厲新建:在麗江文旅融合的未來繼續講好麗江故事

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伴隨《百態中國行》首次對外震撼發佈，本站旅遊頻道邀請中國旅遊改革發展諮詢委員會副秘書長厲新建，就當下文旅融合的現狀與麗江發展的實際情況做了分享。分別給出了“三個建議”、“三個問題”及“三個需要”以進一步推動麗江旅遊產業的發展，從而在麗江文旅融合的未來繼續講好麗江故事。

以下爲文旅融合的現狀與麗江發展演講的完整內容：

非常高興今天晚上有機會跟大家做簡要的分享，我下面會分四個方面跟大家做簡要的分享。第一、從三個不同的角度，第二、是三個建議，第三、是三個問題，第四、是三個路徑。今天講文旅融合的時候，大家一定會關注到總書記講到的中華民族偉大復興，講到沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就不會有中華民族的偉大復興。

文化和旅遊部的部長也專門有講到，我們在文旅融合的過程當中，怎麼樣做到一榮則榮，能榮盡榮。這個過程中“文和旅”怎樣能夠互促，互相彰顯他們內在的力量。所以我想我們今天來講文旅融合可能需要從三個不同的角度來看待它。

第一個，從國家戰略角度來看，如果說要有中華民族偉大復興的時候，在這裡面可能需要有更加堅定的國家認同，如果需要有堅定的國家認同的時候，就要有高度的文化自信，要有高度文化自信的話，就需要讓文化能夠劃入到每個老百姓的日常生活當中。而今天當旅遊成爲老百姓的一種生活方式的時候，可能文化深入到日常生活當中，最好的方式就是深入到旅遊當中去。所以我們從國家戰略的角度上可以看到文旅融合的意義和價值。

當然第二個方面我們也可以從文化的角度來看，我們今天講文化真正的意義和價值其實不在於“有”，而在於“知”，只有“知”我們的文化才能夠化爲每個老百姓內在的精神。我們也知道文旅融合恰恰給了人們去發現、去關注、去領會優秀傳統文化非常好的機會，讓老百姓能夠在不斷溫習、參見、發揚的過程當中去關注我們優秀的傳統文化，讓我們的優秀文化在後輩能夠得到發揚。

第三個方面，我想我們今天在旅遊發展的過程當中，一定也會關注到全域旅遊發展的問題。那全域旅遊最核心的內容，我個人理解是更多的資源發現和更多的產品組合，而要做更多資源發現的時候，就需要我們在旅遊發展的過程當中，跳出原來的老祖宗和老天爺的元素，我們需要深入到老百姓當中去，需要去關注老百姓身上所蘊含的生活方式、生活態度、言行舉止、飲食習慣等等，我們需要讓旅遊者到達旅遊目的地之後能夠像當地人一樣去生活。所以我想我們今天來講文旅融合，第一個方面是要從這三個角度來看待。第二，在麗江這樣一個大的背景中思考“文旅融合”，應該關注哪些？第一，當今中國旅遊的發展我個人理解有“兩南”，一個是海南，另外一個就是雲南。當然雲南在這裡面最重要的一個目的地，當然是我們今天所在的麗江。麗江接待的遊客人數、旅遊收入，在整個雲南中是有非常獨特的地位。麗江在文旅融合的過程中，要進一步的去推動發展的時候，我覺得有三個小的建議。

第一、是我們中醫講的望、聞、問、切，在麗江發展的過程當中，我們現在關注到的更多的可能是望的問題，觀光，下一步怎麼樣把參與的元素，問的反饋元素，切是體驗的因素，進一步的做好，是我們推進文旅融合需要去關注的。

第二個小的建議，我們在發展的過程當中，怎麼做到起、承、轉、合？我們“起”，從世界遺產的觀光地切入進去了，但是我們下一步的“承”，可能需要採取核心加外圍的，讓它進一步飽滿的模式。“轉”我們需要找到新的發展路徑，如何通過平臺化的發展戰略的實施來推動文旅融合？最後的“合”，主要是涉及到昇華，我們怎麼樣把麗江作爲一個舞臺，能夠做一個沉浸式的消費場景，來進一步的進行打造，也是文旅融合中需要去關注的。

第三個建議是麗江旅遊發展的過程當中，需要關注到創新和堅守的問題。創新當然我們講，創新供給才能夠給這個市場帶來新鮮的力量，新鮮的血液，能夠帶來活力。當然第二個方面，堅守，一定要堅守爲人民服務的宗旨，只有爲人民服務，真正的爲遊客服務，我們的人民幣才能夠爲我們在座的各位來服務。第二個我想是麗江旅遊發展過程當中，文旅融合如果要做好的時候，我們需要注意的三個問題。

這三個問題是，第一個，以前我們雖然也講究文理融合，但是以前的文理融合當中，我們關注到更多的可能舉着文化的大旗在發展旅遊，現在我們可能需要藉助旅遊來複興文化。以往在文化的大旗下，我們有很多文化可能是覆滅的，可能是誤讀的，甚至可能是錯用的。我們有很多時候是沒有真正瞭解對象文化的情況下，把對象文化進行符號化、異化的利用，甚至導致過度消費的現象。雖然我們講文化消費的符號化是觀賞的，可以讓旅遊者的旅遊體驗能夠同一化，但是今天的旅遊者在文旅融合的過程當中，他們所關注的、體驗的應該是個性的，所以我們在這個過程當中怎麼樣讓麗江的文化能夠迴歸到本源，我們能夠確定，我們能夠正確的去解讀它，我想可能是我們第一個方面需要去關注的。

