賣鍋年入15億，85後“廠二代”夫婦國慶敲鐘

八成收入來自海外。

作者 | 劉欽文

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經

被稱爲“廚具界ZARA”的卡羅特不僅賣爆海外，還要在港交所上市了。

10月2日，跨境電商廚具品牌卡羅特（2549.HK）成功登陸港交所，開盤即大漲80%，收盤時收窄至57.44%，報收9.1港元/股，總市值49.73億港元，現場85後夫妻章國棟、呂伊俐這對“青梅竹馬”也一同敲鐘，夫婦倆在卡羅特共同持股74.99%，以此計算，成功收穫37億身家。

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能夠獲得資本市場認可背後，是卡羅特從浙江一家平平無奇的廚具代工廠，到緊緊抓住年輕人，將國內紅人經濟、產品營銷、全渠道鋪貨的一套打法搬至海外，使自家品牌迅速從美的、愛仕達、九陽等頭部品牌中廝殺而出，在海外受到歡迎的一場“爆改”新故事。

這樣的成功“爆改”下，還有着一起豪門爽文“聯姻”故事。卡羅特現任實控人章國棟、呂伊俐兩家自父輩起便關係密切，兩人青梅竹馬一起長大，還一同前往澳大利亞留學，歸國後兩人順利接班，不僅將家族企業經營的蒸蒸日上，如今在資本市場也是如魚得水。‌

1374個SKU年入15億，

八成收入來自海外

“實名誇一下卡羅特。去年六月份在旗艦店買的小奶鍋，剛開始是用來熱牛奶、煮夜宵，後面發現也可煎東西，估計使用方法不當，慢慢鍋就黑了，一直用到現在，前幾天想着再買一個新的，在小紅書看到有個帖子說，卡羅特售後365天內免費換新，抱着試試的心態我去問了一下，客服二話沒說直接讓我寄回去換。咱就是說鍋好用售後還一百分啊，就衝這售後，這牌子的鍋我就要一直買下去。”一位卡羅特的消費者在小紅書上表示。

圖源：卡羅特官網

“鍋具”正是卡羅特的當家產品，除了小奶鍋，卡羅特還生產麥飯石不粘鍋、琺琅鍋、湯鍋、煎鍋、炒鍋、魚盤、方煎盤、電磁爐專用鍋、煤氣烤盤、鋁不粘鍋等。卡羅特也是中國首批推出麥飯石不粘鍋的品牌，自2021年起，按零售額計，卡羅特的麥飯石不粘鍋系列已成爲中國天貓市場最暢銷的炊具之一。

除了鍋具外，卡羅特還銷售炊具、廚具、杯具、小家電如空氣炸鍋、電煮鍋等，並且將產品賣到了海內外，在美國、日本、東南亞等地同樣備受歡迎。

2021年-2023年、2024年前三月（下稱“報告期”），卡羅特來自美國的收益佔比從6.9%漲至53.6%，來自西歐的收益佔比從0.9%漲至6.8%。

根據報告，按2023年的零售額計，公司在各主要市場的線上炊具行業中排名前五，在中國排名第四，在美國排名第二，在西歐排名第三，在東南亞排名第二，在日本排名第三，市場份額分別爲1.2%、13.1%、1.3%、8.6%及8.1%。

圖源：《招股書》

“國產廚具熱衷於出海的主要原因是國內市場的飽和和自身競爭力的提升。從國際競爭的角度來看，中國企業在這一領域具有成熟的原材料體系和生產製造供應鏈；大基數消費羣體對於廚具使用的市場反饋也使得這類企業可以不斷改進產品；大量的設計師人才的加入，使得普通的廚具更具有審美功能，獲得更多消費者喜愛。因此國內市場的飽和，以及和國外同行相比的競爭優勢使得國產廚具在出海這一選擇上取得了不俗的成績。”晶捷互動創始人陳晶晶表示。

得益於海外市場，卡羅特的營收、淨利迅速增長，增速遠超美的、九陽股份等一衆家電巨頭。

《招股書》顯示，2021年-2023年，卡羅特的營收分別爲6.76億元、7.69億元和15.83億元，年複合增長率爲53.11%，淨利潤分別爲3170萬元、1.09億元、2.37億元，年複合增長率達173%。2024年一季度，卡羅特營業收入、淨利潤分別爲5.03億元、8850萬元，分別同比增長72.48%和58.44%。

