賽道Hyper | 蘋果二季報：總體尚可但AI少論

作者：周源/華爾街見聞

蘋果在中國市場的好日子，正在變得越來越艱難。儘管蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在2024財年第三財季（2024年第二自然季度）的財報電話會議上表示，繼續對中國長期發展充滿信心，但面對中國競對的市場壓力，蘋果沒能保持絕對的優勢地位。

美國加州時間8月1日，蘋果公司公佈了截至6月29日的第三財季業績：當季營收858億美元，同比增長5%，高於分析師預期的844.6億美元；實現淨利潤214.48億美元，較上年同期的198.81億美元增長8%。

但是，第三財季蘋果在大中華區的市場表現，延續了第二財季的走勢，實現營收147.28億美元，較上年同期的157.58億美元下降6.5%（分析師預計下滑2.4%）。第二財季，實現營收163.7億美元，同比下滑8%。

市場分析認爲蘋果第三財季在大中華區營收下滑主要是因爲華爲等中國廠商推出強有力的競品，導致蘋果智能手機銷量承壓。但蘋果自己，卻甩鍋匯率，辯稱由於美元走強導致，實際上中國市場的基礎業務比之前更健康。

蘋果首席財務官Luca Maestri表示，“若排除匯率影響，中國市場銷售額降幅還不到3%。”

在除了大中華區之外的市場，蘋果營收依然可圈可點。

蘋果在美洲地區（大中華區之外最大的市場）第三財季收入376.8億美元，同比增長6.5%；其次，歐洲收入218.8億美元，同比增長8.3%；第三，日本收入51億美元，同比增長5.7%；其他亞太地區收入爲63.90億美元，同比增長13%。

蘋果的營收由硬件和軟件兩部分組成：財報數據顯示，第三財季，軟件業務淨銷售額達成了242.13億美元，較上年同期的212.13億美元增長14%。

華爾街見聞注意到，蘋果的軟件業務營收，從2015年以來，持續增長，佔總體營收的比例也翻了438.88%。2015年第一財季，蘋果軟件收入爲48億美元，佔營收總額的比爲6.43%。今年第三財季，這組數據變成242.13億美元/營收佔比28.22%。

與此對應，蘋果最引人關注的iPhone系列形成的營收，從2015年第一財季的511.82億美元，下滑到2024年第三財季的392.96億美元，營收佔比也從68.61%，下降至45.80%。

蘋果的軟件營收，構成的主體，就是App Store的軟件下載服務費，簡稱“蘋果稅”。

所謂蘋果稅，就是蘋果用戶通過App Store付費下載App，或在App內購買數字商品或服務，需要先把錢支付給類似於收銀臺的蘋果支付系統，之後蘋果根據每筆交易“截取”一定比例的費用，再將剩餘的部分費用支付給App的開發者。這個比例，就是蘋果稅的稅率。

目前，蘋果稅在全球不同國家或地區有不同比例的收費政策。在中國大陸，蘋果稅率高達15%-30%，爲全球最高稅率。與此對比，蘋果在美國規定的稅率是12%-27%；歐盟則爲10%-17%。

這個上下限如何確定？

在App Store，年收入超過100萬美元的App，蘋果對應用內發生的數字內容消費收取30%的分成；年收入低於100萬美元的，蘋果抽成比例爲15%。

更狠的是，蘋果規定，禁止中國用戶從第三方應用商店或網站下載應用程序和在應用程序以外交易或使用第三方支付。這條規定，讓中國的蘋果用戶，無法享受軟件開發商或第三方平臺推出的各種優惠促銷活動。

回到第三財季業績報告本身：儘管iPhone15總體銷量不如前代，但iPhone系列仍是蘋果營收的主要來源。第三財季，iPhone實現營收392.96億美元，同比下滑0.9%，但高於分析師預期的389.5億美元。

從歷史上看，第三財季是蘋果智能手機的銷售淡季，因爲通常蘋果會在每年的9-10月推出新一代iPhone，相當一部分用戶會在蘋果的年度第三財季持幣觀望，坐等新iPhone的發佈。

除了iPhone，蘋果其他硬件終端的營收表現如何？

第三財季，Mac收入70.09億美元，相比2023年同期的68.4億美元增加2.4%，但略低於分析師預期的70.2億美元；iPad業務增長23.7%至71.62億美元（分析師預期66.1億美元）；可穿戴、智能家居和相關配件業務營收爲80.97億美元（分析師預期77.90億美元），相比2023年同期的82.84億美元下降2.3%。

其中，iPad營收主要來自5月發佈的新機型iPad Pro（搭載M4芯片）和iPad Air。據庫克在財報電話會上透露的信息——購買這些iPad的客戶中約有一半是新用戶推測，Pad市場仍在持續增長。

此外，第三財季，蘋果的服務收入爲242.1億美元，同比增長14%，高於分析師預期的240.1億美元營收。這塊營收已持續多個季度實現較大幅度的增速。

對於眼下仍然“高熱不退”的AI（蘋果稱之爲“Apple Intelligence”），庫克表示，目前無法預估這塊能形成多少量級的營收，但蘋果仍在增加對AI的支出（即庫克所稱的“重大投資”）。

目前，Apple Intelligence的發佈時間仍未能最後確定，有消息稱，這個蘋果式AI已被推遲至今年10月，可能會有一場單獨的發佈會。也就是說，在今年9月推出iPhone16系列和iOS 18時，Apple Intelligence仍會缺席。

對於2024年第四財季（截至9月）的業績展望，蘋果較爲謹慎，僅簡單地表示，“預計整體銷售額將與第三財季大致持平”。