樂高多元產品陣容 收服全球玩家的心

樂高執行長克利斯詹森。圖／美聯社

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今年以來，全球經濟不景氣打擊消費需求，令許多玩具品牌營收萎縮，但樂高營收卻逆勢成長，全要歸功執行長克利斯詹森（Niels Christiansen）投入大把時間研究消費者喜好，不斷擴充樂高品項陣容吸引顧客買單。

克利斯詹森近日接受雅虎財經新聞專訪時談到，過去兩、三年玩具產業先是經歷疫情期間封城造就玩具需求爆量，後來疫情消退後高通膨削弱民衆消費能力，又讓玩具產業遭受打擊，但他認爲，現階段玩具產業並非走下坡，只是在疫情之後恢復常態。

雖然從數據來看，會讓人覺得美國人開始縮減對玩具及其他非必需品的支出金額，但克利斯詹森不認爲美國玩具市場，比其他區域市場更低迷。

他表示：「疫情期間美國人發展出不同的消費習慣。當時家長和孩子整天待在家，所以傾向全家一起玩玩具，如今生活迴歸常軌後習慣再度改變。對樂高而言，我們發現孩子對許多不同的事物感興趣，因此我們從多方切入發展新品。」

以樂高旗下Friends系列產品爲例，該系列推出至今超過10年，起初是針對女孩設計的產品，以女孩喜愛的角色扮演遊戲爲出發點設計出八個人物。但在克利斯詹森主導之下，近年Friends系列加入有趣的新角色，且內容設計更能呼應真實生活，成功拓展客羣。他預計，今年樂高旗下產品品項將達到750項，其中將有48％是新產品。樂高憑藉多元產品陣容成功在今年上半推動營收年增1％至274億丹麥克朗（約40億美元），相較之下，美泰兒（Mattel）、孩之寶（Hasbro）及Funko等玩具大廠上半年營收都陷入雙位數百分比跌幅。

雖然樂高上半年稅前息前折舊攤銷前獲利（EBITDA）年減19％，創下2004年以來最大跌幅，但克利斯詹森說明原因是上半年原物料價格上漲且樂高投資廠房及永續發展。他表示，近來供應鏈問題逐漸改善將使進料成本逐漸回穩，並強調樂高投資美國廠房有助縮短出貨距離，不僅能更靈活應付市場需求，也能降低運輸過程排碳量，達到永續經營目標。

他表示，今年上半樂高不像其他同業因零售商庫存偏高而阻礙美國銷售成長，原因就是樂高就近從墨西哥廠出貨至美國。在鄰近終端市場的情況下，去年勒高能精準預測年終購物季各品項優先備貨順序，避免零售商庫存累積到今年。未來美國維吉尼亞州新廠投產後，將進一步實現當地製造、當地銷售的目標。

另外，面對大陸經濟前景惡化對玩具產業帶來的衝擊，克利斯詹森表示，雖然大陸經濟疫後復甦進展令他有點失望，但改變不了大陸是個龐大玩具市場的事實，因此樂高仍將續在陸展店。今年上半年，樂高在大陸增設54家品牌專賣店，預計下半年增設30家，今年底前樂高在陸門市數量將突破500家。克利斯詹森強調樂高的經營策略是讓更多孩子接觸樂高，而大陸市場是整體策略的一部分，樂高也持續投資美國及越南等區域市場。