國貨美妝之煩惱：始於流量 困於產品
隨着國內Z世代和社交平臺的崛起，在過去的兩三年內，一大波電商出現在新消費的風口，無數新消費品牌拔地而起，藉助網紅新流量入口，通過與李佳琦、薇婭和海量小紅書KOC的合作，品牌爆紅、“出圈”似乎都是一夜之間的事。
國貨美妝迅速崛起的背後是資本的加持，據CBN Data發佈的《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2020年美妝行業已披露投融資金額爲48.12億元，同比2019年的11.35億元增速爲324%。藉着東風，完美日記、薇諾娜趁勢IPO，今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮（300957）上市。
時間回到2016年，黃錦峰當時剛從御泥坊卸任，成立了逸仙電商（YSG.N），公司名字是黃錦峰爲了向母校中山大學致敬——孫中山號“逸仙”，而來自快消服裝品牌以純的聯合創始人陳宇文、呂建華，正是黃錦峰多年的大學同窗好友。
無疑，“金主們”的資本加持爲它提供了源源不斷的動力。自2017年3月，逸仙電商推出首個彩妝品牌完美日記，憑藉主打“大牌平替”的性價比產品讓它在衆多高端品牌化妝品中擁有了符合其定位的消費人羣，每當有用戶對完美日記產品體驗有微詞時，總會出現類似“才幾十塊錢，還想怎樣啊！”的評論。短短3年半的時間內，逸仙電商就已完成7次融資並走向IPO，其背後的資本陣容也是異常豪華，包括持股13.8%的高瓴資本、持股10.5%的真格基金與持股9.2%的高榕資本，還有博裕資本、老虎環球等衆多大牌投資機構。曾有消息透露，在去年的一輪融資中，“新股東進來是用搶的，否則就被老股東內部做掉了。”
非常明顯，完美日記的商業模式就是近年來最爲典型的“互聯網打法”，依靠資金瘋狂搶佔市場後被推上市，其唯快不破的上新速度同樣是一把“雙刃劍”，據國家企業信用公示信息系統顯示，完美日記（逸仙電商）當前專利有38個，且均爲外觀專利，並沒有成分技術等核心研發類專利信息。
2018年至2020年，逸仙電商銷售和市場營銷費用分別爲3.09億元、12.51億元、34.12億元，鋪天蓋地的廣告砸出了新生代消費者對完美日記國貨美妝的認知。事實上，砸錢做營銷，收效確實不小，Z世代逐漸成爲消費主力軍，如今品牌利用網紅、明星等效應，就可快速建立起消費者心智與對品牌的認知，有“心機”有“顏值”的包裝主題設計及跨界聯名就能迅速俘獲消費者的心，美妝賽道中，跨界聯名產品在短短三年期間出現了井噴式爆發，增速近三倍。
轉折點發生在2018年2月，完美日記敏銳的營銷團隊發現，在小紅書上有很多用戶發佈品牌試色和種草內容。表面種草，實則暗廣，這讓完美日記看到了新用戶增長的可能。數據顯示，2017年6月，小紅書用戶只有5000萬，但到次年4月就激增到1億，用戶活躍度接近3000萬，是一年前活躍度的3倍。完美日記搭乘着小紅書的快車，銷量一路高歌。
產品研發能力嚴重欠缺
但是，美妝品牌終究是要用產品說話的。儘管完美日記產品上新快數量多，但依舊沒有一款讓人印象深刻、經典不衰的大單品，在成本端，大單品不需要反覆升級配方，很難被淘汰，也不需要高昂的新品推廣費。但完美日記的錢都砸在了廣告上，最需要真金白銀投入的產品研發，卻遠遠不足。 完美日記2020年研發支出僅僅只有6700萬元，佔營收0.93%，2018年和2019年更是隻有可憐的300萬元和2300萬元。
研發缺失的結果就是，儘管產品眼花繚亂，但卻始終是換湯不換藥，復購率並不樂觀。據中金公司研究所數據顯示，在嘗試與小紅書、抖音、KOL等方式合作後，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，完美日記的銷量增幅僅22%。此外，完美日記的另一大“硬傷”是它的低毛利，它將品牌定位於“大牌平替”，毛利率卻相較雅詩蘭黛、華熙生物等低了10%至20%。若想打破低毛利困局，最簡單直接的方法就是提價，但貿然提價又勢必會影響完美日記最大的“優點”——性價比。因此，完美日記祭出“減量不減價”，在口紅淨含量3到4克的普遍情況下，完美日記其中一款產品——“小細跟”口紅，僅僅只有0.8克。
當下，國妝賽道上的企業越來越多，加之國外競品的擠壓，“性價比”早已不再是國貨突圍的最重要基石，在市場認同漸增的當下，品質纔是國貨美妝品牌需要追求的目標。
