旅遊大省角逐“萬億元”盛宴，錦江旗下品牌如何勇奪先機?
2024年春節小長假，爲全年旅遊業迎來“開門紅”，也爲整體經濟復甦注入“暖流”。
以數據判趨勢，從各省政府工作報告，到企業2024 戰略規劃，“旅遊”都成爲找回增長的重要突破口，並且野心勃勃、精心佈局。
值得一提的是，今年政府工作報告明確提出，要積極培育文娛旅遊、體育賽事等新的消費增長點。
圖注：騰衝暻閣半山溫泉酒店
大市場新藍海，頭部集團搶灘“度假”
回顧2024年春節文旅消費，不僅消費數據漲勢喜人，更有不少新消費現象也被推上熱搜，例如，“南北互換”、“反向旅遊”、“旅遊過年”等。
無論是消費預算的增加，還是旅行時長的增長，以及多元旅行方式特別是新興出行方式的選擇，2024年春節小長假的小高潮，其實預示着一個全新酒旅時代的到來——全民休閒度假。有業內人士分析指出，未來，中國將是全球旅遊的重要客源地也是目的地，度假市場大有可爲。
受益於春節旅遊需求旺盛，酒店業春節經營業績表現亮眼。據悉，錦江酒店(中國區)在2024年春節期間，旗下全國門店綜合RevPAR(平均客房收益)及OCC(入住率)同比2023年分別提升了45%、33%，首次同時超過2019年春節假期。
與此同時，“南北互換”遊熱潮，直接推動錦江酒店(中國區)旗下東北地區、海南、雲南等地酒店綜合RevPAR同比2023年提升了50%以上;旅遊城市中，表現突出的如西雙版納綜合RevPAR同比提升幅度達到91%，此外，潮州、三亞、北海、景德鎮、哈爾濱、陽朔等地的綜合RevPAR平均提升幅度也達到80%以上。
圖注：騰衝暻閣半山溫泉酒店
“後疫情時代，我們熟悉的世界正在迅速迭代，包括知識體系的建構、競爭模式的重構、社會機構的重組等等，這一切都是未知的不確定性。大部分人面對不確定性時往往充滿無力感，希望向外探索來反哺慰藉內心的無力感，而度假剛好就成爲當下人們的一種新型的健康生活方式——讓身體走出去，在我們壯美的自然風光與歷史人文中，去尋求身心靈療愈。”錦江酒店(中國區)副總裁、度假公寓事業部負責人賀烜認爲，度假需求會爆發式增長;但目前度假的資源和配套並不飽和，特別是旅行高峰期時“高價也訂不到滿意的酒店”;這種供需失衡恰恰表明“中國度假是個大藍海市場”。
圖注：北京雍和宮簋街四合院雲居酒店
搶灘全民休閒度假市場，各大酒旅集團近兩年來動作不斷。
1、國際酒店集團從未放棄向中國市場引入新品牌、豐富度假品牌矩陣，如：希爾頓集團宣佈在大中華區引入生活方式品牌Motto by Hilton與高端全服務酒店品牌Signia by Hilton，洲際酒店集團旗下六大奢華精品酒店品牌皆已落戶中國，並在全面優化升級的同時不斷拓寬在華腳步。
2、老牌知名度假品牌不斷優化升級，以差異化產品線來應對消費多元化，如：在原有經典一價全包的基礎上，地中海俱樂部先後在中國推出了提供短途遊和城市度假的產品線。
3、頭部酒店集團多品牌組合出擊，打造度假IP，全面進軍度假領域，如：錦江酒店(中國區)於2023年12月，專門成立了獨立的度假公寓事業部，該事業部負責品牌包括暻閣酒店、雲居系列酒店、薈語酒店、歐暇·地中海酒店以及公寓。
“度假，既迎合了消費趨勢，又順應了國家政策要求，同時也是公司戰略層面的相對空白市場。目前度假在整個錦江酒店(中國區)的佔比並不多，成立獨立事業部，恰恰證明了我們要做度假市場的態度，我們一定要大力發展錦江酒店度假系列這個賽道方向。”作爲全新事業部成立後的首次公開採訪，賀烜對此充滿信心。
何以“新”度假?走向“國民化”
