樑建章不停歇：攜程「下沉又種草」
“無數次核酸檢驗，無數次的隔離，無數次各種的表格、各種的通關。”樑建章要爲攜程尋找更多可能性。
撰文|藍洞商業 郭朝飛
過去兩年，樑建章跑了很多地方，包括國內二十多個省、全球二十多個國家。這是攜程創立22年來，作爲集團董事局主席的樑建章出行最頻繁的一段時間。
顯然，這與新冠肺炎疫情直接相關，旅遊是受疫情影響最嚴重的行業之一。
據聯合國世界旅遊組織最新預測，2021年旅遊業帶來的經濟貢獻爲1.9萬億美元，低於疫情前的3.5萬億美元。
“無數次核酸檢驗，無數次的隔離，無數次各種的表格、各種的通關。”樑建章要爲攜程尋找更多可能性，他做直播、走景點、談合作。
在行業整體尚未完全復甦的情況，攜程卻畫出一道由下向上的增長曲線。
在攜程2021全球合作伙伴峰上，攜程CEO孫潔給出一組數據：2021年第二季度，攜程大住宿業務，酒店營收增長96%，國內酒店交易額同比增長150%；大交通營收21億，國內機票GMV同比增長150%。
“由於疫情，海外業務沒有完全恢復，同時受到跨省遊的限制，目前旅遊度假業務恢復程度相對比較低。但是第二季度也實現了3.7億的營收，同比增長182%，最厲害的是景點門票相比去年成長200%。”孫潔補充說，攜程商旅合作近千家國央企子公司、一萬三千家民營企業、57萬家中小微企業。
攜程是如何對抗週期，逆勢翻盤的？
疫情之下，國內市場成爲攜程聚焦的主戰場，樑建章試圖帶領團隊從產品、營銷等方面挖掘增量。
海外業務受阻、國內跨省遊也一定程度受到限制，周邊遊、逛景區成爲旅遊業態新的增長點。
攜程有針對性地對國內產品線進行提升，尤其是短途產品，包括酒店套餐。“很多客人可能出不了遠門，但是願意去一些有特點的酒店。比如上海的深坑酒店，在那裡住酒店、吃美食，這類產品量起得非常快，也爲客人和合作夥伴創造了額外價值。”樑建章告訴「藍洞商業」等。
今年6月，攜程還與景區共同推出攜程優選。這是針對景區的中高端產品，爲用戶提供快速入園、專屬人工講解、專享園內交通等高品質、高舒適度的服務項目。此外，攜程與景區共創新玩法，如上海海昌夜宿、武漢知音號的換裝沉浸式互動產品等。
數據顯示，2021年1～11月，攜程旅遊周邊遊訂單佔比過半，8月暑期受疫情影響，周邊遊訂單佔比仍達80%。
值得注意的是，同樣以酒店爲切入點，攜程在鄉村實現了市場下沉。
2021年 3 月，攜程啓動“鄉村旅遊振興”戰略，項目包括投入 10 億鄉村旅遊產業基金、 規模化賦能 100 個旅遊村、培養 10000 名鄉村旅遊振興人才等。其中，最主要的是打造10個高端鄉村住宿標杆產品——攜程度假農莊。目前，攜程在安徽、河南、湖南、新疆等地開設了度假農莊。
樑建章解釋，攜程是通過高端住宿來帶動整體的鄉村旅遊。
拿安徽金寨大灣店來說，農莊爲客人提供採茶、製茶等特色文化體驗，以產業幫扶帶動地方經濟發展。該店7月初開業，8月的數據是：吸引遊客增長近60%，總收入環比提升約62%，房費收入環比提升約64%，餐飲收入環比提升約51%。
營銷方面，2020年樑建章下場做直播帶貨，他帶的當然是相關旅遊產品。數據顯示，僅前10場帶貨GMV就超過3億元。
2021年更進一步，3月攜程發佈“旅遊營銷樞紐戰略”，提出以“星球號”旗艦店爲載體，聚合流量、內容、商品三大板塊，疊加旅行場景，打造營銷生態循環系統。孫潔將之描述爲以星球號旗艦店爲陣地，串聯起商家內容、私域與成交，連成完整鏈路，實現從內容到交易的完整閉環。
