年輕人“反向馴化”應對大數據“殺熟”
來源：中國青年報
年輕人“反向馴化”應對大數據“殺熟”
專家建議：讓算法有標準、更透明
“價格太貴了！平臺要是不降價、不發優惠券，我是不會買的！”
連日來，在一些社交平臺上，出現了網友吐槽大數據“殺熟”的帖子。大數據“殺熟”是指在一些互聯網服務平臺上，老用戶享受不到優惠甚至價格更高的現象。有年輕人以“反向馴化”算法的方式，爭取享受平臺降價優惠。
這樣的手段是否真的有用？如何治理大數據“殺熟”現象？
12月初，北京白領丁然計劃與男友出國旅行。打開某旅行軟件搜索，她發現一張從北京到韓國首爾的機票需要1358元，返程也近千元，這意味着，她與男友兩人的往返路費將近5000元。
“機票太貴了，買不起，不去了。”丁然在某社交平臺相關帖文中留下一連串評論，以這種方式對抗大數據“殺熟”。第二天，丁然再次打開該旅行軟件搜索，看到這張機票的價格更新爲588元，返程票價降至600多元，她與男友兩人的往返路費降到3000餘元。
“我不知道這是評論起了作用，還是單純的巧合。”丁然不清楚那些代碼背後的算法是怎樣運行的，“畢竟各個平臺會根據用戶的消費習慣、搜索歷史和社交行爲來制定個性化的價格策略”。
也有一些網友分享了自己被大數據“殺熟”的經歷，一些消費者因此對平臺算法提出疑問。有網友講述，自己出差訂酒店時，發現預訂同一酒店、同一房型的價格，比同事之前訂的貴了近50元。還有網友說，用某打車軟件叫車時，同一時間去同一地點，選同一類型的車，實時報價比其他人貴近10元。
“平臺沒有大數據‘殺熟’的動機。”某旅行平臺客服稱，相關服務價格實時變動受多種因素影響，不能直接證明是由於相關評論內容而引起的價格變動。即使是同一時間查詢發現價格差異，也可能是賬戶中的優惠券等引起的，如果同一產品售價不同，可向平臺投訴反饋。記者以消費者身份詢問多家平臺客服，得到與之相似的回覆。
2024年11月，中央網信辦等四部門聯合印發通知，開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動，其中要求嚴禁利用算法實施大數據“殺熟”。通知明確，嚴禁利用用戶年齡、職業、消費水平等特徵，對相同商品實施差異化定價行爲；提升優惠促銷透明度，清晰說明優惠券的領取條件、發放數量和使用規則等內容；客觀如實說明優惠券領取失敗原因，嚴禁以“來晚了”“擦肩而過”等提示詞掩蓋真實原因。
南開大學法學院教授、南開大學競爭法研究中心主任陳兵表示，大數據“殺熟”主要體現爲經濟學上的價格歧視，指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。
陳兵提及2021年胡某某訴某旅遊公司侵權責任糾紛案。原告胡某某訴稱，某旅遊平臺上預訂的酒店價格比酒店實際展出的掛牌價格高出不少。浙江省紹興市中級人民法院審理認爲，胡某某通過該旅遊公司App預訂酒店的房價遠高於門市價，該公司對此構成欺詐。該公司作爲該App網絡服務提供者，有義務、有能力、有必要對利用其平臺發佈高溢價房源信息、賺取高額利潤的不當行爲進行監管。
本案中，該App上存在第三方代理商預先零費用囤房、擇機翻倍加價的“倒房”行爲，但該公司怠於履行平臺主體責任未進行有效監管。該公司一直營造“低價”“放心”等品牌形象，使消費者有合理理由充分信賴並認爲，在該App上展示的價格應當是低於或至少不高於酒店正常對外銷售價格。
紹興市中級人民法院認爲，該公司上述過錯行爲，使胡某某陷入對交易對象的認知錯誤，又基於對該公司的充分信賴陷入對交易價格優惠的認知錯誤，最終作出不真實意思表示，實際支付了遠高於門市價格的價款。該公司應承擔欺詐的懲罰性賠償責任。
中國政法大學副教授朱巍認爲，解決大數據“殺熟”問題面臨諸多挑戰。按照現行法律，平臺給新用戶補貼、推出沒有指向性的隨機補貼，以及差別化調整折扣力度等還夠不上價格歧視。
南開大學經濟學院教授李磊表示，大數據“殺熟”問題的關鍵在於企業利用壟斷地位實施的壟斷行爲對市場競爭、消費者和公共利益造成損害。
陳兵在多家互聯網企業調研時發現，當前諸多網絡平臺使用的人工智能算法與傳統算法不同，“傳統算法是預設程序、結果可預測，而現在的神經網絡大模型算法具有自我學習能力，輸出結果的走向難以預測，因此不可避免地會面臨風險”。
“算法通過大數據爲用戶進行綜合畫像，一條留言不能代表單個用戶全部維度。‘反向馴化’可能在初期實現降價，但後續算法會根據訂單量等判斷用戶仍在繼續購買、使用相關服務，可能還會漲價，這種做法反而會讓算法更加‘精明’。”陳兵說。
北京郵電大學互聯網治理與法律研究中心主任謝永江認爲，算法是一個複雜系統，對普通消費者甚至執法人員來說，要實現算法透明性和可解釋性是很難做到的，但監管部門可以反過來通過大數據分析平臺訂單。“消費者的消費習慣可以被算法分析，平臺能採取針對性定價，同樣，對經營者的經營行爲也可以進行大數據分析，通過反不正當競爭法和反壟斷法來規制大數據‘殺熟’行爲。”謝永江說。
“算法運行應遵守公平正義的價值觀。”陳兵說，相關互聯網企業應定期修正算法，監管部門要加以規範，讓算法有標準、更透明。
中青報·中青網見習記者 劉胤衡 實習生 羅玉婷 記者 黃衝 來源：中國青年報
2024年12月27日 05版