科沃斯、雲鯨、追覓的天花板，取決於多久“丟掉”掃地機？
文/劉勇
編輯/張曉
裁員、利潤大幅下滑、高管離職、創始人套現被質疑、跨界......
以上這幾個關鍵詞，幾乎貫穿了掃地機器人賽道的整個2024年。
尤其是在今年下半年以來，科沃斯、追覓、石頭科技、雲鯨智能，這幾家合計佔據了行業線上市場超80%份額的頭部企業，或多或少都遇到了煩惱。
科沃斯今年第三季度歸屬於上市股東的淨利潤下滑了69.21%，只有603.88萬元，扣除非經常性損益後甚至扭盈爲虧，虧損了2656.22萬元。
追覓科技則是迎來了多位高管離職。
11月初，其中國區執行總裁郭人傑離職，此前他搭建了追覓在中國區的營銷體系，推動了追覓品牌從小米生態鏈企業轉型爲一家自主品牌；稍早一些，上半年追覓人形機器人業務負責人、創新機器人研究院負責人喻超也離職了，他9月份創立的鹿明機器人11月獲得了天使輪融資。
此外，新浪科技12月9日報道，有多名雲鯨智能的離職人員透露，雲鯨智能近期開啓了大規模裁員，涉及開發、測試等部門，以組爲單位，一些組別直接人員砍半，極端的組別裁員比例甚至達到65%。
不過後來雲鯨智能創始人兼CEO張峻彬在朋友圈發文迴應：“集團從1600人減肥增效到1400人，組織效率比之前高出了不少......”
至於石頭科技，業績下滑的同時，創始人兼董事長昌敬還因頻繁套現、“不務正業”被很多投資者質疑。此前“套現9億卻勸投資者耐心一點”還登上了社交媒體熱搜榜單。
他們呈現出來的高度不確定性，某種程度上與行業復甦態勢並不相符。
圖/ IDC諮詢
從行業銷量增速來看，掃地機市場最難的時刻其實已經過去了。在中國市場，2022年掃地機器人的銷量同比減少了24%、2023年又幾乎與2022年持平。但今年已經在緩慢復甦，IDC最近發佈的數據顯示，三季度國內市場掃地機器人出貨量爲132.1萬臺，同比增長了17%。
那麼，在還“賣得動”的市場前提下，爲什麼掃地機器人企業反而集體“觸焦”，並且紛紛急着探索新的成長曲線？
先來看幾組數據。
今年三季度，科沃斯的營業收入同比減少了4.06%，至32.50億元。淨利潤下滑更加明顯，三季度科沃斯歸屬於上市股東的淨利潤下滑了69.21%，只有603.88萬元，扣除非經常性損益後甚至扭盈爲虧，虧損了2656.22萬元。
石頭科技的業績也在承壓。
三季度石頭科技的營業收入同比增長了11.91%，至25.91億元，但歸屬於上市公司股東的淨利潤也下滑了43.40%至3.51億元，扣除非經常性損益後，淨利潤下滑了45.25%，至3.25億元。
再將視角轉移到全球，今年前三個財季，iRobot的營收額爲5.1億美元，相比同年同期減少了12.56%，也依然是虧損的，淨虧損達到了6841萬美元。
上述幾家上市公司的業績表現，某種程度上映射出了掃地機器人賽道的行業現狀：
經歷過過去幾年快速的“跑馬圈地”後，行業告別了高速成長階段，主要掃地機器人企業開始進入營收放緩週期，部分企業利潤下滑成爲常態。
在這背後，這幾年掃地機器人的均價，其實是在穩步上升的。
奧維雲網數據顯示，2020-2023年，掃地機器人的行業均價分別爲1687元、2424元、3175、3185元。再到今年，3月份以來，掃地機器人均價連續8個月實現了同比增長。11月，線上市場的均價爲3606元，線下市場的均價爲5182元。
再往前倒幾年，這一趨勢也很明顯。如下圖所示，做個簡單對比就不難發現：2019年以前，掃地機器人行業在銷售額上增速最快的價格區間，依次是“1500-1999元”“2000-2499元”“2500-2999元”。
圖/《2021年掃地機器人市場發展白皮書》
行業產品均價的連年上漲，客觀來看無法與利潤高低直接掛鉤。
一方面，各家的產品線不止掃地機，比如科沃斯的營收中，除了包括掃地機器人在內的科沃斯品牌貢獻了接近一半佔比，包括洗地機在內的添可品牌也貢獻了近半營收。
另一方面，過去幾年間市場競爭持續走向激烈，在行業增速整體趨緩的背景下，掃地機器人品牌的投入成本也上升了，爲了維持市場競爭力，他們需要花掉更多的錢來做產品營銷、市場推廣，等等。
這一趨勢下，掃地機器人企業因產品均價上漲帶來的利潤空間，被更大的成本投入壓縮了。
參考科沃斯和石頭科技銷售費用這幾年的變化，更加直觀。
先來看科沃斯。今年前三季度，其銷售費用分別爲9.62億元、10.80億元、11.70億元，佔當季營收比重分別爲27.69%、30.85%、36%。