圖源：wind

能夠迅速在各大國家和地區的市場上佔據一席之地，離不開卡羅特產品的更新迭代速度之快以及“顏值”出衆。2021年至2023年，卡羅特分別推出520個、1305個和1374個SKU的自有品牌產品。

卡羅特的核心炊具系列，從概念到上市的平均產品開發週期爲50天，根據灼識諮詢報告，該時間超過行業平均水平60天。

卡羅特通過不同產品試探消費者喜好，再根據市場趨勢及消費者反饋對產品進行創新迭代升級，確保能夠及時應對市場變化，這樣的海量產品矩陣戰術，因與ZARA相似，卡羅特也被稱爲“廚具界ZARA”。

“我們意識到設計偏好的重要性，尤其是年輕消費者的設計偏好，我們致力於不斷創造出高顏值的炊具產品。爲此，我們將推出各類具有統一、時尚設計的產品系列，旨在提升廚房體驗，激發人們對烹飪及家居生活的熱情。”卡羅特表示。

銷售費用4.96億元，

患上“大平臺依賴症”？

大量的新產品上市，想要直接轉化爲銷量，還需要讓消費者“看見”。

爲了增加曝光率，卡羅特在營銷上花費了大量功夫。《招股書》顯示，卡羅特的銷售開支2021年-2023年分別爲5670萬元、1.08億元和2.45億元，2024年一季度，就已經花去8470萬元。三年一季度合計爲4.96億元。

圖源：《招股書》

銷售開支中有兩大開支，分別爲電商佣金、營銷及廣告開支。報告期內，卡羅特的營銷及廣告開支分別爲2310萬元、5310萬元、6760萬元和1560萬元，佔比40.8%、48.8%、27.5%和18.4%。

“我們的營銷及廣告開支增加主要是由於我們加大營銷及推廣活動力度（主要於我們營運所在電商平臺），以推廣我們的產品及擴大客戶羣。”卡羅特表示。

例如在抖音平臺與抖音網紅合作，推廣產品；制定戰略重心，當用戶瀏覽短視頻及直播時，推廣更易吸引興趣的產品；與若干多渠道網絡公司簽訂合作協議，以使用其網紅的推廣服務，與東方甄選、交個朋友等合作。

大主播拿到的佣金也十分可觀。“我們支付給抖音網紅的佣金佔其推廣收益的1%至30%不等，根據產品類型及網紅達成的銷量確定。銷售所得款項轉入我們的賬戶之前，抖音平臺會直接扣除佣金。”卡羅特表示。

針對不同平臺、不同地區制定不同的營銷策略，確實使得卡羅特的銷量迅速上漲，但由此帶來的“平臺依賴症”也十分明顯。

報告期內，卡羅特在亞馬遜、天貓、沃爾瑪、Shopee及抖音的銷售額大幅增長，這五家平臺佔卡羅特總收益的37.2%、65.5%、86.1%和86.6%。

圖源：《招股書》

其中亞馬遜爲第一大收益平臺，報告期內，卡羅特來自亞馬遜的銷售收益分別爲6370萬元、1.62億元、6.73億元和2.35億元，分別佔同期品牌業務總收益的22.5%、30.6%、48.8%和52.2%。

“儘管我們正尋求選擇性擴大我們線下銷售渠道的足跡，以補充我們的線上運營並獲得更廣泛的客戶羣，但我們預期，在可預見的未來，我們通過第三方電商平臺進行的銷售會繼續佔我們總收益的大部分。因此，我們的業務、經營業績及財務狀況相當依賴於（其中包括）我們與該等第三方電商平臺之間強大而穩定的業務關係。”卡羅特表示。

爲此，卡羅特每年都要給平臺支付大量佣金。報告期內，卡羅特支付給電商平臺的佣金分別爲2960萬元、4750萬元、1.67億元和6150萬元。

“從2023年3月31日止三個月到2024年同期，我們的銷售開支大幅增長主要是由於電商平臺的佣金增加，尤其是在收取佣金率較高的亞馬遜；及營銷及廣告開支增加，主要歸因於我們增加線上營銷及推廣活動，以提高品牌知名度及擴大客戶羣（尤其是在美國）。”卡羅特表示。