“江蘇星球號”是首個上線的省級旅遊目的地聚合平臺，通過線上線下聯動，匯聚品牌宣傳、產品整合、優惠券發放等舉措，將江蘇的文旅產品及時有效呈現給市場與遊客。
截至7月31日，攜程“水韻江蘇”星球號旗艦店總曝光量近8億人次，累計發放“俠客券”近20萬張，通過政企聯動的整合營銷，攜程累計爲江蘇輸送遊客超3300萬人次，有效幫助目的地加快復甦。
攜程數據顯示，7月20日南京疫情爆發前，攜程平臺江蘇省旅遊人次同比 2019 年同期恢復率爲 116%，旅遊交易額同比2019 年同期恢復率爲112%。
過去7個月，星球號商家發佈的內容和曝光量月均增速達到50%，內容吸引的粉絲量、粉絲在星球號旗艦店成交量的GMV也保持月均50%的增長。
“在社區裡我們欣喜地看到，用戶已經養成了邊逛邊買的習慣。今年7月有30%訪問過攜程社區內容的用戶，會在一個月內下單，這種草能力比其他許多專門種草帶貨的平臺都要高。”另據孫潔透露，一些頭部星球號品牌，內容轉換率一直維持在10%到20%。
在疫情防控常態化壓力下，旅遊行業整個產業鏈均感受到不同程度的壓力，攜程選擇與上下游抱團取暖。
一方面，攜程通過費用減免、流量扶持、人才培養等措施支持上下游；另一方面，攜程進行數字化賦能，用技術解決行業問題。
面對旅行社門店收入減少、員工失業壓力驟增的局面，今年二季度，攜程對相關門店給予費用減免，涉及費用近8000萬元。
流量方面，2020年攜程通過其優享會的流量扶持，幫助20多萬家酒店間夜量提升22%。2021年，攜程強化吃與住，這兩大旅行場景的交叉聯動。
攜程數據顯示，2021年6月，攜程“酒店+美食”的常規套餐，較去年同期增長超過13倍，客單均價近1500元。事實上，攜程“酒店套餐”也不止於吃，還包括客房+SPA、客房+下午茶等套餐品類，可以多維度幫助酒店提升綜合收入。
2021年二季度，攜程還通過交叉引流，幫助酒店額外獲得攜程機票用戶，其訂單交易額較去年二季度增長近200%。
攜程旅遊度假事業部則通過流量扶持、IP塑造等方式，鼓勵優秀嚮導在攜程創建獨立工作室。今年二季度，攜程新增嚮導工作室340個，環比增長50%，嚮導工作室交易額環比增長380%。
人才培養方面，2020年末，攜程正式入選教育部第四批“1+X”證書制度試點名單，成爲國內唯一具有定製師培訓資質的旅遊企業。
截至2021年三季度末，攜程累計爲供應鏈合作伙伴培養1300多名定製師，較去年同期增長20%以上。據悉，通過資格認證的定製師，可獲得6000-8000元不等的月薪，這較傳統旅行社行業基層員工的平均工資至少高出1倍。
疫情正加速各行業進行數字化轉型。
疫情爆發後，各家航司急需瞭解行業動態。攜程機票團隊快速反應，開發出FlightAi平臺。通過此平臺，航司可快速瞭解自身經營數據、行業整體趨勢。
FlightAi平臺收益管理系統，爲航司收益管理提供整套智能解決方案，助力航司挖掘數據價值、提升產品收益。目前，有150多家航司正使用該平臺。
在攜程機票CEO譚煜東看來，“隨着航司和OTA推出的輔營產品越來越多，如何通過技術驅動和運營提效，在旅行的每一個接觸點爲消費者提供卓越的旅行體驗，從而發掘和優化輔助收入潛力，成爲行業的核心競爭力之一。”
