上半年收入繼續跌，巴寶莉承認定位失誤，終於對奧萊下手了

採取緊急措施“止損”

痛定思痛，集團正式宣佈“Burberry Forward”戰略計劃，旨在重燃品牌渴望、提升公司業績並推動長期價值創造。現任首席執行官Joshua Schulman約書亞·舒爾曼表示，近期的業績不佳源於多種因素，包括品牌執行不一致以及缺乏對核心外套類別和核心客戶羣的關注。未來將謹慎地經營品牌，並將其定位爲永恆的英國奢侈品，聚焦品牌經典和外套品類，降低皮具售價，優化批發和奧萊渠道，並削減庫存以幫助恢復產品稀缺性。約書亞·舒爾曼還透露，該品牌正在採取緊急措施糾正方向、穩定業務並恢復可持續的盈利增長，該戰略包括一項4000萬英鎊的成本節約計劃，旨在未來實現30億英鎊的營業收入。

南都記者在早前的報道中多次指出，巴寶莉長達兩年業績持續下滑，排除大環境的因素，主要是自身定位不明晰。新品不具衝擊力，話題度也不夠高，而且在折價傾銷和重塑品牌之間搖擺。大量的奧萊門店拉低了品牌形象，但在維持利潤的方面又功不可沒，令集團不忍割捨。2024財報期內，巴寶莉擁有包括直營門店以及奧萊門店在內共422家門店，約30%到40%的銷售額，甚至可能超過50%的利潤，都來自於折扣銷售的貢獻。在轉型期間，一方面重申奢侈品牌形象，另一方面又捨不得奧萊去庫存，在這個二選一的問題上，集團高層一直舉棋不定自相矛盾，直接導致用戶在作出購買決策前也下不了決心。而與巴寶莉同樣作爲奧萊熱門品牌的Gucci古馳此前宣佈減少產品折扣，計劃最快今年內關閉部分奧特萊斯折扣店，以進一步鞏固品牌在高端市場的地位，轉型的決心和策略更爲清晰。

新CEO主導降價救市

巴寶莉7月15日公佈的2025財年第一季度業績顯示，收入也是跌22%，至4.6億歐元，同店收入下跌21%。財報發佈當日，集團首席執行官Jonathan Akeroyd喬納森·阿克羅伊德經董事會同意即刻辭職。該職務由約書亞·舒爾曼接任。舒爾曼曾任輕奢品牌Michael Kors邁克·高仕、Coach蔻馳和Jimmy Choo的首席執行官，在推動變革性增長和價值創造方面有着豐富經驗。此前報道：一季度業績惡化，巴寶莉換帥自救，新CEO此前主打輕奢牌

約書亞·舒爾曼上任後，8月，巴寶莉部分皮具售價下調，如中號Knight手袋的價格下調22%，創意總監Daniel Lee已將自2022年以來設計的所有包袋價格平均下調5%。9月，約書亞·舒爾曼在倫敦時裝秀承認，品牌通過快速推新以高價出售的策略並不奏效，且讓顧客對品牌定位感到困惑，未來會在提升品牌的同時平衡價格。而巴寶莉中國區總裁張允馨在前幾日北京三里屯全新旗艦店開幕期間接受採訪時表示，未來巴寶莉將繼續關注中國國潮趨勢，探索更多與中國文化融合的創新設計和營銷策略。品牌代言人湯唯和陳坤出席開幕儀式。

北京三里屯全新旗艦店日前開業。

品牌代言人湯唯和陳坤出席開幕儀式。

因爲巴寶莉股價在過去三個月下跌近30%，過去12個月內下跌近70%，市值縮水約22.3億英鎊，上個月正式跌出倫敦證券交易所富時100指數排名。過去15年以來巴寶莉一直位列這一榜單當中。受該品牌重振計劃影響，巴寶莉股價11月14日一度漲超22%至9英鎊，連續第五個交易日上漲，目前市值約爲29億英鎊。

盟可睞收購消息不實

此前還有消息透露，意大利奢侈品集團Moncler盟可睞有意收購巴寶莉，但分析人士認爲，盟可睞和巴寶莉在市場定位上存在顯著差異，在產品線、受衆羣體和品牌戰略上缺乏明顯的協同效應，且面臨文化整合失敗的風險。而且後者正在實施的新戰略可能增強其獨立性，進而減少外部資本的干預可能。11月11日，有媒體援引知情人士消息，否認傳聞。

盟可睞集團今年前三季度收入同比增長6%至18.7億歐元、曾被認爲是奢侈品行業 “黑馬”，但第三季度收入下跌3%至6.4億歐元。核心品牌盟可睞前三季度收入增長8%至15.7億歐元，但第三季度該品牌收入下跌3%至5.3億歐元，主要受韓國市場消費者信心減弱及日本遊客流量回歸正常影響。據悉，該品牌將於11月全球漲價，但未透露具體漲幅，部分專櫃已收到通知。

Moncler Genius“天才之城”時尚盛典。

作爲上海時裝週的閉幕活動，盟可睞於10月19日舉辦的Moncler Genius“天才之城”時尚盛典，吸引超8000人現場參與，蕾哈娜、安妮·海瑟薇、舒淇等明星到場，活動的直播在數字平臺上獲得超過5700 萬觀看量，小紅書相關話題有超過190萬瀏覽量。

南都記者 王欣