蘋果正在加速蠶食小米們的中產用戶
文/王新喜
此前Canalys發佈報告稱，華爲已超越小米成爲中國智能手機市場第一名。這讓“華爲打敗了小米”的話題引發熱議。而此後IHS的數據則顯示，小米在中國市場仍然領先華爲0.2個百分點。因此華爲小米爲爭奪國內第一展開了口水戰，對於日前不少媒體消息指出華爲銷量已經超過小米，雷軍在10月23日的微博上轉發了一則數據，提到安卓手機TOP10活躍機型中，小米品牌佔了第9席，三星僅有一款手機排名第10。並調侃稱：爲啥友商品牌的手機總是不在活躍度榜裡出現呢？
基於小米的表態，華爲消費者BG負責人餘承東表示：“華爲目前仍在構築強大的、支撐長期持續發展的核心能力基礎，在智能終端領域超越安卓領域同行不可避免，不能適應與接受這種變化的牛氣互聯網模式公司，試圖抹黑等是無法阻擋華爲前進的步伐，他們應該學會適應。”
小米華爲爲求銷量第一打的不可開交：蘋果在加速蠶食Android用戶
儘管華爲小米國內銷量誰第一爭的不可開交，但我們知道，雙方的銷量差距顯然只是微弱的差距，也意味着雙方在覈心競爭力與品牌層面也並未真正拉開距離，雙方面對彼此的攻勢都沒有佔有壓倒性優勢。但華爲與小米都將彼此視爲死敵，認爲只要又朝一日擊倒對方，就能贏得市場從此高枕無憂。
然而事實上，小米華爲彼此打的不可開交，則顯然沒有看到最大的死敵是蘋果。今年7月調研公司Gartner發佈報告稱，今年全球手機出貨量同比漲幅將降至3.3%，主要因爲中國市場表現低迷。此前華爾街日報稱，市場研究機構康特波因特研究公司研究主管湯姆·康(音)說，目前中國市場的智能手機滲透率已超過90%，這意味着國內人手一機或一人多機的現狀已經相當普遍。智能機廠商的增長空間不再是首次購買智能機的用戶，而是如Gartner調研主管安妮特·齊默曼所說：“贏得升級換代的用戶。”
在贏得升級換代的用戶方面，蘋果反向蠶食Android用戶的勢頭正讓華爲小米的潛在用戶流失。事實上，早在去年iPhone6發佈的時候，Kantar Worldpanel公司的首席研究官卡羅里納·米拉奈西就在一份報告中稱：“自從蘋果推出了iPhone 6和6 Plus之後，該公司一直在蠶食中國城市手機市場的份額。”去年Citi Research分析也顯示：僅有20%的iPhone老用戶升級到了iPhone 6或iPhone 6 Plus；大約有50%的iPhone 6/6 Plus用戶來自Android。
從蘋果日前發佈的財報中則再一次顯示這些動向。蘋果公司在10月28日凌晨公佈的最新財務報告顯示，蘋果第四財季淨利潤111億美元，相比去年同期上漲31%。在電話會議上，蘋果CEO庫克說出了一組關鍵數據，即在這一季中，安卓用戶更換蘋果手機的比例則達到了30%。
Android陣營目前顯然是以三星華爲小米爲三大主力品牌。那麼這些轉投蘋果的Android用戶就一定是來自三星的嗎？顯然不全是。據IDC“全球季度手機追蹤”(Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracke)工具顯示，三星繼續在全球智能手機出貨市場上佔據頭名位置，所佔份額爲23.8%，相比三星去年同期7960萬部出貨量，23.9%的市場份額，三星出貨量市場份額僅同比下降了0.1%。蘋果公司第三季度全球出貨量爲4800萬部，所佔市場份額爲13.5%，排名第二，去年同期則爲11.8%，市場份額提升1.3%，出貨量實現了22.3%的同比增長。蘋果在大中華區的收入數據爲125.18億美元，比去年同期的62.92億美元增長99%。
從這裡我們看到，蘋果公司出貨量與市場份額增長的原因是，iPhone正在加速吸引原Android用戶進入iOS陣營。而數據顯示，三星被蠶食的份額僅僅是其中的一小部分，另外其中一部分被蠶食的Android用戶除了來自HTC等沒落品牌的用戶之外，顯然應該還包括來自華爲小米爲代表的國產廠商的Android潛在用戶或原有用戶。
而華爲近年來成績有目共睹，有自研海思芯片，並通過Mate7、P7等爆款基本奠定了其產品品牌向中高端產品的邁進的基調，但其未來的產品創新與提升以及後勁與表現，則要打上一個問號。兩個月前華爲發佈新旗艦Mate S定位4000元的高端價位，市場反應相對平淡，並未發生如此前Mate 7搶購斷貨的現象，華爲也未公佈Mate S的真實銷量，表示內部在反思之中，這體現出華爲在高端市場尚未站穩腳跟以及後勁不足的系列問題。華爲一直強調不做低端，那麼未來要站穩中高端市場，就無法逃避在自身產品創新與技術能力上對標蘋果，iPhone的高端品牌符號進一步坐實才是其最大的威脅。
