美妝創始人IP潮涌：流量到來時，“毛戈平”能否複製？

21世紀經濟報道記者 陶力 易佳穎上海報道

創業20餘年後，美妝大師毛戈平帶着他創立的美妝品牌，終於登陸資本市場。

在毛戈平披露的公告中，其公司股份將於12月10日上午9時開始在港交所買賣。上市成功後，毛戈平個人身價有望達到上百億港元。

個人IP光環如何賦能品牌自身影響力？其實，毛戈平的成功也不一定能完全複製。

自2020年起，在市場低迷的背景下，越來越多品牌創始人將營銷新陣地放到了線上。尤其是在美妝行業，因體驗與專業性要求相對較高，創始人打造個人IP並不鮮見。

除了拍攝個人創業、經營類視頻以外，他們往往將打造IP的主陣地放在抖音、淘寶等平臺直播間裡。一方面，吸引個人粉絲用戶；另一方面也能形成銷售閉環。

“以前我經常到門店裡去跟用戶直接交流，對企業校正經營方向很有價值。只不過，後來這種交流方式改到了線上直播間，其實也沒有特別想打造個人IP，也不具備條件。所以，主要是在線上講解護膚方法和專業知識，起到推廣品牌的作用。”近日，林清軒創始人孫來春在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言，走品牌路線不能單純靠營銷，仍然需要有很強的產品力和專業性。

目前，孫來春在抖音平臺的個人賬號粉絲數爲13.2萬，而林清軒旗艦店在天貓平臺的粉絲數高達763.6萬。與此同時，一系列國貨品牌也瞄準了這個流量池，逐本創始人劉倩菲、優時顏創始人杜樂等也開始在社交平臺發佈視頻打造個人IP，粉絲數還未過萬。

不過，粉絲量一定程度上也與品牌知名度、美譽度息息相關。如何將個人IP與銷量、品牌形成正向閉環，依然需要發掘多方面的核心能力。

1到10的突破

或許是認爲人比品牌更容易被記住，又或是爲了接住視頻、社交平臺的流量紅利。無論是毛戈平還是過往的張大奕、張沫凡等網紅，無不是在藉助個人IP帶來的流量推動品牌成長。

但是，從0到1容易，要實現從1到10的增長卻需要多方面合力。從財報數據來看，毛戈平2021年至2023年收入分別爲15.77億元、18.29億元、28.86億元。其中2022和2023年營收同比增長16%和57.8%。2024年上半年收入爲19.72億元，同比增長近41%。過去三年淨利潤分別爲3.31億元、3.52億元以及6.63億元，2022年和2023年分別同比增長6%以及88%。

但是，對於毛戈平本人來說，創業之路卻是一場不折不扣的長跑，其公司創立於2000年7月28日，在此之前他已經先後創辦了毛戈平形象設計藝術學校以及彩妝品牌MAOGEPING。品牌也因毛戈平“換臉式”的化妝手法而受到大量關注。而在市場看來，其品牌整體毛利率超過八成，主要原因在於“毛戈平”本人作爲明星化妝師的IP價值，大大降低了營銷和推廣成本。

這一路徑並非人人都可以複製。2018年，淘寶第一網紅張大奕開始進軍美妝界，從單一的口紅產品拓展到護膚品類，近6年來，張大奕關閉了旗下的服裝店，天貓美妝店鋪“BIG EVE BEAUTY張大奕旗艦店”仍在經營中，現有粉絲106.7萬。不過，在社交平臺卻屢次傳出該品牌抄襲其他同行產品的質疑，業績平平。

2021年4月22日，張大奕作爲股東之一的如涵控股宣佈，已經完成私有化交易，從納斯達克退市。上市僅兩年，如涵控股便以估值縮水70%的結局，從資本市場黯然離場。

因此，網紅創業需要持久的定力。毛戈平股份董事兼執行總裁宋虹佺此前在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言， 商業的邏輯是品牌的核心能力要爲消費者產生價值。去解讀消費羣體的時候，會把線上線下理解爲他們的生活方式與購買習慣。“在互聯網高度滲透的今天，雖然像直播電商、短視頻營銷、網紅經濟、私域運營改變了傳統的銷售模式，但實際上新的銷售方式，仍是以消費者爲核心不斷的裂變和新生。”

