商業週刊／臺灣快時尚王 不打折卻營收連增21年
▲郭新踦已近8年未公開受訪，坦言自己「說話直接，易得罪人」，不如低調做事就好。但爲追求完美，採訪當天，他仍特地換上了Prada西裝。（圖／商業週刊提供／攝影程思迪）
文／蔡茹涵
自2016年起，曾經叱吒全球的快時尚品牌，幾乎全面開始走下坡。
Gap一度僅靠副品牌Old Navy維持成長動能、H&M去年第4季營收創下20年來首度衰退，就連長年被視爲模範生的Zara，其母公司Inditex股價也在今年2月底大跌7%，主因是「過度頻繁的折扣影響毛利率」，遭到外資下調目標價。
但在國內，竟有一家本土快時尚品牌交出亮眼成績單。它是MOMA，創立21年來，每季營收皆正成長，即便強碰2008年金融海嘯、其後優衣庫（Uniqlo）、Zara等強敵相繼來臺，也不例外。它專注經營臺灣市場，去年營收保守估計超過10億元，不但領先So Nice等國內快時尚，也領先瓊安（Joan）、獨身貴族等百貨女裝品牌。
「它已經是臺灣女裝銷量第一了！」一名資深百貨業主管分析，本土女裝品牌版圖相當穩定，百貨公司內永遠是瓊安稱王；百貨外就以MOMA爲首，「它價格較低，但整體營收一定比瓊安還多。」
61歲董座，能賣多便宜就多便宜從最貼近消費者定價，展開成本革命
同樣是低單價、少量多樣的快時尚商業模式，爲何MOMA能逆勢成長？
帶着這樣的疑惑，我們走進董事長郭新踦的辦公室。今年61歲的他，擁有完整服裝業資歷──17歲輟學從商，曾擔任成衣廠與布料行學徒、做過成衣批發、經營過綜合服飾店「繪里奈」。換算起來，MOMA已是他第3次創業的成果。
「老實說，我不覺得我們有什麼過人之處，只是做到很簡單的一點：你能賣多少，就賣多少！」（編按：意指能賣多便宜就賣多便宜）他直言。
他的經營策略，就是由最貼近消費者的售價，開始往回推，從通路、庫存、原料，展開一系列的成本革命。
而郭新踦的第一步，就從制定「定倍率」開始。
原來，進貨成本×定倍率，就等於一件衣服賣給消費者的零售價格。一般而言，百貨公司少淑女品牌的定倍率約在5到7之間，國外快時尚約4，電商品牌約2，而MOMA則在2.5到2.8之間，幾乎落在實體零售的最低點。
20年前，百貨女裝的毛利高達8、9成，他刻意抓更低，「我們（的毛利）一開始就低了2到3成。」他說，這是快時尚與一般品牌拉開距離的關鍵，但早在創業初期，他還額外延伸出兩個原則。
第一，全年不打折。他花費整整3年，讓所有門市人員和顧客建立不折扣、不去尾數、在商品進入outlet前絕不能出現第2個價格的觀念；爲了表明立場，還曾經大刀一揮，直接砍掉南部某間門市，就因爲發現加盟主偷偷幫客人打折，「否則，我要怎麼和客人保證，我每件衣服都是按照標籤上的定價賣出？」郭新踦說。
第二，按匯率調價。相較多數品牌不會即時反映匯率，他卻按照匯率調整售價，例如2017年人民幣貶值，因該公司面料與代工廠多在中國，也順勢將售價調降12%，要讓消費者有感。
上述定價策略和同業背道而馳，究竟圖的是什麼？
「這些做法看似是讓利，但隨着消費者對價格日漸敏感，它的價值會慢慢凸顯出來，」一位百貨女裝品牌總經理分析，百貨女裝過去獲利驚人，但隨着電商與快時尚分食市場，許多顧客非得等到下殺6折、5折才肯購買，導致庫存率大增，近年毛利已跌到5成左右，「反倒是MOMA這種快銷品牌，定倍率低，卻一直能用原價賣掉，毛利反而維持得比我們好！」
要將定價權牢牢掌握在自己的手裡，就必須有通路做配套。
相較多數女裝品牌，選擇進百貨公司打品牌、衝客源、帶流量；郭新踦卻至今不進百貨，MOMA全臺71間門市，全是街邊店，是臺灣唯一未進任何百貨的快時尚品牌。這，正是他真正能主導售價、貫徹全年不打折的關鍵。
「因爲你一進去，就得開始配合通路的遊戲規則，」他說，以臺北爲例，百貨對女裝品牌抽成高達總營收28%左右，平均每3年得繳一次重新裝修的「公裝費」，更得配合節慶檔期促銷活動，層層累積，間接成爲百貨品牌必須調高定價、再頻頻打折的根本因素，「所以，當你決定你的銷售通路時，就等於決定定倍率要多少了！」
既然百貨通路有上述缺點，爲何多數品牌仍趨之若鶩？因爲，百貨的優勢在於大量導入人流，加上全年不斷的行銷活動，廠商幾乎不費心思，就會有新客送上門。
掌握定價權，犧牲路過人流，這是郭新踦的取捨，也意味着MOMA要吸客，只能靠自己。如何讓門市用心經營商圈？答案是，不由總公司統一下達指令，而是各店自行設法與客人「搏感情」，再依照業績表現，於每月的店長大會上分享表揚。目前，其回購率已達69%。