第二個方面，麗江旅遊在發展的過程當中，可能需要處理好文化自覺和發展致富之間的關係。今天的麗江已經有非常高的知名度，如果說我們把文化的名義退去，麗江可能也有很好的發展，過去的20來年當中，我們對傳統文化進行了大量的保護、挖掘和整理。但是不可否認的，在巨大的市場作用力下，麗江的文化形象其實是有一些偏移的。我們好像已經慢慢的淡忘了麗江是爲什麼被列入世界文化遺產，慢慢的忘記了遊客們當時是爲什麼要到麗江來？我們對經濟利益的追求，可能讓大家忘掉了我們來時的路，而只記住這是一片商業的樂土，有很多遊客心目當中，印刻下的是市場的噱頭。我相信這一定不是我們今天所期待的。

第三個方面我想我們在利用文化的過程當中，挖掘整理文化的過程當中也需要記住，所有的文化固化和回頭都不是正道，我們需要把傳統的文化用現代方式來表達，我們要厚重的文化，要用輕鬆的方式來表達，我們中國的文化，要用國際的元素、技術表達。我們怎麼樣利用好市場的流量去迎合市場的需求，去引領市場的品位，去獲得市場的利潤，我相信這都是我們今天在創造性轉化和創新性發展的過程當中，文旅融合的過程當中我們需要去思考的。但對麗江來說，我們講在強調改變的過程當中，還需要強調守常，守住給麗江帶來無限榮光的根本。

最後是三個需要。第一個我們講我們在文旅融合的過程當中需要有文化的自覺，雖然文旅融合會推進文化的自信，但是文旅融合的前提其實是我們對文化的整理，挖掘自覺和自尊。如果說對本體文化沒有自覺，沒有自尊的話，文化是沒有辦法成爲文旅融合的元和體的。所以說如何讓文化的主體能夠真正意識到文化的意義和價值，是我們下一步需要去關注的一個迫切的課題。我們在這過程當中，如果說發現文化的主體缺乏對文化的自尊自覺，也缺乏文化價值兌現的機會，我們也可能會發現在這裡面有很多所謂的文化主體，只是把它看成文旅融合的資源的載體，沒有把這些文化主體看成是一個發展的主體。所以我們有很多地方在旅遊發展的過程當中，在文理融合的過程當中，會把古城裡面、古鎮裡面、古村裡麪人，把他從鎮村當中把它搬出去遷移出去，我覺得這可能在文理融合的過程當中是會有問題的，在這裡面只是把它看成載體，而沒有把它看成主體。

第二個需要，我想我們在這個過程當中需要建立起橋樑，文化是有文化的研究，有文化深刻的內涵。旅遊在這裡面是強調輕鬆愉悅的，這兩者之間怎麼建立起橋樑？我們今天會看到有很多架設橋樑的方式方法，比如說我們的文創產品，文創產品其實是非常好的架設這兩者之間的橋樑和紐帶。也有可能我們會發現有很多文創產品，其實只是產品而已，只是文化的價值實現而已，甚至是藉助於壟斷的文化資源去謀求經濟的價值，這種行爲在這裡面可能跟文化之間沒有太密切的聯繫，包括我們講故宮的文創，雖然大家都把它作爲文旅融合一個借鑑的樣板，但是故宮文創當中也有很多文創並沒有凸顯出故宮的文化，沒有凸顯出這個文創的作品跟文化之間有什麼樣關聯關係，文創作品在這裡面沒有扮演好它的文化意義或者文化責任。可能麗江也需要重新去思考，我們的旅遊紀念品有沒有創新，有沒有創意，我們的紀念品在創新創業之後，跟我們麗江本土的，本地的原生性的文化有沒有內在的聯繫？我們有沒有藉助於文創產品來傳播我們的麗江的文化，我想一定也是值得我們去思考的。

第三個需要是我們講我們文旅融合的過程當中，一定要追求入腦入心。文旅融合不是今天才有的，不是文化和旅遊部成立之後纔有的，有中國旅遊的發展，就有文化和旅遊的融合。但是對於很多人來說，我們的文化可能只是被觀察的對象，被讚歎的對象，所知的只是文化的載體和表現，我們還沒有真正深入到文化的本體和意涵當中。至於說通過旅遊的方式，是不是起到了文化對人的精神世界的滋養，對人的認知世界的豐富，還並不是一個完全確證的事情。所以說大家如果是看過《瓦爾登湖》這個作品的時候，裡面有句話是，“很多人即使探尋遍了全世界，也沒有到過自己的內心深處。”雖然我們在旅遊的過程當中，經常會到有很多有文化的旅遊目的地，但是我們在旅遊的過程中，在文旅融合的過程中，是不是還需要進一步的去思考，我們有沒有真正的到達過文化的內心。

所以我想這三個需要也是我們今天需要去關注的。最後我希望大家來看一下習總書記曾經講過的一段話，我們如果說要國到國際上去宣傳去講我們的中國故事的時候，我們應該知道外國人想知道什麼？就像今天我們麗江，要像麗江以外的人講麗江的故事的時候，就需要知道外界的人想關注麗江是什麼？總書記講外國人想知道什麼？想知道中國人的世界觀、人生觀和價值觀。想知道中國人對自然對世界對歷史對未來的看法，想知道中國人的喜怒哀樂，想知道中國的歷史傳承風俗習慣和民俗特性，我們在給他們這些人講故事的過程當中，我們需要不僅僅有深入的心路，還需要有情路，希望在麗江文旅融合的未來，在座的各位共同努力下，能夠把麗江的故事講好、講美，希望能夠通過我們“講故事”，讓更多人能到麗江來體驗、來欣賞麗江的“故事”。