而小米的脆弱處在於，在智能機發展成熟，Android系統持續優化的前提下，基於Android開發的第三方系統MIUI帶來的溢價與品牌符號意義已經不大，這麼多年，小米在軟件生態佈局上還是一直拿MIUI來說事，就意味着小米需要反思自己的軟件生態。隨着智能機普遍進入成熟階段，在硬件，小米Note等產品缺乏明顯創新與溢價，軟件上，小米在小米商城、MIUI之外，宣稱自身是互聯網公司但一直缺乏殺手級的軟件產品來提升其品牌溢價也是一大硬傷。
另外，小米在一年之內連續推出了手環、盒子、路由器和智能電視、平衡車，投資衆多產業鏈相關的產業，但上述產品與佈局沒有帶來爆款，也拿不出改善小米低端的品牌形象的方案，進而將自身逼入了一個始終不見成效的連接一切硬件的想象模式之中，陷入進退兩難的衚衕，小米沒有做到在手機產品本身進行持續縱深突破來提升想象空間，而平庸、廉價而散亂的硬件產業鏈產品佈局恰恰拖住了其品牌向上的輻射力。而在缺乏類似蘋果軟硬一體化生態的前提下，小米從面世開始就對標蘋果，但隨着原有小米用戶的成熟與收入、眼界的提升，他們正在試圖給自身貼上更好的品牌符號，褪去屌絲的標籤。
此前第三方機構GfK也指出，中國智能手機市場正在從增量時代步入存量替換時代。消費者購買的將不再是簡單地滿足從無到有的需求，而是針對性能或價格的選擇會更加挑剔。
而針對性能與價格的選擇更加挑剔的背後，意味着未來用戶更多的偏向於選擇高品質的智能機作爲自身主打機型。這背後是某種微妙的動向，即隨着國民經濟收入的提升，更低的價格因素不再是引導用戶購機的核心因素，而品牌因素更加重要。也就是說，其實無論是小米還是華爲，其原有的屌絲羣體用戶很大一部分正在成長爲中產階層，所以，小米華爲未來的競爭都需要贏得中產階層。中產階層基於品牌的選擇倒向蘋果，這是小米華爲未來成長路上最大的隱患。
與蘋果爭奪正在崛起的中產階層：華爲小米在逼格調性上的劣勢未改觀
在庫克看來，iPhone繼續熱賣的一個理由是，得益於中國中產階級的擴大。庫克日前引用麥肯錫的研究數據表示：“如果退後去年，中國的中產階級人數只有5000萬左右，往前看五年的話，中產階級的人數將是這個數字的十倍。”中國市場的階層變化與收入變化是陷入創新瓶頸後的蘋果持續熱銷的重要原因。
筆者曾經談到，蘋果在高端窄衆市場從頭吃到尾，與Android手機幾乎並沒有在同一層面爭奪用戶，蘋果要圈住的是高端市場的用戶，而Android手機廠商絕大部分都在中低端廝殺。但目前來看，形勢正在發生變化，蘋果它不僅在吃掉高端用戶，也正在席捲中產甚至低收入等用戶羣體。正如有分析師指出：“蘋果牢牢控制了中國的中高端消費羣體，並呈現向下輻射的品牌效應。”
國內中產階層的擴大爲蘋果帶來更多潛在用戶，也是華爲小米要爭取的未來的核心用戶羣。而蘋果未來在中國可能不再是“奢侈品牌”，而會成爲一個普及的大衆品牌，類似於當年輝煌時期的諾基亞。因爲，未來隨着國民收入的增長與中產階層的壯大，多數家庭的消費能力與觀念正在提升。加之蘋果因爲軟硬一體化的特殊性讓其生態輻射能力在強化，甚至，庫克在中國推進蘋果商店建設的步伐顯然在抓未來用戶，比如目前的趨勢是，更具備開放性與個性化的90後與00後對時尚科技的追逐相比80後有過之而無不及，在國民經濟與人均收入上漲的大背景下，華爲小米更面臨未來用戶流失的風險。
筆者此前多次強調，蘋果很顯然已經陷入創新者的窘境，但其依然銷量不俗的根源在於，其潛在競爭對手國產手機卻沒有真正意義上的創新，另外，當屌絲經濟褪色，逼格經濟崛起，國產手機也始終沒有抓住國民經濟轉型期的用戶需求的轉型與變化。沒有人願意永遠停留在屌絲階段，當手機帶來的優越感彰顯力度不夠，就會被中產階層拋棄。小米華爲若長期只求在銷量趕超對方，一直緊盯中低端產品的出貨量而顧不上在產品創新上的打磨與沉澱，也沒有從產品品牌溢價與逼格提升入手攔截蘋果蠶食日漸擴大的中產階層的步伐，這纔是小米華爲最大的風險所在。
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