《中國旅遊景區度假區發展報告(2023-2024)》顯示，過去三年，旅遊市場受到前所未有的衝擊，消費行爲以及人們對旅遊的認知也發生了重大變化——人們之前對旅遊的認知是距離越遠越好，時間越長越好，旅遊場景越典型越好;而今，人們更願意欣賞身邊的美麗風景，享受日常生活的美好，對遠方的選擇也不再僅限於熱門城市和熱點景，特別是“本地休閒”和“新消費場景”引發關注。
“度假，過去在國人心中就是個奢侈品——同時有錢有閒。在消費分級的今天，基於人們對美好生活的嚮往，度假應該成爲大多數人的旅行生活方式，而不是少數人才能享受的消費。”賀烜強調，這也就意味着，作爲度假產品的提供者和運營者，必須要改變思維，重新審視自己在度假市場的商業模式創新。
圖注：上海靜安暻閣酒店
何以“新”度假?走向“國民化”。在賀烜的訪談中可以看出，“錦江酒店度假系列”在走一條不同於傳統模式的度假IP探索發現之旅。
一是，不盲目扎堆高端市場、而是服務於“國民度假”，瞄準消費羣體最大的中間市場。
目前，國內度假產品主要依託優質旅遊目的地開展大型複合業態投資，大部分呈現“文旅+地產”聯動開發，如：頭部品牌亞特蘭蒂斯、涵碧樓、長隆等;在產品服務方面，不同品牌有主打不同的服務特色產品，整個市場表現多元化。
“消費升級以後，我們需要更加關注中端及中高端市場，它應該是國民能夠消費得起的中間市場、也會是度假市場的最大的消費羣體。他們也將是錦江酒店度假系列未來的核心主力消費客羣。不同於傳統民宿的運營思路，我們會用酒店標準化的運營管理來保障客人對於衛生、安全的核心住宿體驗;同時又能夠在體驗感、審美層面、在地文化屬性等方面表現出差異性與多元化，尤其關注創新體驗打造，將度假的情緒價值拉滿。”賀烜表示，要切就切最大的蛋糕，錦江酒店度假系列未來要做的是國民度假品牌——價格親民、產品和體驗多元且具有高性價比，真正讓消費分級落地到度假領域。
圖注：上海靜安暻閣酒店
二是，弱化單一品牌概念、強化“錦江酒店度假系列”IP價值，創新商業模型，讓IP更賺錢更值錢。
從度假品牌建構來看，目前主要有兩種模式：一是，聚焦打造具有超強市場號召力的品牌，在這個品牌之下細分不同產品線，從而來做差異化;典型代表如ClubMed地中海俱樂部，用同一個品牌四大產品線串聯一個客戶的全生命週期。二是，酒店集團常用的多品牌矩陣，用不同的品牌去做差異化發展和規模化複製，典型代表如悅榕集團，在“度假”主題之下推出了悅榕莊、悅椿、悅柳、鴻居等多元品牌。
“如果用品牌概念來做，不管是哪個品牌來做，它其實都有一定的發展局限性。我們要做的是錦江酒店度假系列大IP，以及通過整合集團的渠道資源、運營力量包括運營人才交互，來打真正的度假體驗感。”賀烜強調，未來消費者在提到錦江度假系列酒店時，他一定是放心的，因爲大IP會兜底體驗感，消費者只需要根據價格預算、偏好去挑選心儀的酒店就可以了。
圖注：錦江酒店(中國區)副總裁、度假公寓事業部負責人賀烜
在錦江酒店度假系列大IP之下，暻閣酒店、雲居系列酒店、薈語酒店、歐暇·地中海酒店分別吸引各自目標的客羣、它們內部不存在太大的層級性和關聯性;但它們的客羣聚集成爲錦江酒店度假系列的核心客羣、並且不斷壯大;錦江要做就是在有旅遊度假資源的地方留下錦江酒店度假系列的足跡、想盡辦法去覆蓋更多度假產品以滿足這些客羣的度假需求，從而實現錦江度假整體的業績增長，例如今年春節期間錦江酒店度假系列旗下多家門店經營數據表現突出。具體來看：
1、暻閣酒店，作爲錦江酒店(中國區)旗下東方禪意高端度假酒店，由中法團隊歷時三年研發孵化，暻閣關注現代都市人身心平衡愉悅的需求，融合東方禪意，通過自身品牌影響力和差異化戰略，形成了高端酒店的獨特競爭力。它聚焦高淨值人羣，並以其需求爲導向，門店佈局全國旅遊大省的5A級景區、國際旅遊度假區、經濟中心等旅遊目的地，打造集旅遊、休閒、度假、療養、居住等融爲一體的價值體驗。