拿國際場景的智慧中轉來說，用戶搜索時，平臺需從幾百個航路、成千上萬的航班中，選擇最具競爭力的航組，計算量巨大。同時，航班銜接間的中轉時長、行李、簽證等一系列因素也各不相同。疫情期間，各個國家、地區入境與隔離措施各不相同，也考驗着平臺的技術水平。
譚煜東介紹，在NDC技術方面，攜程可幫助航司將機票及輔營等產品，更豐富、精準地展示給用戶。攜程作爲機票預訂的橋樑，拉近航司與用戶的距離，讓用戶得到更便捷、更滿意的購買體驗。
攜程數據顯示，今年二季度，攜程通過智能客票綜合解決方案，累計幫助國內27個機場提升客運中轉效能。
國際化是攜程重大戰略之一，即便受疫情影響，國際化仍是攜程未來的第二增長曲線。當下，攜程正在國際市場夯實基礎。
“我問過我們的客人，所有人都想出國遊玩，一旦國門打開，這一兩年來積累下的渴望將會再次釋放。現在曙光已現，我們要做的就是練好內功，保持耐心。”孫潔向「藍洞商業」等表示，現在就是要趁機把技術、服務做到極致，哪天疫情過去，才能更好服務客人。
2021年上半年，攜程強化海外系統，在亞太爲景區、展覽館等賦能。第二季度，接入攜程海外平臺Trip.com的韓國、香港景區與展覽館，線上門票預約量約佔整體票量的10%以上；同時，Trip.com的海外新註冊用戶，環比實現兩位數增長。
Trip.com也第一個提供Eurail和Interrial歐鐵通票。按孫潔的說法，這些通票在歐洲千禧一代和Z世代旅行者中很受歡迎。
2021年服貿會期間，攜程TrainPal在上海展臺亮相，這是一款創新的火車票業務產品，被視爲“服務出海”的典型代表。在英國市場，TrainPal首創APP在線自助問答與人工服務，通過在線工具，攜程上海客服團隊用英文服務當地用戶。
通過這一模式，解決了英國市場人力成本高、管理困難等問題，同時增加了國內就業崗位。
在孫潔看來，全球旅遊行業的黎明已經到來。因此，即便疫情尚未過去，攜程正在國際市場尋找機會。
一方面，是在國際本土市場尋找增量。
最典型的是新加坡市場。2020年12月，新加坡旅遊局爲激活本國旅遊市場，啓動SRV項目。通過政府平臺，符合條件的新加坡人，會被髮放價值100新幣的SRV消費券。總價值3.2億新幣的補貼，用於預定當地遊產品，包括酒店、景點、旅遊線路等。
攜程成爲SRV項目的合作伙伴之一，新加坡籍用戶在Trip.com訂購指定旅行產品時，可使用SRV補貼金額。截至2021年8月，通過Trip.com預訂新加坡當地旅遊的訂單，較上年增長434%。Trip.com新加坡籍用戶數增長超過10倍。同一時間維度下，新加坡當地旅遊市場的交易額增長270%。
另一方面，攜程也在想辦法打開入境遊市場。
6月，甘肅省旅遊和文化廳與攜程，面向泰國、韓國、新加坡、馬來西亞在華商會，在上海展開四場以“交響絲路，如意甘肅”爲主題的宣傳推介會。
通過整合優勢旅遊資源，帶領在華外國友人沉浸式感受甘肅的獨特魅力。馬來西亞、韓國、新加坡、泰國代表均表示，下一步將繼續加強與甘肅省在市場開拓、客源互送、互參節會等方面的合作。
攜程的數據顯示，馬來西亞、韓國、新加坡、泰國均爲甘肅入境遊市場的重要客源地。攜程聯合甘肅文旅廳，以核心客源國爲出發點，不僅打開了入境遊市場復甦的新局面，也將讓熱門海外旅遊國家的客人，在條件允許的情況下，快速恢復來華旅遊的信心。
面對全球合作伙伴，孫潔反問“冬天已經到來，春天還會遠嗎？”整個行業都在等待春天。