「我算過，我們門市裡『就算不買，也會每週過來逛逛』的客人，至少有5成！」東興門市店長陳賢純自信表示。
她以成效顯著的線上社羣經營爲例，如優衣庫、So Nice等品牌，多半隻有一個代表的Line官方帳號，但MOMA以門市爲單位，幾乎每間門市都自營Line@帳號，引導客人加入後，不僅可一對一即時互動，還能針對不同熟客，發送適合對方風格與尺碼的新品照片，吸引來店試穿，「現在，很多客戶光看照片，就會直接下訂單了！」陳賢純說。
省下百貨通路抽成還不夠，還必須控制庫存率、降低採購成本。
郭新踦的辦公桌旁，平行掛着兩排衣杆。一排距離桌子極近，約僅10公分，另一排放得稍遠，各掛着3到6件服飾。它們是每週第一回合戰役的輸家與贏家。
「光這兩排衣服都是有意義的，」原來，MOMA平均每年推出1600款服飾，固定每星期五上架約30款。3天后的隔週一清早，全臺店鋪的新品報表就會出爐，已售出超過20%庫存量的款式算暢銷，少於6%的算難賣，這兩種，都必須即時出現在他的桌前。
「暢銷款放遠一點沒關係，賣得差的，我要一擡起頭就能看見它們！」他指着衣杆強調。前者立刻通知廠商追加，後者則在檢討會議後，交由視覺設計部門重新搭配，好在新品超過保鮮期之前搶救。
「每一件不受市場歡迎的衣服，最少會出現在4場會議中，」他細數，從滯銷新品、門市下架、進入outlet到連outlet都下架，每進入下個階段，他都會帶着產品部門檢討，找出其失敗原因，如款式細節、色系、版型等，並歸入資料庫存檔。
他強調，數據累積越多，越能有效降低產品不合市場胃口的風險。例如，許多服裝品牌喜歡強調「同款多色」，如一件裙子有3種配色，「但透過數據，我們可以直接預測哪種配色反應最好，就集中火力做它。目前已經有70%衣服只出單色了！」
21年的數據累積，讓MOMA產品如今進入outlet的庫存率爲15%，而outlet賣剩的更只有1%。相較於百貨品牌約爲20%到25%，它的低庫存率，正是售價低、但毛利並不低的關鍵。
另一個成本控制的關鍵，在於最前端的原料採購。「越深入產地越好！」他說。相較多數臺商習慣集中在東莞一次購足，該公司7人採購軍團，整年約有一半時間都不在臺灣，而是分頭前往原產地，從杭州絲綢一路買到無錫毛料。
「印象最深的一次，是直接飛去海寧買皮草，」商品部經理居花美回憶，走進當地批發廠，處處掛着血淋淋的毛皮，從視覺到嗅覺都是衝擊，「但走這一趟，最少可以知道一張原始的毛皮賣多少？轉幾手後找你報價又會變成多少？」答案是：每多一箇中間人，平均售價就貴20%。
拚電商，不怕實體店被取代「消費者只在意賣多少，其他哪重要」
先想如何讓消費者買得實惠，而不是如何讓自己賺更多，讓MOMA站上本土平價女裝首位。然而，隨着電商品牌崛起，全球快時尚退燒，他們眼前並非萬里無雲。
郭新踦坦言，過去營收平均年增20%以上，2015年後多維持在10%左右，幅度明顯趨緩。除了店數飽和，電商是更大的因素，「我認爲，衝擊最大的不是市場被分食，而是人們對每樣產品『價值』與『價格』的認可度，都在逐年下降。」
他舉例，若一件上衣過去賣790元， 如今因電商去中間化，消費者390元就能買到，快時尚已失去價格優勢。
對此，他打算從兩件事開始轉型。一是整合實體門市，將效能不彰或距離太近的店面整並，但門市要開得更大、更具體驗效果。例如上個月，他才狠下心關閉了新竹火車站前的第一家創始店。
更重要的，將目前僅佔總營收約3%的電商做大，「我希望它有一天能直接超越實體門市，讓我衣服賣得更便宜！」一旦門市變少，省下店租、裝潢、人事成本，就能直接反映在售價，正視快時尚必須越來越便宜的事實，「那把火已經燒過來了，要在衰弱下去之前趕快搶救！」郭新踦說。
那麼，MOMA也可能變成電商品牌嗎？
「我覺得沒關係啊！消費者只在意你要賣他多少，其他哪裡重要？」他語重心長：「我常覺得，過去時尚產業充滿了太多的不誠實。未來是資訊透明化的時代，想要倖存，只有你能賣多少，就賣多少！」
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※精彩全文，詳見《商業週刊》1584期。※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。