年中盤點|淘汰賽後母嬰渠道有觸底跡象，高度整合是出路嗎

在經歷了一輪關店淘汰賽後，母嬰渠道看到了觸底的曙光。在近期舉行的2024CBME孕嬰童產業峰會上公佈的數據顯示，雖然經歷了一輪動盪，國內孕嬰童門店數下降至18萬家左右，但今年的情況好於市場預期，有65%的受訪門店稱銷售額持平或增長。在業內看來，今年行業回暖也與內部的淘汰和整合有關，但簡單的規模合併不能解決當下母嬰行業面臨的困境，淘汰賽仍會持續。

久違的回暖

“上半年談不上回暖，但總算不再下滑了。”山東威海經營小型母嬰連鎖的張晨告訴第一財經記者，2022年以來隨着出生人口的持續下滑，進店人數逐年減少，門店的收入連續2年都有3成左右的萎縮，直到今年才終於有了“觸底”的感覺。

張晨的感覺並非個例，在此前的市場走訪中，多家母嬰渠道商均向第一財經記者表示，今年國內母嬰市場已經有所改善。此外，國內兩大母嬰渠道企業愛嬰室（603214.SH）和孩子王（301078.SZ）的一季度業績都出現了不同程度的回升，近期孩子王發佈業績預告，預計上半年營業收入在44.5億元到48億元之間，同比增長7%到15.4%，預計歸屬上市公司股東淨利潤7700萬到8300萬元，同比增長10.7%到19.3%，整體比上年同期有所改善。

這一趨勢在2024CBME孕嬰童產業峰會上也得到了進一步確認。《2024中國孕嬰童零售市場報告》顯示，在經歷了多年行業深度調整後，今年以來國內孕嬰童門店的銷售收入和毛利均有所回暖，其中有33%的受訪門店認爲今年以來銷售額保持增長，有32%認爲收入持平，35%的門店認爲銷售收入在下滑，比2023年的43%減少了8個百分點。同時，今年有62%的受訪門店認爲生意毛利在回升，比2023年同期增長了13個百分點，而且一二線市場有51%的孕嬰童門店進店客戶數增長或持平，縣鄉門店客流下滑的問題也有所緩解。

Informa markets中國（杭州）總經理顧曉媛表示，雖然門店商品平均成交價格還在下降，但孕嬰童門店生意上整體有所回暖，而且利潤的回暖好於銷售。

在業內看來，母嬰渠道回暖是受益於過去3年延遲的部分生育需求被釋放，同時也與孕嬰童門店內部快速淘汰和主動調整有關。

過往孕嬰童門店的收入大頭主要依賴於銷售嬰幼兒配方奶粉，嬰配粉在門店的收入中大多佔到50%以上，同時奶粉還發揮引流的作用，吸引消費者進店並帶動其他母嬰產品的銷售。但近年來不斷激烈的奶粉價格戰擠壓了門店的利潤，同時疫情後消費者轉向線上，奶粉引流作用減弱，進店人數也受到影響，導致孕嬰童門店生存艱難，這也讓大量無法適應環境的門店逐步退出市場。

奶粉大商廣東綠臣貿易有限公司總經理沈志強在論壇上透露，2019年其在廣東省分銷的孕嬰童門店有近5000家，而到2023年底這一數字減少至3000多家。鼎盛時期，母嬰行業內曾有30萬家孕嬰童門店的說法，而根據峰會透露的信息，目前國內孕嬰童門店數維持在18萬家左右。

與此同時，孕嬰童門店也加快了自救的步伐，加快業務結構的調整。

報告顯示，從2023年以來，越來越多的母嬰店經營者開始嘗試通過社羣、小程序、近場電商等方式獲客，2024年孕嬰童門店非到店銷售佔比平均達到了22.9%，線上和線下的界限進一步模糊。同時母嬰店經營產品也呈現多元化的態勢，營養品和母嬰用品成爲銷售額增長最快的品類。

高度整合是最終出路嗎

在業內看來，孕嬰童門店經營回暖，也與國內母嬰渠道的大整合有關。2023年以來，母嬰渠道內併購和聯合開始快速增多，並呈現從區域市場到全國、跨省整合、省內整合的特點，比如孩子王收購北方母嬰連鎖大戶樂友、愛嬰室收購貝貝熊、孕嬰世界整合川渝雲多家連鎖品牌等，2024年這一整合趨勢依然在提速。

一直以來，相比於奶粉行業前十名能夠達到80%的市場集中度，母嬰渠道呈現小而分散的狀態，但在近期舉行的多場母嬰行業論壇上，討論最多的話題也是行業整合。

雲南母嬰連鎖登康貝比是區域整合的代表性企業之一，2023年登康貝比創辦英聯薈供應鏈管理有限公司，着手整合包括雲南、湖北、四川等8省的母嬰連鎖，湖北可恩寶貝、南充樂貝家、達州孕嬰計劃等中小區域母嬰連鎖紛紛加入其系統下，公開數據顯示，其門店數量增長至3000多家。

不過在雲南登康貝比商務服務有限公司董事長羅能纔看來，母嬰渠道的整合有被市場倒逼的成分，因爲缺乏規模優勢，中小母嬰連鎖的毛利率一般會低於大型連鎖，整合的目的也並非爲了獲得更大規模的收入體量，而是降低成本提升毛利，在行業深度調整期生存下來。

記者瞭解到，在整合後，大型母嬰連鎖品牌會擁有更大的品牌和規模優勢，其在面對母嬰上游生產企業的話語權也隨之提升。同時，大連鎖品牌還可以通過定製、渠道開發等方式，進一步規劃和打造自有品牌產品，比如渠道定製嬰幼兒配方奶粉等，從而緩解奶粉業務利潤持續下滑的問題。此外，大連鎖品牌規範的管理運營能力也能夠提升中小母嬰連鎖品牌的效率。

不過在業內看來，本輪行業大整合並不能完全解決母嬰渠道當下的困境，淘汰賽仍將持續。

孩子王聯合創始人兼CEO&樂友董事長徐偉宏認爲，從行業發展的階段來看，集中度變高一定是趨勢，但在行業下行期，如何實現消費者的購買是關鍵，最近零售行業中的熱詞“爆改”，背後是現有商品組合和用戶溝通方式已經無法滿足當下消費者的需要，這不是靠規模相加能夠解決的問題。

“目前的行業情況不是抱大腿、拿幾個產品就能生存下來。”羅能才也認爲，整合供應鏈後，依然需要做基於顧客需求的單店管理，才能不被淘汰出局。

顧曉媛表示，母嬰渠道不會走向絕對的集中化，目前市場正在呈現大連鎖+小而美的分化，整合的門店可能獲得更多的資源和平臺發展，而小店通過更差異化的經營和服務也有其生存空間，以藥店系統爲例，藥店的整合要早於嬰童行業，現階段連鎖化率達到57%，但依然有接近23萬家的單體店。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，人口紅利和嬰配粉高端化升級帶來了可觀的增量市場空間，讓母嬰渠道過了近20年好日子，如今行業已經走到了分化的十字路口，未來孕嬰童門店數量還會進一步減少。近年來，行業生態正在快速演變，除了整合外，市場也出現一批瞄準中高端市場的精品孕嬰童門店和專業服務的調理型門店。由於人口影響存在滯後性，未來兩年母嬰市場仍將處於混沌狀態，但留給渠道選擇和調整的時間不多了。（文中張晨爲化名）