代表酒店——騰衝暻閣半山溫泉酒店，榮登攜程湯泉榜第6、攜程豪華榜第6、抖音收藏榜第1、抖音人氣榜第1以及抖音網紅酒店好評榜第4，受到顧客極大的好評。值得一提的是，今年春節門店RevPAR突破2500元。
2、雲居酒店，作爲錦江酒店(中國區)旗下中高端國風藝文酒店品牌，該品牌針對細分市場與審美風格，打造出暉廷雲居、庭冉雲居、非繁雲居三大系列構成的匠心之作。酒店將建築美學與城市環境、自然景觀相結合，匯入酒店所在地民俗傳統與藝術精粹，讓建築與空間、文化與藝術、體驗與情感高度融合，爲旅客打造“偷得浮生半日閒”的美好度假體驗。
代表酒店——上海崇明信瀾天地暉廷雲居酒店，作爲崇明當地奢華酒店標杆，2023年10月開業至今，僅僅半年，門店ADR就已突破850元，2024年春節期間ADR再次刷新，近達1500元，並獲得“2023年度質優心選新開業酒店”以及“2023年度HotelShare城市度假酒店”。業績持續迭新的同時，門店也順利完成了多次重要接待任務，獲得了領導和客戶的一致好評。
3、薈語酒店，定位“中高端自然幸福系”，以巧妙的設計凸顯自然元素，裝修風格深受當前消費者青睞。在深圳、長沙、桂林等熱門網紅城市、知名旅遊目的地開業多家酒店。其中，薈語酒店桂林象鼻山兩江四湖店春節期間RevPAR突破1100元。
4、歐暇·地中海酒店，打造以“美食空間、恬夢空間、共享空間、能量空間”四板塊的融合，深化客羣的感知，享受慢生活的地中海式體驗。
從項目拓展來看，度假品牌的特殊性使其必然無法複製標準化的商旅酒店品牌的商業模型和發展邏輯(規模化拓展和標準化複製);同時，度假項目的複雜性，度假領域往往“多成功的單個項目、而少成功的度假品牌”，這在某種程度上也弱化了度假品牌在投資市場的影響力。
用度假IP取代度假品牌的優越性在於，這個度假IP可以因爲多個成功度假項目運營而不斷強化IP影響力及其價值;同時充分考慮每個項目的個性化特徵纔去量體裁衣適配不同的產品，通過IP價值和集團優勢來把單個項目運營好、能賺錢，從而確保投資人的投資收益和回報。
“在實際開發過程中，每個物業的基礎情況、所在市場的客源情況及容量、在地資源都是不同的，在同一IP之下，我們可以實現高度靈活的匹配，實現錦江酒店度假系列IP集羣化開發和運營。”賀烜表示，度假酒店，不止情懷更是商業，特別是輕資產模式最終要實現盈利——品牌公司要盈利、投資人也要盈利，最終成爲多方共贏的商業模型。
邁點獲悉，在錦江酒店度假系列IP化發展模式之下，目前該系列在營門店及簽約項目數量接近200家，未來將圍繞熱門自駕沿線、旅遊大省、核心經濟圈進行重點佈局，預計到2026年實現規模500家。
圖注：上海崇明信瀾天地暉廷雲居酒店
三是，投身ESG發展戰略，打造可持續旅行的生活方式，商業兼顧環保與社會效益。
酒旅行業天然與人們的生活方式、環境與社會責任聯結在一起。特別是，在過去幾年，度假酒店領域也曾發生過諸多高端度假酒店因爲項目選址違反環保要求而被迫關停的先例。由於度假酒店項目往往投資額度大、週期長，一旦被迫關停，對於品牌方和投資人來說，都是巨大的損失和傷害。這也促使酒店集團重視ESG建設。
如今，越來越多酒店集團和品牌開始將其融入到經營發展中去。認同ESG理念，並作爲倡導者，錦江與全球其他頭部酒店集團和合作夥伴聯合發起了酒店可持續發展基準(HSB)——涵蓋效率、地球、人文三大主題12項可持續發展標準與行動，其中8項是入門第一年強制性的、而其他標準則需在3年內達到，成爲全球酒店攜手發展ESG理念的第一步。
圖注：上海崇明信瀾天地暉廷雲居酒店