科沃斯在三季度報中也提到，毛利減少的一個重要原因，正是科沃斯及添可品牌多款新品啓動預售，導致公司加大了市場費用投入力度。
石頭科技的銷售費用同樣不低。今年前三季度，其銷售費用分別爲3.82億元、8.85億元、15.64億元，佔當季營收比重分別爲20.75%、20.05%、22.31%。
再從行業視角出發，目前相對穩定的市場格局下，這幾個賽道頭部玩家某種程度上都很難在短期內把銷售費用降下來。
原因在於，從過去幾年行業的進化歷程來看，賽道內的每一個玩家，幾乎都還沒有建立起穩定的壁壘，依然處於靠新品持續拉動市場份額增長的局面。
科沃斯、石頭科技、雲鯨智能、追覓科技，這四家企業中，有三家的創始人都是技術背景。
石頭科技的昌敬、雲鯨智能的張峻彬、追覓科技的俞浩。
技術出身的創始人，大都具備借技術打造出顛覆性產品、改變乃至引領行業的野望，也從不掩蓋市場野心。
一開始，他們確實做到了。
石頭科技2016年首次將激光雷達導航技術大規模化應用在了掃地機器人上，這先是帶動了其代工的“米家掃地機器人”的火爆，後來推出自有品牌“石頭掃地機器人”後，又幫它快速在市場站穩腳跟。2018年時，石頭科技在掃地機器人市場已經拿到了接近15%的市場份額。
後來入場的追覓科技、雲鯨智能，也上演了類似的劇本。
2019年雙十一，雲鯨智能推出首款產品，依託“自己清洗拖布”這個創新功能，迅速在紅海里站穩了腳跟。奧維雲網數據顯示，2020年時，雲鯨智能的市場份額已經達到了10.5%，躋身線上市場Top 5；
更晚做掃地機的追覓，2022年時還只有5%的市佔率，2023年結束時，這個數字已經來到了近20%。
就在他們憑藉着一款或幾款產品、用一年甚至更短的時間吃到行業蛋糕的同一時期裡，行業格局悄然被改寫了：
科沃斯依然處在行業頭名，但早已不復昔日榮光，它從早期幾乎壟斷的市場地位，到如今只能吃到近三成的市場份額；
市場上更多投入掃地機器人這股洪流的企業要麼倒下了，要麼早已失去了上牌桌的資格，12月15日，成立近10年的睿米科技也宣佈品牌終止運營；
上述幾家再加上小米，前五名的市場份額集中度太高了，根據IDC的跟蹤報道，今年第三季度，按出貨量計，他們的市場份額合計在90%上下。
不過在那之後，掃地機器人很難在產品端有更大的技術創新了，某種程度上更像是進入“小修小補”的階段。
這並非廠商不努力，而是目前階段，憑藉技術創新來提升產品體驗的空間，確實變小了。
光大證券此前在一份研報中就指出，全局規劃導航技術（核心是傳感器信息採集和SLAM算法，讓掃地機器人長出“眼睛”），是掃地機產品出現以來最重要的技術升級，經過全局規劃算法對導航能力的升級，掃地機之前的槽點基本得到了解決，產品體驗已經突破了“好用”的臨界點。
其認爲，目前主流產品在清潔能力、導航能力、續航能力和操作便捷性四個方面，都已經達到了較高水平，功能已經能夠滿足日常家庭的清潔需要，因此行業技術方案正加速邁入漸進式創新階段。
由此，掃地機器人賽道的競爭，加速從過往純粹的產品價值競爭，演變爲產品、價格、渠道、品牌等多個維度的綜合競爭，內卷激烈程度日益加深。
體現在今年，則是廠商間的推新速度不斷加快，並且持續向中高端市場發起衝擊。一邊保持市場熱度，一邊試圖推動向上，爭取更高的利潤空間。
這背後實則是，在行業越來越進入到充分競爭的階段後，掃地機器人企業建立壁壘的難度更大了。
相對穩固的頭部陣營格局，決定了它們很難在市場份額上建立起更深的壁壘。
技術微迭代背景下，大家很難在技術研發上探索出差異化優勢，也把更多的錢花在了營銷上。今年1-3季度，科沃斯花在銷售上的費用，甚至是花在研發上費用的4到5倍，石頭科技花在銷售上的費用，也是研發費用的2倍。
此外，產品層面的同質化，決定了它們很難建立起產品層面壁壘；營銷層面，線上市場爲主的渠道格局下，大家進行市場化營銷投入的渠道就那麼幾個、方式就那麼幾種，也很難建立壁壘。
上述背景下，這兩年掃地機器人企業已經普遍達成一個共識，即要加速尋找新的增長曲線。
出海，是其中一個策略。
原因不難理解。儘管從滲透率來看，海外市場掃地機器人的滲透速度更快，但從產品力維度上，中國廠商已經走在了前列。
開源證券此前在一份研報中判斷，海外市場掃地機在產品力等層面，整體上落後中國市場3到5年。
