明知不健康卻無力阻止，簡單粗暴的汽車價格戰何時是盡頭

2024北京車展開幕前夕，本已慘烈的車市價格戰再度升級。

價格從不爲市場左右的特斯拉降價了，並且還是全系降價。

從不服軟的李想也首次低頭，說不打價格戰的理想汽車也全系降價。

4月21日，特斯拉中國宣佈全系車型降價14000元，其中Model 3後輪驅動版原起步售價爲24.59萬元，調整後爲23.19萬元。Model 3長續航全輪驅動版28.59萬元，調整後27.19萬元。

調整之後，Model 3煥新版的價格就只比小米SU7標準版的價格高1.6萬元。

4月22日，理想汽車全系宣告降價。

上市以來飽受爭議的理想MEGA降幅最大，降價3萬，現價52.98萬元；另外L系列車型，包括L7、L8、L9在內，根據不同配置降價幅度在1.8萬-2萬元不等。

2024年，從比亞迪開始，到小米汽車上市，再到特斯拉和理想前後腳全系降價，價格戰的大潮來的一波比一波更兇猛。

比起當年的燃油車，如今風光無限的新能源汽車，爲了搶佔市場份額，更深地陷於價格戰之中。

時間回到3月28日，小米SU7的上市堪比今年的車圈“春晚”，從未有一款車的上市能夠衝破圈層，成爲一條社會新聞。發佈會後一天，SU7就達成了9萬張訂單，新車交付時間從數週延長到數月甚至半年。更有網傳消息稱，在小米店面裡等待試駕的用戶排到了凌晨3點。

2024年3月29日，北京東方廣場，“小米之家”旗艦店。

小米掀起的桌子還未落地，同行已如同驚弓之鳥。SU7發佈會後僅過了兩天，不少車企像商量好了一般同步發佈降價信息。

先是頭部流量企業官宣降價。比如，問界宣佈新M7入門版直降2萬元、蔚來給出最高10億元油車置換補貼。

更多的車企陸續跟進。五菱汽車官宣，旗下五菱繽果推出至高10000元優惠活動，補貼後售價區間爲5.58萬-8.38萬元。

極氪汽車官宣，旗下極氪007推出後驅增強版，官方指導價格爲20.99萬元，相當於變相降價2萬元。

吉利汽車針對旗下帝豪L、星越L、豪越系列給出了1.4萬-5.3萬元不等的優惠。

此外，奇瑞、極越，甚至合資品牌一汽大衆也開啓降價模式，大衆朗逸最低只要7.99萬元。

這與2月份比亞迪牽頭的降價潮如出一轍。但值得思考的是，比亞迪的強勢地位是業內公認的，以它馬首是瞻至少看上去是一種合理選擇。但小米汽車並沒有經過市場驗證，爲何也引發各路豪傑匆忙降價？小米SU7的配置有沒有捲到如此歇斯底里的地步？

在奧緯諮詢董事合夥人張君毅看來，車企選擇同步在這幾天降價，有一部分原因是想趕在小米SU7的“7天無理由退訂期”之前搶佔這些用戶的心智。一旦過了7天期限，便木已成舟，小米汽車的訂單就會鎖單。

當然，從更大的環境來看，一定還是爲了用價格變動來提振銷量，爲第二季度的市場表現打下良好基礎。

價格戰有沒有用，很難用控制變量法來判定。從近期的行業報告來看，降價對用戶的購車決策並沒有太大增益，甚至還有消極作用，而且價格段越高的車型的用戶，對價格的波動越不敏感。

張君毅認爲，造成這種情況的原因是，用戶心中對某個品牌的定位有自己的預期。在預期內，價格高一些或低一些並不會影響購買決策。對於普通消費品，降價增量是一個正常現象。而如果是奢侈品，那麼降價或許會減量，漲價反而會增量。類比到汽車上，這也能解釋爲什麼價格戰對入門級市場會有增益，對高端市場卻沒什麼用。而且買豪華車的人也不僅僅考慮車型產品，也關心之後的品牌體驗、服務及其他隱性的利益。

另一方面，降價後新車主確實會感到划算，但老車主必然感覺被背刺。所以，價格戰是一把“雙刃劍”。

對車企而言，價格戰的影響也難以估量。唯一可以確定的是，利潤會受損。頭部企業有利潤空間可以壓縮，跟隨者就沒有那麼幸運了，到頭來或許損失了利潤又沒有佔領市場。一家主流新勢力公司的管理層告訴澎湃新聞記者：“市場蛋糕雖然在變小，但依然存在。健康的做法是通過產品力，服務力的提升來爭取客戶。但短期有效的手段，莫過於降價。明知道不健康，卻也無力阻止。”

除此以外，行業內也有“醉翁之意不在酒的玩家”。上述新勢力人士表示：“比起利潤虧損，有些公司更加在意股票市值，那麼就會採取一些比較極端的方式消化庫存，這也會影響到市場裡的其他品牌跟進。”

