瑞幸“殺死”瑞幸，捲土歸來

智谷趨勢（ID：zgtrend） | 暴雨

互聯網世界有一個巨大壁壘，叫做“網絡效應”。一旦進入的企業用戶總數突破一個臨界點之後，就會最終進入贏家通吃的狀態。

瑞幸，憑藉6000多家門店和幾千萬用戶的積累，似乎已經來到了臨界點的邊緣。

商業史上，幾乎每一個領域都上演過 “先驅”讓位於“大神”的歷史瞬間。

咖啡格局也會是如此，星巴克似乎就要把指揮棒交予瑞幸了。

中國的咖啡帝國，正處於大洗牌的前夕。

01

中國咖啡市場來到了一個分化時刻。

與星巴克同店銷售額大幅度下降23%不同的是，2022年一季度，瑞幸的自營門店同店銷售額增長41.6%。

一類以星巴克爲代表的傳統咖啡品牌，貼着“高端化”的標籤，在疫情和新消費的衝擊下，節節潰敗。

一類以瑞幸爲代表的新銳咖啡品牌，以高性價比致力於成爲可口可樂般的國民飲品，撕開了傳統咖啡品牌二十多年構建的銅牆鐵壁，攪動風雲。

5月24日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）發佈未經審計的2022年第一季度財報。數據顯示，第一季度總淨收入24.046億元人民幣，同比增長89.5%。公司季度經營利潤首次轉正，實現整體盈利。

這是疫情衝擊下，瑞幸來之不易的成績，更是中國本土咖啡品牌的高光時刻。

對比星巴克的業績表現，瑞幸的這份財報有着更特殊的意義。在門店數量，營收增速，創新能力等方面，瑞幸都打了一場漂亮的戰役。

截至2022年4月3日，星巴克位於中國的門店數量5654家，不敵瑞幸。後者，已經成爲中國規模最大的咖啡連鎖品牌之一，截至2022年第一季度末，瑞幸咖啡門店數量已增至6580家，其中自營門店4675家，聯營門店1905家。

今年一季度，瑞幸淨增了556家新店，以每4小時一家新店的速度攻城略地。

在營收方面，入華20多年的星巴克正遭遇前所未有的“中年危機”。連續19年正增長的神話破滅。

其2022財年第一季度財報顯示，在中國市場，同店銷售額下降了14%。二季度，哪怕星巴克宣佈換帥，創始人再度出山也沒能力挽狂瀾，反而“一瀉千里”，同店銷售額下降幅度拉大至23%；營收7.43億美元，同比下滑14%。星巴克讓出的市場正被國產咖啡品牌分食，瑞幸無疑是最大贏家，一季度瑞幸自營門店同店銷售增長率高達41.6%。

當星巴克還在用疫情爲業績下滑“找補”時，瑞幸劃出了一道性感的逆勢增長曲線。

2022年一季度，瑞幸咖啡總淨收入超24億元，同比增長89.5%；自營門店同店銷售額增長率爲42%。自營門店收入17.147億元人民幣，同比增長66.2%；聯營門店收入5.493億元人民幣，同比增長更是高達239.3%。

在創新能力方面，瑞幸的上新速度在咖啡江湖難尋對手。財報中顯示，瑞幸今年一季度上新34款現制飲品，平均每3天不到就有一款新品面世。

爆款頻出，瑞幸牢牢收割了年輕人的注意力。繼生椰拿鐵銷量破1億杯後，瑞幸4月新推出的“椰雲拿鐵”，創下驚人的火爆銷量，第一週就售出495萬杯，單日銷量66萬杯。

以上亮眼的數據，無不在訴說着——瑞幸，徹底完成了歷史割裂，一個全新的瑞幸已經誕生。

瑞幸咖啡的董事長兼CEO郭謹一說：過去的兩年，瑞幸咖啡在戰略、運營、治理機制、管理架構和組織文化等方面，實現了根本性的提升。可以說除了公司的名字沒有變以外，瑞幸已經涅槃重生，成爲了一家全新的企業。

星巴克，被瑞幸尊稱爲“偉大的對手”，如今正在被後者所超越。

02

門店數量超越星巴克，只是瑞幸的階段性勝利。

更關鍵的意義在於，季度經營利潤首次全面轉正證明了瑞幸的商業模式跑通了，它有了綿長的後勁，就像“飛輪效應”中所說的，一旦積累的勢能達到某一臨界點，它就會像“永動機”一樣快速地轉動。