時至今日，國內美妝行業已經擁有完善的供應鏈與產業鏈，這給國貨品牌出海提供了一個非常肥沃的土壤。據CBN Data《2021美妝行業趨勢洞察報告》，廣州已經當之無愧地成爲美妝新消費品牌的孵化地。從報告數據來看，廣州有近3/4的天貓賣家主營美妝洗護等“顏值行業”，是全國比例的1.6倍；廣州擁有超半成的國內化妝品企業備案數。近三年來，廣州美妝護膚品牌在天貓平臺上銷售增長近2倍，如完美日記、至本、潤百顏等。
很明顯，國貨品牌選擇出海，最大的可能就是國內虧損嚴重，急需開拓新市場，走國際路線爲日後研發高端產品提升價格。隨着逸仙電商的上市，曾經說要走國產品牌荊棘路的完美日記，對出海最好的詮釋是試圖用收購國際大牌的方式，繼而轉向高端化市場發展。2020年10月30日，完美日記宣佈與法國Pierre Fabre集團達成協議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic；2021年3月2日，完美日記稱已與總部位於倫敦的風險投資機構Manzanita Capital達成協議，將收購其旗下的高端護膚品牌“卸妝界的愛馬仕”Eve Lom。接二連三的高端收購讓完美日記的現金流吃緊，據年報，2020年完美日記全年經營活動產生的現金流淨流出9.83億元人民幣。
目前，出海最熱門的美妝品類是口紅、眼影和腮紅。據中商產業研究院數據顯示，2020年中國美容化妝品及洗護用品出口量爲99.9萬噸，同比增長4.3%，在天貓、亞馬遜等一類電商品牌的助力下，新品牌出海變得更加容易。
未來，完美日記計劃將砸出幾十億元的營銷費用仍不得而知，不過，當褪去熱度與銷售的光芒，完美日記是否會研發出讓市場耳目一新的“發光”產品呢？吃了流量紅利的完美日記又會如何在新品迭出的市場中站穩腳跟纔是消費者更爲關注的。
完美日記的產品商業模式是DTC，也就是Direct to Customer（直接面向客戶）。在完美日記公佈出的代工廠名單中，瑩特麗、科絲美詩、上海臻臣等都是國際知名大牌自然堂、珀來雅、迪奧、香奈兒、美寶蓮的代工廠，憑藉多年代工的經驗，這些代工廠同樣兼備設計與研發能力，這就不難理解完美日記層出不窮的新品背後卻是佔比僅有0.9%的研發費用。虧損之下，完美日記的下一步將如何走？很明顯，完美日記的產品質量是無法同一線品牌抗衡的，但價格又處於“比上不足比下有餘”的尷尬位置，消費者更多是在爲它“吸睛”的主題與包裝買單。
賽道轉換也是一種自救
同樣在國貨美妝領域風聲水起的丸美股份旗下有“丸美”“春紀”和“戀火”三大品牌，它的核心品牌和營收主力當屬“丸美”，常年佔公司總營收的90%以上。
丸美的優勢在於固有客戶根基穩固。2017年以來，丸美的淨利率始終保持在20%-30%之間，珀萊雅（603605）也保持在10%以上。
在僅有“丸美”品牌一枝獨秀的情況下，丸美股份意圖深耕中高端產品、以高毛利率面對化妝品市場激烈的競爭並不容易。丸美股份2021年第一季度毛利率63.91%，較2020年年末66.20%下降2.29個百分點，與對標企業珀萊雅（64.09%）、上海家化（64.56%）2020年一季度毛利率相比，丸美股份已不再擁有高毛利率優勢。
在美妝爆款異軍突起的當下，丸美股份急需尋找到新的消費點來讓消費者爲高價買單，才能抓住新的盈利增長點，突出重圍。值得注意的是，2020年11月12日丸美股份發佈公告稱，計劃放棄原有的“彩妝”募投項目，新項目投資額預計爲2.76億元，將以護膚產品爲主，彩妝產品爲輔，建成後預計新增護膚品產能3382.5噸、彩妝產能200噸，完全達產後年產值約5.96億元，將持續深化公司護膚全產業鏈佈局。
如此看來，丸美股份計劃放棄增速迅猛的彩妝賽道，轉向去做護膚品賽道。不僅如此，丸美股份還打算跨行投資食品飲料及新零售消費產業。2020年10月29日，丸美股份宣佈公司擬與多個合夥人共同出資成立規模爲1億元的產業基金，主要投資於食品飲料、調味品及新零售等消費產業相關領域的境內外優質或高成長的企業，打造食品產業生態圈。有限合夥人之一，正是上海的“來伊份”。丸美股份稱，本次投資方向與公司的主營業務有一定相關度，主要是與美容相關的功能性食品。
一路高歌猛進的國貨美妝們，“圈”的“地”越來越大，卻似乎離人們期待中的樣子越來越遠。國妝憑藉資本迅速崛起之後，下一步將如何走？“粉絲經濟”“顏值經濟”之後，國妝們還是需要依靠高質量的差異化單品才能在市場中站穩腳跟。（21世紀創新資本研究院出品。）