商業週刊／超商怪味聯名零食 爆賣背後的「換粉效應」
▲這波聯名潮網友多有批評，聯名雖能換粉，但最後還是要回歸到產品力上。（圖／商業週刊／攝影陳宗怡）
繼光香香雞口味的洋芋片、鼎王麻辣鍋孔雀酥、卡滋爆米花焦糖風味牛乳……。現在，你在便利商店，是否看到大量的聯名商品出現？這一波聯名大浪背後，誰又是關鍵推手？
今年，各食品大廠口中的關鍵字之一就是聯名，包含臺灣食品大廠，如聯華食、盛香珍、華元食品等，都推出令人跌破眼鏡的零食飲料。
「這是什麼邪魔歪道的口味！」「就不能好好出產品嗎？」奇怪的味道讓很多網友發文質疑，然而，網友越罵，這些零食卻賣得越好。
根據統一超的數據顯示，從5月9日推出共15款聯名零食檔期，銷售量比起去年同期的異國零食檔期，多出了1.5倍。
繼光香香雞洋芋片，第一天就大賣1萬2千包，過去，最爆款的洋芋片頂多賣7千包。「5月與盛香珍的觀音拿鐵捲心酥臨時追加5萬盒，」茶湯會行銷副理莊琬琳也說明，這些聯名商品的熱度。
關鍵推手，是超商。超商希冀以產品差異化，刺激買氣，於是撮合食品廠合作。今年，統一超平均聯名商品數較去年多了3倍。
對食品商而言，每個品牌都有自己一羣忠實粉絲，現在的聯名動作，形同大家可彼此換粉，擴大影響力。
社羣效應，促使食品商願意另闢生產線，投資這些聯名商品，省去傳統行銷成本，「新口味研發成本可能只要幾十萬，重點是網友主動拍照貼文，所產生的行銷信任度更高，」全家便利商店商品部部長吳雅卿說。
聯名風走至今日，廠商也有學習與發現。
首先，要成功，口味上的反差感要夠大。吳雅卿指出，越是奇怪，網友越愛傳，去年底，他們與光泉、乖乖推出的「乖乖椰子牛奶」20萬瓶2周內就完銷。
《哈佛商業評論》在「社羣媒體玩品牌」一文中提到：「在社羣裡，品牌必須在文化上有突破，纔會成功。」食品廠跨界與餐飲業者合作，無非是要打破既有品牌界線。
飲料廠泰山是先進者，去年與手搖飲業者水巷茶弄、COMEBUY等推出茶攤一條街聯名包裝飲，1年就狂銷8百萬瓶，開賣前3個月，銷售量更衝出一般新品的5倍，「因爲我們打破了競爭的界線，」泰山行銷羣副總經理雷鬆清分析，超商包裝飲與手搖攤是競爭關係，他們改變了傳統規則，是爆賣的主因。
然而，聯名要創造反差感，味道又要好吃，這背後很需要雙方密切合作，甚至讓步。「調得不好吃，客人一定會跑掉！」繼光香香雞品牌總監張瑞紋說，自家與華元食品合推的洋芋片，單口味就試了快半年。
過去，華元也有開發過炸雞口味的產品，可是都習慣加辣粉，讓味道更跳。然而，站在繼光香香雞的立場，如果加入辣粉，這款產品就無異於其他洋芋片，反而會毀了自家炸雞招牌，但若繼光要讓華元忠實呈現味道，就得把配方給後者。最後，雙方簽訂保密協議，繼光提供胡椒、八角等香料配方，才讓洋芋片能夠還原炸雞8成的味道。
其次，在食品或是餐飲廠商做聯名商品時，最常見的疑慮是，「如果調到一模一樣，那客人去超商買就好，爲何要到店裡買？」張瑞紋說。
以當初泰山與水巷茶弄的合作爲例，「加盟主就罵，手搖飲同業就有一萬家在競爭，你跑去（聯名）上架超商，豈不是街頭巷尾都變成我的競爭對手！」水巷茶弄行銷經理鄭伊婷回憶。
然而，水巷茶弄購買年齡層落在35歲，泰山包裝飲落在20歲，且超商一萬多個通路，反而能補足水巷茶弄店數僅約60間的不足。最後也證明，消費族羣有強烈的互補性，反而擴大了水巷茶弄的客羣。
「品牌聯名最關鍵的是，要分析通路、客羣是否能夠互補，」商業總會品牌加速中心品牌長高端訓說，如此才能帶進新客人，反之就會相互侵蝕。
4月中旬，咖啡品牌cama與泰山聯名推包裝咖啡「檸檬肯亞黑咖啡」，卻意外賣得不好，主因是該款產品設定客羣並未與到店鋪的客羣有所區隔，兩者都落在35歲女性，造成購買族羣重疊，尤其cama本身強調現烘咖啡體驗，此體驗到了超商即消失，無法把消費者導流到超商，「這次讓我們學到一堂很重要的課啊！」cama創辦人何炳霖坦言。
現在，食品廠對於這股聯名風，又愛又恨。
聯名的社羣效益來得快，去得也快，產品熱潮最短不到1個月就退燒，而超商更以通路優勢，要求廠商加快聯名研發速度，這讓食品廠得更疲於奔命的開發新品、調度產線，若聯名失敗，庫存更要自己承擔，最終，食品廠行銷成本雖會因聯名而降低，但新添的隱形成本，也構成管理壓力。
在你眼前，讓你眼花撩亂的聯名商品背後，對食品業而言，其實是一場極爲嚴苛的應變力考驗；殘酷的是，它還將越來越難，更爲頻繁。
※本文刊登於《商業週刊》1648期，由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。
【延伸閱讀】
小七爲何敢賣和星巴克一樣貴的咖啡？竟因全家攻破「桂綸鎂障礙」價格僅1/5！人造產量大增，未來鑽石不值錢了？從歷史看爲何這可能是場行銷騙局被騙5千萬破產、女兒得心臟病…他從隨扈轉行演員：不在乎賺大錢，只要愛的人活得好