巴菲特曾經提出一個概念“護城河”，指企業抵禦競爭對手對其攻擊的可持續競爭優勢。

不過，相較其他行業，餐飲門檻低、技術含量低，這家推出新品，不出半個月，另一家就可以立馬跟上。不少人認爲，餐飲行業沒有護城河。

那麼，瑞幸是怎麼建立起領跑的優勢呢？

答案可能會令很多人意外：瑞幸本質上並不是一家餐飲企業，而是一家科技零售公司。

正如行話所說的，打敗諾基亞和摩托羅拉的不是三星，而是安卓系統。產品不是護城河，技術和整合能力纔是。

蘋果的偉大之處，是源源不斷的技術創新以及背後強大的“果鏈”體系，瑞幸的逆勢增長，也是如此。

作爲爆款製造機的瑞幸，沒有一個爆款是靠運氣引爆的。它的背後，是數據化的完善研發體系。

瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明說：“我們會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數據，我們能得出無數種產品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新，還可以去嘗試。”

“我們不相信碰巧，更相信數據。”

這套體系，讓瑞幸擁有了快速製造爆款的能力。2021年，瑞幸共推出113 款全新現制飲品，平均每3.2天一款新品；2022年一季度，上新速度提高到了每2.68天一款新品。

閃電式上新，讓市場快速去檢驗，賣爆的固定在菜單裡，市場反應冷清的快速迭代掉。每3天一款新品，不同的口味和原材料組合方式，總有一款會成爲下一個爆款。

更關鍵的是，有了厚乳拿鐵、生椰拿鐵和絲絨拿鐵這三大爆款作爲基本盤的保障，讓它的新品試錯有了更大的空間，讓瑞幸有更強的抗風險能力。

從這個角度看，瑞幸賣的確實是“數據咖啡”。更值得關注的是，瑞幸不是單一環節的數據化，而是全鏈條數據驅動。

從開店選址，到門店運營，從產品研發到製作，從營銷到售賣，每一個環節背後都是一套精密的數字化實踐“機器”在支撐。

在選址方面，瑞幸建立起了智能化規劃選址體系，通過大數據選址，提升門店拓展的效率。“我們不是讓顧客找門店，而是讓門店找顧客，顧客在哪我們就去哪裡開店。”周偉明說。

在門店運營方面，瑞幸建立了完善的智能管理體系，把那些重複性的工作交給系統。比如下單環節，消費者在瑞幸APP或小程序完成下單。

在生產環節，產品研發端則通過對每一款產品進行公式化、統一SOP等手段簡化製作流程，再加上自動咖啡機等自動化生產工具，每一個瑞幸員工只需要按流程操作即可，降低了出品過程中誤差的產生。高頻上新節奏，也不會對運營端的門店夥伴造成壓力。

這兩年，新冠疫情和國際局部衝突，給企業最大的啓示就是——供應鏈安全。

瑞幸，已經成爲中國最大的生豆進口商之一。今年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞採購超過3000噸高品質咖啡生豆，已成爲埃塞“花魁”在中國的超大買家。

同時，它還在雲南尋找本土咖啡豆，在精品咖啡戰略推進更進一步。去年，瑞幸在福建的第一家咖啡烘焙工廠投產，如今第二家咖啡烘焙廠也在緊鑼密鼓選址中。

郭謹一說：“持續深耕咖啡供應鏈，將是瑞幸最深的護城河和最高的競爭壁壘。”

靜水深流，從爆紅到長紅，真正的比拼在水面之下。

03

瑞幸盈利之後，未來將去向何處？瑞幸的確定性又在哪裡？

在國外，許多國家都有自己的“國民咖啡品牌”。“國民咖啡品牌”有幾個關鍵要素——規模足夠大，覆蓋面夠廣，知名度足夠高，性價比讓普通人能接受，這個只有大型連鎖咖啡品牌能做到。