“度假酒店更是天然與ESG具有強相關性。它可以體現在環保材料的運用、生物多樣性保護、促進當地就業與經濟發展等等。”賀烜表示，投身ESG發展戰略，錦江酒店度假系列想要打造的是可持續旅行的生活方式，並同時實現商業、環保與社會效益多維價值;與此同時，它也爲度假酒店的運營管理帶來了無限創新的可能。
例如，屯昌香山雲居酒店所做的關注生物多樣性保護的生物小課堂，就發展成爲學生們喜歡的培訓與研學活動。作爲農文旅融合的典型案例，騰衝暻閣半山溫泉酒店的餐飲原材料多來自於本地的咖啡種植園、菜園，這些助農活動幫助當地居民實現創收;同時，隨着度假酒店的入駐，也爲包括少數民族在內的當地村民提供了一些就業機會。
圖注：上海崇明信瀾天地暉廷雲居酒店
接管度假公寓事業部，賀烜也有自己的夢想：“錦江作爲一家國企，而且是老字號品牌，我們應該爲更多人提供更好的度假旅行體驗。我們要真正讓度假成爲一種國民生活方式。”
“突破萬億元”，文旅沙場點兵
中國旅遊業在春節假期後持續回暖。
攜程數據顯示，3月以來，“賞花”相關門票訂單量環比增長超320%。
去哪兒最新數據顯示，近一週，清明假期(4月4-6日)熱門城市機票、酒店預訂已提前啓動，較前一週增長1.4倍。全國多地迎來文旅熱，以廣東湛江、雲南芒市、浙江舟山、吉林延吉、西藏林芝等“小機場”城市爲目的地的機票提前預訂量，同比增長2倍以上。
此外，近日中國免籤“朋友圈”再次擴容，新增瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡六國。隨着免籤政策接連出臺與提振舉措頻頻推出， 中國入境遊迎來“小陽春”。旅遊業界預計，免籤國家遊客來華旅遊訂單將在近期迎來顯著增長。
在一項“大家在2024年會不會增加旅遊開支”的媒體問卷調查中，超過70%的人表示會增加旅遊開支，其中超過30%的人明確表示大幅增長。中國旅遊研究院(文化和旅遊部數據中心)綜合研判，預計2024年全年國內旅遊人數將超過60億人次，入出境旅遊人數合計有望超過2.6億人次。
圖注：騰衝暻閣半山溫泉酒店
旅遊業具備其他產業無法取代的鮮明產業特徵——其天然的“綠色屬性”，可成爲產業經濟區域協同發展的潤滑劑;其天然的“跨界屬性”，能夠充分釋放和利用好全域旅遊時代的資源跨界，突破地域限制，成爲統籌全局的主導者;其強大的“包容屬性”，能夠與幾乎所有產業進行嫁接，成爲了“破除舊動能”和“培育新動能”的轉換器。分析人士指出，旅遊不僅可以帶來直觀的政績的“即期收益”，而且有利於盤活地方經濟，實現“一業興百業旺”的發展藍圖。因此，近年來，各地都熱衷於發展旅遊業。
邁點梳理各省份2024年政府工作報告，各地都對文旅寄予厚望，衝刺“萬億元”的旅遊收入預期目標。
據2024年各省份政府工作報告目標數據顯示，囊括貴州、雲南、江蘇、浙江、河南、湖南、廣東、江西、河北、山東、廣西、安徽、陝西、四川、山西在內的15個省份將旅遊收入目標確定爲“突破萬億元”。
在消費熱和政策支持下，各地文旅項目發展已唱響開年大戲：據邁點不完全統計，2月新簽約69個文旅項目，最高投資金額達100億元，涉及生態文化園、度假區開發等業態;2月新開工29個文旅項目，最高金額達50億元，涉及鄉村旅遊、文旅演藝等業態。具體到酒店業來看，多省市迎來酒店投資簽約項目及開業浪潮，其中，中高端酒店遙遙領先——2月，開業數量佔比81%，簽約數量佔比37.8%。
圖注：宜賓竹海雲居酒店
“春節只是預熱賽!這股來自二月的度假暖風將席捲文旅行業，宛如一把剪刀，剪出競爭新格局。”業內人士表示，文旅沙場點兵，“萬億元”小目標離不開頭部領跑;隨着錦江這樣大型國企的佈局與深耕，中國的休閒度假產業將翻開新的發展篇章。