情感語錄+直播私域，中年男明星在視頻號收割“貴婦”

文：相青，編輯：徐偉，出品：增長工場

得“姐姐”者得天下。

手握家庭經濟大權的中年姐姐們，一直是消費市場的香餑餑。最近，不僅是中老年霸總甜寵劇爆火，中年男明星也在視頻號念起了心靈雞湯，收穫了一批中老年女粉。

然後再通過直播帶貨變現。有些男明星，比如演員朱泳騰，在視頻號一場直播就能帶貨百萬，近一個月的平均銷售額可以比肩甚至超越在抖音的帶貨數據。

中年男明星們是如何俘獲“姐姐們”的心，並通過直播帶貨變現的，以及他們能像明星“賈乃亮”成爲抖音超頭主播一樣，成爲視頻號的標杆主播嗎？

曾經，在抖音再就業的中年男明星們，正在轉戰視頻號。

很難想象，只需身着一身黑西裝，念着人生感悟或者情感語錄，就能俘獲中老年女性的心。

朱泳騰的一則爆款視頻的文案是這樣的：

這段話瞬間點燃了中老年女性的熱情，收穫了10萬+點贊。不少女性粉絲紛紛留言：“說的就是我，我年輕時也是這樣”；“老師說得對，我就是這種人。”

任重的視頻號風格走的也是這種路線。他在一則視頻中說道：

此外還有何晟銘、遲帥等等，同樣以溫暖的情感語錄收穫不少中老年女粉。

這些四五十歲的中年男明星，年輕時曾出演過不少熱門電視劇，有一定的粉絲基礎。比如朱泳騰出演過《格格要出嫁》、《四大名捕 》，何晟銘和楊冪一起主演過《宮》，任重則出演過《家的N次方》、《北京青年》等都市情感劇。

人到中年，他們也保持着良好身材，再加上受過演員的訓練，舉手投足之間盡顯優雅，形象可比此前在抖音爆火的“秀才”端正得多。此前，“秀才”僅僅靠對口型唱歌，以及抿嘴、挑眉、抹頭髮就收穫了1200萬粉絲。

在視頻中，中年男明星們總是站在“姐姐”的角度說話，比如

李誕在小紅書上靠八卦故事收穫年輕女粉，中年男明星們靠情感語錄收穫中老年女粉。但在商業化上，還得是中老年女粉強，她們是消費的黃金人羣。

2024微信公開課提到，視頻號消費者中，78%是女性，來自一線、新一線和二線城市的消費者佔比超過一半，另外30-50歲的人羣貢獻了視頻號40%的增量。

這些中老年女性有錢有閒，而且着掌握家庭經濟大權，既會買食品生鮮、服裝鞋帽等日常消費品，也會負責決策電器家電等大件，是當之無愧的第一金主。

收穫中老年女粉的男明星們，最終以直播帶貨完成商業閉環。而對於如何做直播，如何吸引用戶下單，中年男明星們已經手拿把掐。

朱泳騰時不時扮演霸道總裁：“一旦在騰哥這買過，在別的地方就不會想買”；何晟銘會在直播間舉着行李箱往下砸，就爲了證明產品質量過關；任重則經常在直播間邊吃邊帶貨，一副居家好男人的樣子。

而做得好的，帶貨效果已經可以比肩甚至超越抖音。

拿朱泳騰來說。新視數據顯示，近30天，朱泳騰直播帶貨3次，累計銷售額200多萬；對比抖音數據，考古家數據顯示，近30天，朱泳騰在抖音直播帶貨6次，直播銷售額在250萬-500萬之間。

那麼，哪些品類在中年男明星直播間更吃香？答案是服飾、食品、美妝。

朱泳騰擅長帶貨服飾和美妝產品，而且客單價較高。

在其慕江南帶貨專場中，平均客單價402元，總銷售額超110萬，其中，一款358元的圍巾賣出了超1000件；在新西蘭紐西之謎專場直播中，客單價爲399元的精華面霜賣出了34萬銷售額。