其指出，海外掃地機市場以西歐、亞太和北美市場爲主，目前處於量價齊升階段，不僅滲透率快速提升，產品結構也處於低端單機產品爲主，向基站類智能導航快速轉變的時期，與我國2017年-2022年間的行業發展情況類似。
掃地機器人企業，也正加速卷向海外，希望抓住海外市場的增長紅利。GfK調研報告顯示，從發展趨勢來看，當前中國品牌的掃地機器人在除拉美市場外的多個主要市場市佔率 （銷額）已經過半。
另一方面，它們也加速了在掃地機器人之外的業務探索。
其中一條路徑，是繼續在清潔電器其他細分市場深耕。
這對應的是，家用智能清潔市場也涌現出了新變化，比如洗地機近兩年成了市場規模增速最快的一個細分品類。
2020年至2022年，洗地機全渠道銷售額由13億元增長至100億元，2022年，在清潔電器行業整體下行的市場環境下，洗地機品類仍保持了72.4%的高位增長態勢。
這一態勢下，掃地機賽道頭部陣營的玩家們，紛紛入局了洗地機及其他細分品類市場。
比如石頭科技2020年進入了手持無線吸塵器市場、2021年進入了洗地機市場、再到2023年又進入了洗衣機市場，當年年初發布了首款洗烘一體機產品H1。
圖/方正證券
雲鯨智能也在2023年開始入局洗地機賽道，目前已經發布了S1、S1 MAX、S1 PRO、S2四款產品。
科沃斯則要更早一些，它早在2018年就開始試圖探索多元化業務佈局。一邊通過子品牌添可發力智能小家電賽道，洗地機是重點品類；另一邊則是依託科沃斯品牌進行場景延伸，比如後來相繼推出了多功能空氣淨化機器人、擦窗機器人、割草機器人等等。
追覓也在加速擴充品類。今年9月，當時還是追覓中國區總裁的郭人傑公開表示，追覓已經形成了無線吸塵器、掃地機器人、洗地機、高速吹風機四大品類的產品格局。
另一條路徑，則是跨界，進入到全新的市場。比如石頭科技和追覓已經嘗試造車了。
今年10月，有媒體報道稱，追覓正組建200人左右的造車團隊，計劃推出一款增程式汽車，目前處在demo階段，未來或將出口到歐洲。
其中，追覓造車計劃最早在2021年立項，今年7月開始以最高5萬元月薪大規模招聘造車人才，覆蓋智能座艙、底盤電控、轉向系統等領域，有知情人士表示，其新車上市“樂觀估計要等到2026年以後。”
石頭科技倒是走得更快一些。早在2021年1月，昌敬就與威馬汽車的原CTO閆楓聯合創辦了上海洛柯智能科技有限公司（極石汽車主體公司），並在去年8月發佈了首款汽車極石01。
但目前階段，極石汽車的銷量表現並不算理想。其在今天宣佈，12月公司共交付了1268臺，這還創下了歷史新高，此前，極石汽車的月均銷量大約停留在幾百臺水平。
總結來看，當掃地機器人市場的潛在成長空間、利潤空間受到挑戰，賽道內頭部的玩家們，都開始想方設法替公司尋找新的出路，我們也可以預見，接下來，無論是全球化還是更多多元業務的佈局，這都將成爲行業常態。
不過長遠來看，擺在他們面前的長期挑戰也更多了：不僅要想辦法讓其他業務儘早開花，也要守住主業。
昌敬和石頭科技，已經得到了教訓。
前段時間，昌敬在社交媒體平臺上發佈了一段關於“沙漠越野”的視頻後，還引發了外界對其“沉迷造車”“不務正業”的質疑。
後來昌敬迴應稱，“現在是石頭的戰略轉型期，希望投資者能給石頭科技更多耐心”。
但此番迴應反而爲石頭科技招來了更大的質疑聲。
一方面，如上文所述，石頭科技主營業務的業績表現並不理想，三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤下滑了43.40%。其他的多元業務嘗試也不算成功，2023年，其87億總營收中，掃地機器人就貢獻了81億元。方正證券預測，今年其營收將達到113億元左右，其中掃地機器人將貢獻其中的105億。
另一方面，雖然希望投資者能對公司抱有耐心，但昌敬此前已經多次減持持有的股份套現。
昨天（12月30日），石頭科技發佈公告稱。公司控股股東、實控人昌敬自願承諾，自2014年12月30日起，6個月內不通過集中競價交易、大宗交易等方式減持其持有的公司股份。在上述承諾期間內，如發生資本公積轉增股本、派送股票紅利、配股等產生新增股份，亦遵守該不堅持承諾。
不過，類似的承諾昌敬此前也做過，但承諾期過後還是減持了。
不難發現，於掃地機器人企業而言，探索掃地機器人之外的其他業務有一定的必要性，但如何平衡好主業與其他業務，也很重要。科沃斯、雲鯨、追覓的天花板，取決於多久“丟掉”掃地機？