賣場豈可變爲秀場 “小楊哥”們陷信任危機

中秋已過，小楊哥直播間的月餅風波卻還沒有過去。

9月18日，廣州市花都區市場監督管理局發佈關於涉美誠月餅的情況通報稱，檢測結果全部合格。但消費者們並不買賬，認爲這件事的重點在於小楊哥有“虛假宣傳”“誤導消費者”的嫌疑，而這目前仍未有定論。

目前“香港美誠月餅”均已在各大電商平臺下架，“瘋狂小楊哥”的抖音賬號也受到影響，掉粉嚴重。數據顯示，最近30天該賬號已經掉粉218萬。

而小楊哥只是頭部主播現狀的縮影。如辛巴此前因售賣假燕窩被罰款並封號，抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”後宣佈退網，東方甄選、小楊哥帶貨的西梅汁被海關點名，還被檢測出瀉藥成分……超高人氣下，頭部主播的產品質量和供應問題愈發顯著。

尤其最近幾次的售假問題，將消費者與帶貨主播之間的信任關係推向了風口浪尖。這些問題不僅損害了消費者的權益，也影響了主播的聲譽和行業的健康發展。

“部分直播將‘賣場’變爲‘秀場’，過分依賴誇張、吸人眼球的營銷手段而不是商品本身的質量或性價比來吸引消費者，整體的營銷環境還需要進一步往正向的方向上引導。”浙江墾丁（北京）律師事務所律師程念向21世紀經濟報道記者表示。

業內普遍認爲，在直播帶貨成爲重要銷售渠道的當下，主播本身作爲產品銷售鏈路中的一環，需要加強供應鏈管理的能力，宣傳推廣的行爲也需要規範。

哪裡的月餅？

此次的風波源於直播間的美誠月餅。

在直播中，小楊哥宣稱這款月餅是香港高端品牌，含有黑松露，由米其林大師調製。他還在直播中表示，這款月餅在香港線下的售價高達700元一盒，而在他直播間的價格則更爲親民。

然而，隨後的調查顯示，這款月餅的產地並非香港，而是在廣州和佛山。這一發現引發了廣泛的爭議，許多消費者和網友質疑小楊哥在直播中的宣傳是否存在虛假宣傳的問題。有網友表示，他們在香港的主流網購平臺上並未找到美誠月餅的銷售信息，而且美誠月餅在香港也沒有實體門店。

天眼查信息顯示，香港美誠食品集團有限公司成立於2019年，註冊地位於香港特別行政區。但品牌運營方爲廣州市美誠食品有限公司，成立於2019年，位於廣東省廣州市。生產廠家爲廣州市美誠食品科技有限公司，成立於2014年。

美誠月餅的運營方表示，品牌是在香港註冊並擁有商標註冊證書，而生產基地設在廣州和佛山。廣州市美誠食品科技有限公司人力資源部相關負責人對媒體表示，公司在香港註冊了品牌，並且在內地生產月餅，並不覺得這有何不妥，“沒有哪一條法律規定香港品牌不能在內地生產的”。

儘管如此，消費者對於品牌在香港的知名度和銷售情況表示懷疑。有消費者在嘗試退貨時遭到了拒絕，美誠月餅客服迴應稱，由於月餅屬於時令性特殊食品，不支持7天無理由退換貨服務。這一回應進一步加劇了消費者的不滿情緒。

9月14日，廣州市花都區市場監督管理局表示，已關注到網上關於美誠月餅的討論，監管部門已介入調查。9月17日，合肥高新區市場監督管理局發佈情況通報稱，對三隻羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行爲，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

在輿論壓力下，三隻羊直播間已經下架了美誠月餅，並且關閉了評論功能。與此同時，美誠月餅在天貓、京東、抖音等平臺的官方店鋪也下架了所有月餅產品，客服表示“月餅沒有庫存了”。

9月18日，廣州市花都區市場監督管理局發佈通告表示，香港美誠食品集團在香港註冊有“美誠”“香港美誠月餅”“MEISUN”等覈准在月餅商品上的商標，其把商標授權給廣州美誠食品公司使用，廣州美誠食品公司能提供香港美誠食品集團的登記資料和相關商標授權使用書等材料。

廣州美誠食品公司委託廣州美誠科技公司加工“香港美誠月餅”產品，有委託加工合同，產品包裝材料均由廣州美誠食品公司提供，相關月餅產品外包裝及文字宣傳上均有使用“香港美誠月餅”字樣。

近期，省市場監管局及廣州市局、花都區局監管人員對廣州美誠科技公司進行現場檢查3次，暫未發現食品安全突出隱患；花都區局共檢查月餅相關企業24家次，抽樣月餅23批次，合格率100%。

