理想MEGA開局失利：價格與產品力的失衡｜汽車Gallery

文｜徐蔡鈺、李安琪

編輯｜李勤

熱度不減、銷量沒漲，上市10天的理想MEGA，處境陷入尷尬。

春節前，理想陸續召集了全國數千位銷售人員前往廣西南寧進行統一培訓。“不僅一線銷售，就連交付、售後的人都要統一參加培訓。”有理想銷售人士告訴36氪PowerOn。

爲期3天的培訓中，理想內部對MEGA做了全方位的靜態講解、動態試駕，以及競品分析培訓。針對騰勢D9、豐田埃爾法，極氪009、小鵬X9四款競對車型，理想都準備了相應的銷售話術。培訓的考覈也尤爲嚴格，不及格者甚至被直接通知辦理離職手續。

內部躊躇滿志。理想一線銷售員工鄭帆（化名）經歷過理想L9/L8/L7上市的盛況，去年銷量勢頭強勁時，他單月工資稅前能突破8萬元。他期待這種魔法在MEGA上再現。

但鄭帆很快感受到了預期與現實的巨大落差。

試駕意願高，掏錢者寥寥

3月1日，定價55.98萬元的理想純電MPV車型MEGA正式上市，線下門店也迎來了MEGA的展車與圍觀的客流。鄭帆所在門店位於北方某省會城市，此前理想總部給到門店的要求是，3月銷量超百臺，MEGA至少要佔1/3。

但一週時間過去，到3月7日，鄭帆所在門店的MEGA大定不超過5個。大定客戶是交了5000元的定金用戶，購車意願極高。

不僅MEGA，就連理想改款的新L9/L8/L7的用戶訂單水花也不大。他不斷收到來自店長的催單拷問：爲什麼還沒有MEGA的訂單？壓力如潮水般涌來。

鄭帆能明顯感受到，公司前期的預熱爲MEGA帶來了相當高的熱度，從線索到邀請用戶試駕的任務，基本都能完成。

此前理想爲了讓消費者充分了解MEGA，要求一線銷售每次只讓單個目標客戶試駕MEGA，並且試駕時間控制在1小時以內。而用戶在試駕過程中，也對MEGA的空間、隔音、彩電冰箱等給出了肯定。

“試駕量大部分都能完成，但80-90%的用戶都是看看而已，真正願意掏錢的很少。”鄭帆說道。

他手中還有幾個小定用戶在猶豫不決。對方告訴他，一方面是因爲MEGA外觀引起的爭議，另一方面是MEGA的純電屬性多少還是讓人有里程焦慮。“MPV細分市場本來就小，受衆不多，再加上MEGA 5.35米的車長，以及落地60萬的價位，就更能勸退一批用戶了。”鄭帆總結道。

還有不少處於觀望的消費者跟鄭帆斷言，MEGA今年一定會降到50萬元以內。

此前，理想內部對MEGA和新款L9/L8/L7銷量抱有不錯預期。爲此。3月開始，理想內部還取消過往的賣車衝鋒獎勵，並且將銷售人均KPI從8-9臺/月提升至12臺/月。

而MEGA的首周失利，也讓頹氣在一線銷售之間傳遞。鄭帆認爲，理想增程系列之所以在30萬-50萬元價位裡沒有對手，是因爲產品力足夠出色，但在MPV領域，用戶能選的車型太多了。“MEGA雖然在空間、家電配置方面也不錯，但沒有跟競品車型拉開太大差距。”

果斷下單的MEGA車主

不同於燃油車到新能源的換購潮，MEGA的訂單中，「增購」用戶居多。而無論用車場景與訴求，MEGA首批用戶的特徵都非常明顯：需求很顯著、價格沒意見、下定不猶豫。

一位下定MEGA的理想L9車主告訴PowerOn，由於小孩上學距離較遠，大沙發、小桌板可以讓孩子在車上吃早餐，這是自己用車場景裡最滿意的一點。而作爲一名身材嬌小的女車主，大車駕駛難的擔憂，也在理想L9長年累月的使用中被緩解，“L9開起來很靈活，沒有一點大車的感覺”。

良好的用車體驗讓她對更舒適的MEGA有了期待，“我是在試駕後才下的單，原本擔心大車難開，但是MEGA開起來還不錯，果斷下定”。這樣的理想雙車主並不在少數，L系列打造的良好體驗與用戶基礎，爲MEGA銷量鋪上了地基。

而對於非理想車主而言，「需求」是其下定MEGA的重要原因，並且這部分用戶有一個共同點：家裡缺少一輛同時容納七人的車。

多車出行固然可以解決出行難題，但途中的車位問題與行程規劃的統一性困擾頗多，“7座車本來就是家庭計劃購入的‘剛需’，加上體驗完後全家人都很滿意，沒猶豫立刻下定了”，一位擁有兩部轎車的車主向PowerOn如此表示。

在理想錨定的大家庭用戶外，PowerOn採訪到一位00後購車用戶，這位年輕的MEGA車主表示，自己下定MEGA的原因非常簡單，一是喜歡外觀，二是價格能接受。

果斷下單的背後，不差錢成了MEGA首批車主的顯著標籤。

價格與產品力失衡

但購車者之外，更多的是過萬小定中，未轉大定的用戶。

「品質粗糙」是用戶失望退訂的原因之一。一款接近60萬元的新車，除了剛需外，消費者對「豪華」也有強烈訴求。

MEGA的細節處理與其售價並不匹配，在看車試駕用戶的反饋中，座椅縫線處理不夠細膩、空調出風口粗糙有毛刺、座椅皮質包裹不平整有褶皺、二排遮陽簾支點小使用困難等問題都與友商有不少差距。

其次，設計上的“偷懶”也表明了MEGA更像一倆工具車。汽車內飾的高級感來源於考究的用料、設計的拼接與整體的和諧。整面皮質包裹，沒有任何線條設計的MEGA座椅，實用性很好但觀賞性不足。與同價位的其他選擇相比，理想MEGA在設計上的積極性屬實不算高，但設計的高級，恰巧是高端車消費者的重要追求。

品質之外，「沒有驚喜」也是退訂用戶展現的主要情緒。

從MEGA面試到上市，用戶對其充滿期待——想做50萬以上的銷量冠軍，理想必定傾注了心血與黑科技。接觸實車後，失望便隨之而來：“話術是話術，技術是技術，小鵬X9的後輪轉向技術是實實在在的，理想除了冰箱彩電沙發，看不到核心的東西”，一位放棄MEGA大定的用戶如此感嘆。

一位同時體驗過老款L9與MEGA的汽車行業從業者告訴PowerOn，硬件上MEGA是升級了雙腔空氣懸架，但從最後效果而言，MEGA與單腔的老款L9差距並不大，“花了錢，但沒買到差距”。

另一方面，與現有產品序列的重疊也對部分消費者造成困擾。一位L9車主表示，MEGA是好車，但與L9的體驗差距不大，實在找不到換購的必要性。“爲了零星的7人出行場景，選擇換購，有點浪費錢”。

相比之下，35.98萬元起售的小鵬X9，定位與思路都更清晰：品牌受衆以年輕人爲主，售價不能高；對手主要爲同價位SUV車型，空間要大；購買者的顧慮是大車不好開，車輛靈活性一定要高。而真實車主的決策反饋，與小鵬的策略同出一轍。

反觀之，不在乎有實力購買者的品質需求，一心往家庭空間需求鑽的MEGA，在戰略上有些亂了陣腳。55.98萬元只買一款舒適沙發，價格與產品力失衡的MEGA，似乎未能複製L系列的成功，這對理想後續的純電戰略也將是一個有力警醒。