商業週刊/臺南36年彩妝工廠 轉型攻進紐約時裝週

▲臺巨集團董事長 陳東亮( 右)、總經理 陳一銘( 左)。(圖/商業週刊攝影者郭涵羚)

文/曾如瑩

2016年紐約時裝週臺上走秀的金髮碧眼模特兒背後,大大的City Color秀在舞臺上。這是由位於臺南的臺巨集團創立的品牌,連續3年出現在紐約時裝週。

總經理陳一銘笑稱,要登上時裝週不難,花錢就有了,代價10萬美元,最難的是讓原本以代工爲主的集團換腦袋,捨得花這筆行銷費用。

以爲產品好就賣定價、廣告卻都走錯方向

去年臺巨集團營收新臺幣13億元,有35%的營收來自自家品牌,成爲國內彩妝代工廠轉品牌最成功的案例。近3年,品牌營收佔比一路衝高,最大的功臣就是陳一銘。

由代工轉品牌,換腦袋之路,陳一銘花了5年。

臺巨集團是陳一銘的父親陳東亮在1981年創立,代工歐美品牌,從刷具一路做到彩妝,代工營收曾做到12億元,比起即將上櫃的彩妝集團太和生技還要大。

李奧貝納策略規畫總監張治亞分析,代工轉品牌最常遇到的迷思是,只跟消費者價格、不談價值,投資行銷費用卻只看帶來多少營收。陳東亮回想,當時自認爲的「三好利器」:「我材料好、包材好、價格便宜,一定賣。」沒想到從2007年起連賠5年,賠掉1,500萬元。只從代工角度設計產品,是臺巨踩到的第一個轉型陷阱

臺大電機所畢業,陳一銘在2012年進入公司,先在研發、法規與製造部門歷練,隨後就被老爸丟到年年賠錢的品牌部門。一開始他也是抱着產品好就賣的思維,他說製作成本高賣菜市場價,卻乏人問津。

沒做過品牌的他,開始土法煉鋼,每天搜尋國外電商美妝電商的熱賣排行,看哪一類產品最熱門,至少不會開發錯方向,從模仿起家,也逐漸發現自家品牌的問題。

第一步,爲找出品牌價值,陳一銘花了2、300萬元請外部顧問上課。陳一銘解釋,自己人來說教,不如請外面的顧問來生成共識,更容易幫員工「洗腦」。

第二步,找出產品差異化。徹底拋棄只以產品爲中心的思維,他說:「產品好只是基本的,最重要是瞭解顧客,接地氣,」還派妹妹美國,瞭解第一手通路與經銷商的回饋。過去美國只是發貨中心,4年前開始聘用美國的產品設計師,重新塑造專業彩妝形象。

陳一銘的妹妹,臺巨美國行銷經理陳靜伊認爲,美國的消費者膚色多元,消費意識成熟,比起趕流行,更愛凸顯個人特色。當開架品牌如媚比琳同一系列口紅有12種顏色,City Color則做到40種顏色,價格則是競爭品牌的5~8折。選擇多、價格便宜,以增加購買慾望。

改拉高行銷費用美國美妝部落客加持熱賣

陳一銘也提高行銷費用,由佔營收不到5%提升到10%,且依照目的設立不同衡量指標。

2014年策略開始奏效。陳靜伊發現,知名部落客對打亮產品有興趣,當時大品牌都沒注意到這塊市場,他們把7~8種不同部位打亮的顏色放在同一個彩妝盤裡,然後平價販售,獲得美國擁有230萬粉絲的部落客在YouTube頻道推薦,打出名聲

品牌成長,也讓臺巨付出代價,代工營收從最高峰的12億元下降到8億元,陳東亮卻淡然的說,「一切都是取捨。」

陳一銘坦承,目前只給品牌打了60分而已。他們站穩自創品牌的第一步,未來,只須一步步堅定的往前走,等待下一個突破點出現。

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