在他看來，車價下降短期內利好消費者，長遠來看消費者未必得利——“任何過激的措施都會有反噬”他表示。

那麼除了價格戰，車企還能以何種形式進行競爭？張君毅告訴澎湃新聞記者，按邁克爾·波特競爭策略，汽車企業競爭大致分爲三種——成本競爭、細分市場競爭和差異化競爭。差異化競爭可以總結爲“人無我有，人有我強”，比如部分新勢力主打的智能駕駛，比如超長綜合續航等。在這方面，任何企業都已經很難做到對競爭對手的碾壓。

蔚來對於補能體系的構建可以理解爲差異化競爭的一種，但它所花費的代價是，持續而大量的投入。若沒有更多的國家機構背書甚至加入，光靠單一企業自身企業或許挑戰比較大，所以蔚來最近來引入很多合作伙伴，特別是政府，因爲換電體系本身就有“衆人拾柴火焰高”和國家基礎設施的特殊屬性。

然後是細分市場競爭，可以理解爲品類創新競爭。理想汽車最開始採用的增程式路線就是品類競爭的成功案例之一。但是眼下，它同樣觸及到了品類同質化的邊緣。

再就是成本競爭，這是“最沒技術含量”（其實是最難的體系競爭結果）也是最殘酷的競爭方式。說隱晦些是體系力的比拼，實際上就是車企在供應商中的話語權之爭。而所謂話語權強，就是向供應商壓價的能力強。以全球排名第一的Tier1博世爲例，其高層就在接受媒體採訪時透露，有主機廠要求其今年降低供貨價30%。“那我們還不如直接倒閉”這位高層坦言。

更早之前，前博世中國區總裁陳玉東透露，被主機廠拖欠貨款也是很常見的情況，最終手段就是“停止供貨”。

博世尚且如此，更何況排名靠後或產業鏈更上游的次級供應商，降價的壓力會層層傳遞到這些企業。

據不完全統計，受汽車行業轉型壓力和成本壓力的影響，2024年前3個月，博世、採埃孚、佛瑞亞、法雷奧、大陸5家供應商都宣佈了裁員計劃，合計達3萬人。

“降價對於整個產業鏈影響大，會出問題。但如果反對過度降價，在很多人看來就是‘壞人’。”乘聯會秘書長崔東樹對澎湃新聞記者表示。

當前，新一輪汽車下鄉和以舊換新政策啓動，此舉曾被認爲是提振車市的“靈丹妙藥”，不少企業正在積極響應政策號召。比如蔚來在4月1日就推出了10億元購車補貼，對從燃油車換成蔚來車的用戶，給予每臺車1萬元的“裝修補貼”。此舉既順應了電動化的趨勢，也響應了以舊換新的號召，更重要的是，通過補貼而非降價的模式穩住了定價體系，可謂一舉三得。

但在張君毅看來，除了價格戰和政策引導，更最重要的是要讓消費者對宏觀經濟趨勢有信心，對車價穩定有預期，願意花錢，纔有可能做出增量，否則就是在存量市場裡博弈。

從更高的視野來看，價格戰對於中國車企的全球佈局並非好事。乘聯會秘書長崔東樹認爲，價格戰可能會對出海帶來不利的影響，價格低了其他國家可能會對中國車企出海進行千方百計的阻撓抹黑。

當成本控制能力完全超過海外當地車企的承受水平時，相關的貿易壁壘就隨之產生。美國的《通脹削減法》、歐洲對華的反補貼調查和新的關稅規定都是由此而來。

而即便在國內市場，“隨着中國車企逐步吞噬海外車企的份額，這或將影響到國際關係”張君毅表示。“以德國企業爲例，BBA在中國仍然是主流，因此當歐洲宣佈對華提高關稅時，德國企業會站在中國這邊，反對增加關稅。而若他們在中國的份額很低，則會是另一種態度。”有些話不用說破，只需要參考Stellantis、雷諾等在華“輕資產”運營的車企的行爲即可。畢竟，歐盟針對中國電動車的反補貼調查就是由這兩家車企總部所在的法國“煽風點火”。

長期來看，簡單粗暴的價格戰弊大於利。

即便從最直接的消費層面，也是羊毛出在羊身上，降低的價格會從產品力和服務水平上“找補”回來。從產業鏈洗牌優化的角度看，價格戰過於兇猛，行業轉型需要時間沉澱，靠價格戰刺激技術創新，並不是優勝劣汰，而是拔苗助長。從全球車市格局來看，價格戰對於中國車企在海外的“待遇”乃至國際關係方面，都並無好處。

但是在龐大的產能和市場衆多的競爭者面前，業內人士目前大都看不到價格戰廝殺的終點。而消費者在激烈的價格戰當中，也有種“韭菜割不動了”的感慨，導致的結果很可能是越來越多的人選擇持幣待購。

當下，中國汽車製造商亟需找到一條價格競爭以外的道路，否則企業可能成爲了鉤索連環的背對背囚徒困境悖論，以最理性的判斷獲得最不理性的結論，破壞了產業長期發展的節奏。