在中國，瑞幸目前是規模最大的咖啡連鎖品牌之一，也最有成爲“國民咖啡品牌”的潛力。

一方面，咖啡年輕化的趨勢越來越明顯，瑞幸牢牢抓住了年輕人這個消費力最強的羣體。

早高峰，辦公室，自習室……年輕人不僅需要“快樂肥宅水”，還需要咖啡這道接地氣的“續命水”。據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，在咖啡用戶畫像統計中，20-35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。

第一財經發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》有一個結論，瑞幸的年齡層比星巴克更年輕，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的佔比中，瑞幸都達到了25%以上，同時星巴克的佔比爲12.04%和15.72%。

年輕的瑞幸，比星巴克更讓年輕人喜歡。因爲它總用年輕人的方式對待年輕人。

年輕人喜歡潮流和嚐鮮。瑞幸通過產品口味形態的迭代創新，不斷吸引年輕消費者。從厚乳拿鐵、到生椰拿鐵、再到椰雲拿鐵，瑞幸已經成爲引領中國飲品創新的潮流力量。

瑞幸更懂年輕人，精準匹配最適合自身與年輕人的對話模式。先是簽約利路修和谷愛凌，在社會聲量與產品銷量上實現品效合一，後是與不同熱門IP跨界聯名，從潮玩周邊、視覺展示等方面走進年輕羣體心智。

“年輕，就是盡99%的努力，1%交給幸運”，這是瑞幸×谷愛凌廣告片中的文案。幸運“押寶”谷愛凌的瑞幸，在北京冬奧會谷愛凌奪冠當天，就迅速在私域社羣緊跟熱點，“恭喜谷愛凌奪冠，來get一杯愛凌同款”，一時間全國各地的“自來水”紛紛在微博曬出手拿“應援卡片”的藍色咖啡杯慶祝，讓瑞幸的“冠軍同款咖啡”登上了熱搜。

瑞幸已經成爲越來越多年輕人的首選咖啡品牌。2021年《第一財經》雜誌調查顯示，瑞幸的品牌偏好度指數達到了5.91%，超過Manner（5.16%）、星巴克(2.88%)和其他精品咖啡品牌，獲得連鎖咖啡類目中的排名第一。

另一方面，咖啡賽道競爭激烈，但滲透率不高，特別是低線城市仍然有廣闊空間，瑞幸擁有極強的生命力和滲透力。

咖啡是中國市場爲數不多的確定性高增量賽道。瑞幸下一步的關鍵點在於，如何讓門店像細胞分裂一樣，擁有超強的自我可複製性。

智能化的選址系統和智能管理體系，便大大提高了瑞幸門店運營效率，不僅新開門店存活率大大提升，盈利能力也在增強。

作爲中國覆蓋率最高的連鎖咖啡品牌，瑞幸截止2022年一季度共計擁有門店6,580家，其中，直營門店已經進入全國50多座城市，聯營門店已佈局全國27個省級行政區、超過220座城市。

未來，瑞幸除了深耕一二三線城市，還將通過“聯營合夥人模式”快速下沉到更廣闊的低線市場。

聯營門店，將成爲瑞幸業績增長的一個新引擎。據郭謹一透露，聯營門店的收入約佔瑞幸第一季度總收入的四分之一。數據顯示，一季度瑞幸聯營門店收入同比增長239.3%，增速是直營門店的近4倍。

瑞幸，似乎找到了讓一二線城市之外的年輕人，也習慣喝咖啡的訣竅。從一線到十八線，都和年輕人共鳴。

它很可能會接棒星巴克，成爲中國市場的咖啡教育者。

04結語

1945年7月16日，美國科學家在阿拉莫戈多引爆第一顆原子彈，從這時起，人類不僅有了改變歷史進程的能力，更有了結束歷史進程的能力。將人類帶到阿拉莫戈多、帶上月球的這段歷史進程，被稱之爲“科學革命”。

當下，國產咖啡品牌瑞幸，引爆了餐飲零售的“科學革命”。

未來，在中國咖啡市場格局重組中，誰能更快佔領用戶心智，誰的功夫更深厚（技術和供應鏈），誰就更有希望成爲大玩家。

如果瑞幸的目標是世界級的咖啡品牌，那麼，瑞幸在品牌價值、用戶數量、銷售杯量、門店數量、財務數據等方面，都要襯得起“世界級”三個字。

對於瑞幸，未來的路還很長。

它能做的，就是把99%的努力的交給自己，把1%交給幸運。