不過，消費者們並不認爲這是結束，被欺騙的疑慮仍然存在。程念向21世紀經濟報道記者表示，該商品的確是香港品牌的產品，但香港品牌不等於香港生產，也不等於香港銷售和經營。小楊哥直播間在宣傳該月餅產品時僅僅強調了“香港品牌”，但並未對真實的產地進行說明，同時在宣傳中也刻意誇大了該產品在香港銷售情況，宣傳的實際效果使得消費者誤以爲是香港生產的月餅。

“根據廣告法第28條，商品的產地、生產者等信息，與實際情況不符，對購買行爲有實質性影響的屬於虛假廣告，因此小楊哥直播中的宣傳推廣行爲有虛假宣傳，有誤導、欺騙消費者的嫌疑。”程念向記者表示。

大主播的信任危機

月餅事件只是小楊哥近期輿論風波中的一件。此前，辛巴與小楊哥的爭端頻頻上熱搜，兩位主播在銷售同一品牌的大閘蟹時出現了價格差異，辛巴指責小楊哥團隊舉報其低價銷售行爲，隨後爆出小楊哥團隊在質檢、售後、賠償態度等方面存在問題。

具體來看，在今年315消費者權益日期間，三隻羊因推廣銷售的梅菜扣肉產品涉嫌使用未經嚴格處理的槽頭肉而受到關注。在事件曝光後，因其在此次事件中僅作爲廣告發布者，三隻羊並未因此受到相關部門的處罰。

隨後，三隻羊又捲入了茅臺酒售假的爭議。據報道，有消費者在“瘋狂小楊哥”直播間購買的茅臺酒經過第三方鑑定機構檢測後發現存在問題，其中部分酒瓶被拔過頭，還有的使用假瓶蓋和假噴碼。

三隻羊對第三方鑑定機構的權威性和法效性提出質疑，但隨後貴州茅臺酒銷售有限公司發佈情況覈實說明，確認爲假冒產品。

9月9日，職業打假人王海又通過視頻揭露，三隻羊在直播帶貨時推廣的“鮮多裕”品牌牛肉卷實際爲非原切產品，實際上是合成拼接肉。武漢青山區市場監督管理局對“鮮多裕”公司進行了50萬元的罰款，然而對於三隻羊是否受到處罰，武漢市青山區市監局表示不清楚。

數據顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號掉粉嚴重，最近30天已經掉粉218萬。此次“美誠月餅事件”，加上之前的“大閘蟹事件”等，“瘋狂小楊哥”的品牌形象已受到極大影響。

這背後也是頭部主播共同的困境。市場競爭變得越來越激烈，消費者對商品質量的期望值也在上升，同時社會對商家的誠信度要求也越來越高。其次，隨着電商直播行業的迅猛發展，這個行業的一些潛在問題開始浮出水面，比如商品的質量控制和售後服務等。

“部分主播在追求銷量的過程中，忽視了產品質量和售後服務的保障。一些主播爲了吸引流量和賺取佣金，不惜誇大產品效果、隱瞞產品缺陷，甚至售賣假冒僞劣產品，導致消費者在購買後遭遇質量問題或售後服務不到位等困境。”盤古智庫高級研究員江瀚向21世紀經濟報道記者表示。

即便直播電商已度過野蠻生長的階段，監管不力、主播責任缺失等問題仍然待解。經歷過多次的知名主播的各類風波後，消費者對網紅主播和直播帶貨平臺的信任度降低，如此一來，信任危機加劇。

程念向記者表示，許多主播雖然在直播、短視頻方面有足夠成熟的團隊和能力，但在供應鏈管理（例如商品選品和背調）等方面缺少經驗，廣告合規和消費者權益保障等法律意識不足。

目前直播行業很多公司發展時間不過三四年，在公司治理、合規制度、員工培訓等方面有所欠缺。業內分析認爲，最近的事件也是一個警醒，即直播電商企業要建立完善的選品和審覈流程，對產品的真實性、合法性和質量進行嚴格把關。

即便出現紕漏，主播也應公開向受影響的消費者表達歉意，主動承擔起相應的法律責任，並履行賠償義務，以此來重建消費者的信任。例如，交個朋友針對“芬迪卡薩月餅”涉嫌造假立即採取了“停止銷售，退一賠三”的措施。

“隨着市場的成熟，消費者將更加傾向於那些能夠提供高質量商品和服務的主播。”江瀚向記者表示，直播生態需要多方共同的努力，主播需提升商品透明度，公開質檢和認證信息；平臺應建立監管機制，設立專門投訴渠道；監管部門需制定嚴格標準，加強規範市場。