青梅竹馬的“廠二代”聯姻，

IPO前分紅1.5億

對市場如此洞悉，或許要得益於卡羅特背後的實控人夫婦，《招股書》顯示，卡羅特實控人爲章國棟和呂伊俐。

章國棟和呂伊俐的故事也可謂是晉江小說照進現實，兩人的父母早年共同做生意彼此間關係密切，同一年出生後，青梅竹馬長大，又一同前往澳大利亞留學，留學歸來後，兩人對自家企業“爆改”，成功收穫上億身家。

章國棟和呂伊俐兩人均於1988年出生於浙江，1992年呂伊俐之母李惠平、章國棟之父章之慧共同創立永康市特牌電器有限公司，即卡羅特前身。特牌電器早期主要經營外貿業務，爲歐美大品牌做供應鏈合作模式的代工業務。2007年開始做ODM業務（貼牌代工服務）。

圖源：罐頭圖庫

這期間，章國棟和呂伊俐一同去澳大利亞格里菲斯大學留學，從學習專業來看，兩人一外一內，章國棟學市場學，呂伊俐學會計學。配合可謂十分緊密。

2011年畢業後，兩人先後入職卡羅特。呂伊俐擔任產品經理，負責監督產品總體設計、開發和生產，現在擔任首席產品官，負責監督集團日常營運及產品開發。章國棟則歷任銷售經理、產品經理、炊具產品經理，現任卡羅特首席執行官，負責制訂整體公司與業務策略及監督集團日常營運。

2016年，兩人推出自有品牌卡羅特CAROTE，公司盈利能力大幅提升，毛利率增長迅速，報告期內，分別約爲18.73%、35.82%、35.7%和41.64%。

這期間，兩人也順利實現接班。2013年10月，呂伊俐的母親李惠平將自己所持有的股權全部轉讓給呂伊俐，2019年4月，章之慧也將自己的股權轉讓給章國棟。

值得注意的是，在赴港上市前，卡羅特還進行了分紅。2022年，卡羅特宣派股利5000萬元。2024年3月4日，向港交所遞表的前4天，卡羅特宣派股利1億元。合計1.5億元。

IPO前，章國棟和呂伊俐合計持有卡羅特98.6%股份，也就是說，1.5億元幾乎都進了夫婦兩人的口袋。

圖源：《招股書》

不過，家族企業中，尤其是浙江的家族企業，民間借貸、家族成員間互相擔保在前二十年中十分興盛。卡羅特也不能倖免，因給家族成員企業擔保而被迫幫忙償還了貸款。

2016年，呂伊俐的表兄弟李志飛，以及呂伊俐家族成員控制的浙江信傑工貿有限公司向浙江泰隆商業銀行借入貸款740萬元，2018年3月，又向浙江稠州商業銀行借入1200萬元。卡羅特子公司浙江卡羅特爲其提供擔保。

但之後李志飛及浙江信傑，由於財務困難無法向銀行履行其還款責任，卡羅特作爲擔保方，在2018年-2022年，向銀行償還了所有欠款。

“我們分別對李先生及信傑提起訴訟，追討我們作爲其擔保人支付的款項，並獲得了對我們有利的判決。於2021年10月，李先生及信傑與我們訂立了還款協議，據此，彼等同意向我們償還總額人民幣1940萬元，相當於我們作爲擔保人代其向銀行支付的全部款項。”卡羅特表示。

對於自家人，卡羅特也給予了相當寬鬆的條件，1940萬元分19年償還，自2021年起，至2038年每年支付100萬元，2039年支付最後一筆款項140萬元。

圖源：卡羅特官網

在卡羅特發展步入正軌後，章國棟和呂伊俐夫婦倆也開始計劃向上下游延伸。本次卡羅特的IPO募資中，第一大用途爲用於尋求收購及投資機遇，佔比約35%。其次約25%預期將用於產品研發；約20%預期將用於擴張銷售渠道；約10%預期將用於ESG相關投資；約10%預期將用作營運資金及其他一般公司用途。

你使用過卡羅特的鍋具嗎？對於背後的聯姻接班故事有何瞭解？歡迎下方留言討論。