歐拉App停運遷移引女車主不滿，長城汽車圖標遭吐槽

歐拉銷量下滑，面臨市場挑戰，品牌定位和營銷策略有待調整以重新吸引女性用戶。

@科技新知原創

作者丨依蔓 編輯丨蕨影

歐拉App所有服務將遷移至長城汽車App，被女車主吐槽長城圖標太醜了！

近日，長城汽車旗下標榜“更愛女人”的品牌歐拉宣佈，歐拉App預計將在2024年12月底正式停止運營，而後續所有相關服務將全面遷移至長城汽車App。這一消息激起了衆多歐拉車主，尤其是女性消費者的熱議與批評之聲。許多用戶在社交媒體上表達了對長城汽車 App 設計的不滿，認爲其圖標和用戶界面缺乏美感。截至去年11月，歐拉已擁有超過40萬用戶，其中女性用戶佔比75%。歐拉官方介紹，其定位是“更愛女人”的汽車品牌，然而如今卻決定關閉App，這可能與其銷量的大幅下滑有着密切關係。

01.

銷量暴跌

2018年，歐拉作爲新能源品牌誕生，是其背後的長城汽車進軍電動化的堅定決心。

2021年是歐拉的銷量達到最高峰，全年累計銷量達到13.5萬輛，同比增長140%，但隨後就開始出現下滑趨勢。2022年，該品牌全年累計銷量爲10.4萬輛，同比下降22.98%；2023年，該品牌銷量有些許回升，全年累計銷量爲10.85萬輛，同比增長4.35%。

進入2024年，在多個新能源品牌銷量普漲的情況下，歐拉汽車的銷量卻逆勢“跳水”， 銷量一蹶不振。歐拉還多次推出限時優惠活動，“消費者報道”還發現經銷商有降價促銷行爲，但歐拉的市場表現依然未能得到顯著提升。

在今年9月銷售旺季下，新能源汽車普遍迎來銷量增長，多家造車新勢力創月度交付新高。長城汽車的銷量爲10.84萬輛，其中新能源汽車銷量爲3.01萬輛，同比增長37.6%。然而，歐拉品牌9月銷量僅爲5486輛，同比下滑45.25%，1-9月累計銷量4.7萬輛，同比下滑39.25%。回顧歐拉的發展歷程，可以說，黑貓白貓的突然停單是其命運的轉折點。2022年2月14日，歐拉內部對經銷商宣佈暫停接受訂單的消息。隨後歐拉官方在多種渠道發表聲明，稱停止接單的原因是芯片短缺、零部件供應無法保證生產，交車週期逐步加長，爲避免不良客戶體驗所致。事實上，部分車型的停產或停售在汽車行業中並不罕見，但歐拉汽車此次給出的停單理由卻引起了不少人的質疑。據長城汽車發佈的產銷數據，2021全年歐拉品牌累計銷量約13.5萬輛，同比增長140%。其中，黑白貓累計銷量達到8.8萬輛，佔比超過六成。

然而，在銷售額方面，黑白貓兩款車型的盈利能力卻顯得相對薄弱。以黑貓爲例，2022年原材料價格大幅上漲，每賣出一臺車將面臨高達萬元的虧損，甚至出現了“銷售越多，虧損越大”的現象。

黑白貓停產，也是無奈之舉。彼時歐拉CEO董玉東稱，黑貓白貓虧損程度超出預期，從企業層面考慮，以盈利爲目的無可厚非，及時止損猶如壯士斷腕，避免惡性循環造成更大的損失。

02.

營銷翻車

歐拉的“人設”就是“做最愛女人的汽車品牌”，但人設都有翻車的風險。歐拉好貓“芯片門”事件，歐拉官方向每位好貓車主，“返現”1萬元現金，以長城汽車賠付4億元收場。

事情的起因是一位本身就是技術人員的好貓車主發現，車載處理芯片是2016年發佈的舊款英特爾四核芯片。然而歐拉好貓宣傳的都是“使用高通專業車載處理芯片”。

事件發酵後，歐拉先是悄悄地刪除了官網上之前有關高通芯片以及其他相關配套的宣傳內容。接着六天兩次發聲明，但消費者並不買賬。歐拉方面在聲明中解釋“將未來計劃搭載的高通8核芯片提前進行了宣傳”，有多位法律界人士認爲這個說法屬於避重就輕，歐拉可能已經涉嫌虛假宣傳。“最愛女人”的汽車也被網友調侃是“汽車界的渣男”。2023上海車展，長城歐拉展臺男模營銷也是備受爭議，10多位肌肉健碩的男模身着白色背心或T恤在舞臺上熱舞，隨後站成一排，任由現場女性觀衆用手在背心胸前塗鴉。對此歐拉方面的客服解釋稱，這是歐拉爲“展示科技”所做的“美學共創”活動，所謂胸前塗鴉是爲了與用戶更好“互動共創”，所以才讓現場觀衆與男模“近距離接觸”。

歐拉好貓的“原諒綠”，與楊笠合作等極具爭議性的操作，雖然在短時間內吸引了大量眼球，但也給品牌帶來了負面影響。歐拉汽車的產品瞄準了女性車主，其他車企並未明確打出“女性品牌”的旗號，但是均有針對女性消費者推出新車。反觀歐拉，其品牌定位可能會導致失去部分男性車主。

據南都週刊援引一名汽車行業分析人士的言論，藉着近年女性用車經濟的東風，歐拉確實有過一段時間的熱度。但女性作爲購車主力，其佔比遠不及人們想象中的那樣高。歐拉銷量下滑是不爭的事實，如何重新贏得女性用戶羣體的喜愛，已成爲擺在歐拉麪前的一道嚴峻挑戰。