演的角色越來越重要。

據日前天眼查發佈的《天眼查大數據：2020教育行業發展報告》顯示，在2011年到2020年的10年間，教育相關企業的總數從78萬家上升至412萬家，在線教育相關企業的總數從15萬家上升到了70萬家，實現了倍數化的增長。

尤其是在2020年，在線教育迎來了重大拐點，在這一年，它發展之快，出人意料，無論是在用戶數量上，還是市場規模、融資體力上，都呈現爆發式增長。艾媒諮詢的報告顯示，2020年，在線教育預計用戶規模將超過3.5億人，市場規模有望達到4858億元。

與之相應的是，爭議也隨之而來。新東方教育科技集團董事長俞敏洪曾斷言"到現在爲止，我還不認爲在線教育是一個可以跑通的商業模式，它突然成爲了老百姓的剛需，但卻不是一個可以獨立成長的商業模式。"

這個論斷是否正確，仍需時間檢驗。或許我們可以從在線教育本身探討它的價值，而不僅僅是商業模式。

不得不承認，目前在線教育市場競爭已進入白熱化階段，但它的發展大概率不會像團購、外賣等行業出現哀鴻遍野的現象。

本質上來說，在線教育屬於內容產業，既然是內容，就必然會存在更多細分領域。目前已知的就有啓蒙教育、K12（kindergarten through twelfth grade）、少兒英語、素質教育、職業教育、留學培訓等多個細分賽道。

這意味着，一方面，內容爲王，在線教育是一門需要持續推陳出新的產業，只要持續創新，任何平臺都有機會，很難短期內出現一家獨大，合而不同,求同存異應該是行業常態。

另一方面，在線教育經過二十年的發展，彼此間的競爭也不單單是單一實力的競爭，而是內容、產品、運營、品牌等綜合實力的競爭，平臺需要從各個層面都要不斷創新。

從更宏觀的角度來看，教育是國策，是全世界家長都關心的問題。對於家長來說，能讓孩子獲得更好的學習，他們都願意嘗試。

另外，隨着二胎政策的開放，教育資源供給的需求加大，一定程度上，也推動了在線教育的擴大與發展。

因此，不論從哪個方面來看，在線教育都是一條長期值得投入的賽道。這或許也是各路資本非常看好這條賽道的原因。

看好這個賽道的，也不乏互聯網企業的身影。比如騰訊相繼投資了猿輔導、百家雲、火花思維等在線教育頭部玩家，投資總額達117.1億元人民幣。其中，在去年猿輔導三輪的融資中，騰訊就參與了兩輪。阿里參與投資了作業幫，快手大規模扶持名師類IP和MCN等。

某個行業凡是牽涉資本，就容易給外界一種被資本裹挾的觀感。尤其是在線教育，不同於其他行業，它的核心是教育，而不是在線。因此，總有人覺得，資本過度介入或導致在線教育被過度商業化，而失了教育初心。

但這種觀點或許值得探究。可以看到的一面是，正是資本的進入，爲在線教育在人才、技術等變革上帶來了一系列創新。人工智能、大數據、5G等新興技術的應用，使得在線教育行業的產品形態和運營模式漸趨多樣化，技術的成熟演進提高了在線教育的互動性和服務能力。

正是這些創新，加速了在線教育滲透率的提升，促使在線教育行業不斷向前發展。

因此，某種意義上來說，資本在推動在線教育行業發展上，起了重要的助推劑作用。

而對於在線教育行業而言，它才走過20年的歷史，在線教育的紅利遠未得到充分釋放。資本也必然在這個賽道上扮演更重要的角色。在線教育紅利遠未充分釋放

不過，硬幣有兩面。

在線教育在推動教育變革的同時，也必須承認，當前在線教育行業存在不少弊端。

以愈發臨近的寒假爲例，作爲在線教育市場一年中最重要的"戰場"，儘管假期還未到，各大在線教育平臺的硝煙味已經瀰漫開來，都早早打出了營銷這張牌。

學而思網校、猿輔導、作業幫直播課紛紛牽手各大電視臺，抓住了新年第一次品牌營銷的機會，頻繁在各大電視臺"刷臉"。

例如今年開年，學而思網校同時與《經典詠流傳》《典籍裡的中國》《朗讀者》央視三檔綜藝節目牽手，而這三檔節目學而思網校都是獨家的在線教育合作伙伴。

猿輔導、央視新聞、CCTV1開講啦聯合發起特別節目《撒開聊—2021請回答》，爲全國中小學生帶來"2021新年第一堂網課"。

除此之外，明星代言、頂流推廣也是比比皆是。各家更沒有放過線下的渠道，地鐵、公交站、電梯等地方，廣告幾乎是隨處可見。

這也正是在線教育被人詬病的地方——過於注重營銷。據統計，2020年，暑期教育行業燒錢的資金達到60億規模，是2019年暑假的兩倍。其中，根據公開數據顯示，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家營銷去年暑假推廣預算分別爲15億元、12億元、10億元、8億元。

那投入與付出成正比嗎？梳理下相關上市公司的財報，可以看出端倪。財報顯示，截至2020年9月30日的Q3，跟誰學實現營收19.658億元人民幣，同比增長252.9%；淨虧損爲9.325億元人民幣。營銷費用從去年同期的3.304億元人民幣增至20.558億元人民幣，同比大幅增長522.22%。

新東方在線發佈2021財年中期盈利警告，預期截至2020年11月30日，6個月錄得6億元至7億元的大幅虧損淨額，而2019財年同期虧損淨額爲0.88億元，虧損同比擴大585.7%至700%。虧損很大原因在於，運營費用持續攀升。下半財年期間，新東方在線的營銷費用達到了5.8億元，佔其全財年總營銷費用的66.5%。

好未來2021財年財報顯示，其營銷費用由上年同期的2.633億美元增加至3.798億美元，同比上升44.3%，營銷費用率高達34.5%。

燒錢的結果造成了行業獲客成本水漲船高。有報道稱，2020年暑期期間，在線教育行業各家的投放獲客成本大幅上漲爲4000元，而大班課的客單價只有千元左右。

這也不難理解，爲何俞敏洪會發表"在線教育不是一個跑通的商業模式"的斷言。

不過，在線教育行業混戰的現狀與其成爲一個長期繁榮的產業並不衝突。只不過，在不斷的洗牌與出清之下，行業的規範性將不斷得到提升。

畢竟，人這一輩子有兩件事永遠不可或缺，一件是接受醫療，一件就是接受教育。

在線教育之所以被這麼多企業或者資本認爲是一個好賽道，在於它不但打破了地域時間限制，還起到了資源配置補充的作用，能夠將教育行業最稀缺的優質師資、內容和服務，通過線上的方式配置到很多原本無法接收到的地方，比如三四線城市及更偏遠的農村地區。去年的疫情之下，在線教育也確實起到了極大的作用。

實際上，國家關於在線教育已有諸多政策文件發佈，爲在線教育未來的發展也埋下了紅利。在去年10月份，十九屆五中全會審議通過的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中特別指出"發揮在線教育優勢，完善終身學習體系，建設學習型社會。"這也是"十四五"規劃首提"發揮在線教育優勢"，這意味着明確了在線教育在建設高質量教育體系中的重要地位。

簡而言之，在線教育必然是一個可持續性很強的行業，那些嘴裡說着"燒錢的在線教育退潮後，將會是一地雞毛"的言論顯然過於偏激了。

在線教育的紅利遠未得到充分釋放，不妨讓這顆子彈再多飛一會。