食品和家清日用品次之。任重擅長帶貨這兩個品類，新視數據顯示，近30天，任重帶貨6次，累計銷售額170多萬，其中，直播銷售額最高的商品品類是個護家清，佔比 58.50%。

這與視頻號的大盤數據趨於一致。視頻號曾給出一組數據，2023年，服飾訂單佔比 36%，穩居視頻號類目第一，其次是食品佔比 21%，家清日用佔比 9%，美妝、家裝和圖書+綠植+數碼均佔比 8%，珠寶佔比6%。

除了直播帶貨，做視頻號還能以私域+小程序做常態化運營和變現。

比如，朱泳騰就設置了可以添加企業微信，並有專門的“御用管家”對接，這位“御用管家”會像微商一樣，經常在朋友圈發佈一些護膚知識並推薦產品。

同時，還建立了會員羣做日常運營，以及“朱泳騰變美研究院”、“騰粉之家”小程序。變美研究院上有護膚品、洗護用品以及燕窩；騰粉之家商品則更廣泛，其還包括珍珠、零食甚至月餅。

從小程序上消費者評價來看，有粉絲多次回購，比如有消費者對於價格299元的膠原蛋白飲品，評價說：“膠原蛋白已收到，朱老師推薦的產品信得過，已多次回購”。

相較於其他短視頻平臺，企業微信社羣給到這些中年男明星更靈活的運營方式，讓他們拉近了與“姐姐們”的距離，也建立起了粉絲粘性。

幾乎每個平臺的崛起都離不開對於明星主播的簽約和扶持。

2020年，抖音通過簽約羅永浩打開了直播電商的新局面。彼時，抖音剛剛搭建起電商閉環生態，缺少帶貨領域的符號性人物，最終傳聞稱羅永浩以6000萬元的天價簽約費入局。也是在這一年，抖音直播電商高速增長，超越此前領先的淘寶直播與快手直播電商。

淘寶更不用多說，演員劉濤曾化名“劉一刀”，在淘寶直播首秀中交出了1.48億的銷售額。2020年618期間，淘寶邀請了300多名娛樂明星進行帶貨直播。

去年，小紅書也扶持了董潔、章小蕙，讓她們迅速成長爲小紅書直播帶貨的標杆主播。

對於平臺來說，相較於逐漸成長起來的普通達人，明星自帶話題和流量，邀請他們做直播帶貨，能夠在短時間內提高平臺的曝光率，迅速增加用戶量。

同時，明星帶來的流量和成功案例，也可以形成“明星效應”，激勵更多商家、達人加入平臺進行直播帶貨，並推動平臺內容和電商生態建設。

但是，視頻號對於明星的入局一直比較佛系。

2021年，微信之父張小龍曾明確表態不會砸錢簽約購買內容。

視頻號剛剛起步時，有明星嫌不給出場費，不肯來。張小龍說不來就不來。他希望，視頻號也像公衆號一樣，會很注重基礎設施的搭建，規則的制定和維護。

一直以來，視頻號也是這樣做的。不僅對明星不會簽約和扶持，對於已經成功的頭部主播，也是如此。

今年4月，交個朋友在視頻號開啓首場直播，但是引起的聲量並不大。新視數據顯示，交個朋友視頻號該場首播預估銷售額爲124.67萬元。

明星主播入駐抖音、淘寶和京東，平臺都會給予一定的宣傳和流量扶持。但據字母榜報道，交個朋友方面曾表示，視頻號並沒有明顯的流量扶持。另外，對於東方甄選團隊入駐視頻號，微信的態度也是歡迎來開播，但明確表示沒有流量扶持，日常不會區別對待。

視頻號堅持的原則是流量普惠，不會用大規模流量扶持明星和超頭主播。正如張小龍所說：“我相信普通人的創作力是巨大的，相反，購買的內容反而不一定能打動人。”

今年618期間，賈乃亮一舉超越與輝同行和小楊哥，成爲抖音平臺新的帶貨一哥。據飛瓜數據統計，今年上半年，賈乃亮多次衝到抖音帶貨榜第一的位置。

但是對於深耕視頻號的男明星來說，他們或許永遠不會成爲下一個“賈乃亮”。