相較於國際品牌在商業營銷的大量投放，毛戈平在營銷上的策略是聚焦於消費者價值。“我們的努力方向是提供有意義的內容，比如教用戶如何化好一個妝。”宋虹佺認爲，毛戈平是化妝藝術大師，對於東方的美學、東方的膚質以及東方的骨骼輪廓都有着不同的理解。這也是通過大數據與市場調研獲得的信息，最終呈現在產品的專業層面，而不是去收割粉絲羣體。

從流量到“留量”

只有潮水退去時，才能知道誰在裸泳。在美妝行業，僅有流量與名人效應還遠遠不夠，支撐品牌長期向上發展的，仍然是產品力與口碑。這也是亙古不變的真理。

與毛戈平、唐毅等化妝師創業的案例不同，也有部分國產品牌創始人藉着短視頻東風開始打造個人IP，主要陣地放在了直播間內。以品牌FPF調香師爲例，其創始人詩晴在抖音平臺的粉絲量已經超過159萬，而優時顏、聞獻等品牌創始人的粉絲數並不多。

但是，如果營銷純粹靠創始人IP人輸出內容來實現的話，這類品牌往往不能長久活下去，需要產品力與創始人IP雙向賦能才能產生化學反應。

一般來說，創始人會從個人的創業與品牌故事着手突出關聯性，然後會持續輸出品牌價值和態度。

在孫來春看來，真正的品牌要長遠發展也不能單單靠營銷，“做個人賬號能與消費者面對面，我本人能清楚說清楚山茶花油的科研技術背後的故事，而且也會更全面更具體更真實去呈現。這是任何其他明星代言或者宣傳達不到的效果。”

他透露，無論是護膚品還是彩妝產品，背後都需要設計和科研投入。在尖端原料的儲備生產和研發上，尤其是新一代抗皺和修復的原料配方儲備上，國產品牌持續在加大投入。“我們每年都按照高新技術企業的考覈標準，研發投入佔營收的4%～6%之間，去年累計投入超過6%。而且這是一個持續的過程，至少需要3～10年的投入才能產生結果，科研經費也是硬性投入。”

據瞭解，珀萊雅、薇諾娜、橘宜等品牌均已建立自己的研發中心，並持續投入經費到科研中。橘宜研發與創新中心位於上海漕河涇工業區，匯聚了一支由40餘名專業人才組成的研發團隊。該中心不僅深耕於彩妝的原料和技術研究，還包含消費者研究、配方開發、功效評估、質量控制等核心職能。某種程度來說，打造一款“爆品”便有成功的機會。

眼下，林清軒的策略是培育新的旗艦產品，從而達到百億戰略。“實際上只有讓多個旗艦產品進入到主賽道，從細分的商業化精油賽道進入到面霜和精華液賽道，這個路才能走得遠。”孫來春對未來的規劃，是靠差異化和專業化去突圍。

比較，對於美妝、護膚品牌來說，專業度仍然是獲取用戶的關鍵因素。

“很多新消費創業公司活不過三年，這是很正常的。如果產品不能一直始終如一往前走，就必然會撐不下去。美妝行業的投入是前期花很長時間，才能看到一點點成績，就很少有達人能做到延遲滿足的一個狀態。現在反過來，你是有產品和品牌基礎在了，創始人再去做形象IP，就能一直良性循環，延長IP和產品的生命週期。”一名MCN機構負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，創始人可以靠自己的內容、審美去和用戶建立接觸點，從而獲得用戶認可，形成正向傳播。

創始人的 IP，無疑是企業品牌的延伸和人格化折射。流量固然重要，但更重要的是堅持長期主義，把流量變爲“留量”，而不是急功近利的“網紅”思維。唯有產品和口碑雙向往前，品牌才能贏得真正的戰略價值。