今年的假日季縮短一週，出海品牌如何把握機遇？

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

2024年已進入最後一個季度，對於出海賣家來說，一年的銷售高峰“假日季”即將來臨。

“儘管最後三個月只佔全年四分之一的時間，但這段期間的銷售額卻可能佔到一半或三分之一。”近日，The Trade Desk中國區業務拓展總監吳昱霖向21世紀經濟報道記者表示。

第四季度的購物季主要圍繞三個關鍵節日展開，它們分別是西方的“感恩節”、“黑色星期五”（簡稱“黑五”）和“聖誕節”。

感恩節期間，人們傾向於購買禮物以表達對親朋好友的感激；“黑五”則以促銷打折爲主，類似於國內的“雙十一”；“聖誕節”則是家庭團聚的時刻，消費者傾向於爲孩子和家人購買大量禮物。

eMarketer數據顯示，2024年假日季銷售額預計將達13000億美元，增速爲4.8%。TTD近日發佈的《2024假日營銷季中國品牌出海指南》也顯示，47%的美國消費者表示他們將增加購物預算，這對中國品牌在北美的出海無疑是利好消息。

“許多品牌選擇在北美購物季集中推銷產品，而購物季的重要性也在不斷上升。”吳昱霖向記者表示，“只要有假日存在，消費者對節日消費的需求就會持續。”

值得注意的是，今年“黑五”時間比去年縮短了一週，也意味着留給消費者做出選擇和決策的時間比往年縮短了一週。出海品牌更需要在有限的時間內吸引更多的消費者。

“許多消費者在做購買決策之前，一週內甚至能瀏覽到超過兩千多個網站，而這些渠道大多來自包括CTV/OTT、流媒體音樂、播客、遊戲和線上媒體在內的各類渠道Open Internet。因此，如何在這些分散的渠道中觸達他們至關重要。”吳昱霖表示。

有效觸達成關鍵

承接2023年假日購物季市場的全面恢復，受益於美國市場的持續走強以及降息預期，今年北美市場的假日購物季市場增長趨勢持續向好。

eMarketer報告顯示，2024年北美假日購物季整體假日銷售額預計同比增長4.8%至13,720億美元，市場規模再創新高。TTD的調研也發現，消費者對即將到來的假日購物季亦表現出高度熱情。與2023年相比，47%的消費者表示會增加其假日季的購物預算。

儘管假日購物季銷售額主要來自線下渠道，但消費者對線上購物的偏好正持續增強。調查數據顯示，今年線上渠道的銷售增速顯著高於線下渠道，約爲線下渠道增速的2.6倍。其中，移動端（包括平板設備）作爲線上銷售增長的主要驅動力，已連續三年保持了超過10%的增長速度。預計今年，移動端的增速將達到14%，並貢獻超過50%的假日季線上銷售額，其重要性愈發凸顯。

“北美假日購物季向來都是各大中國出海品牌最重視的業務推廣節點。2024年假日季營銷面對更緊湊的節日間隔，消費者更早開始的購買計劃和跨平臺的購買趨勢這些新的挑戰。”吳昱霖表示。

黑色星期五與聖誕節向來都是營銷人員最爲忙碌的時段，而2024年假日季，兩大節日的間隔更是從30天縮短至25天。與此同時，消費者的採購計劃也有所提前——41%的受訪者表示，從10月份就會開始規劃送禮。這使得品牌在今年假日購物季的準備時間更加緊迫，營銷壓力更大。

“根據我們的經驗，消費者通常會提前一個月開始規劃購物，並花費大量時間瀏覽不同的網站，最終在購物季期間下單。同時，許多品牌也會在這段時間內進行各種營銷活動，通過宣傳和打折吸引消費者。”吳昱霖向21世紀經濟報道記者表示，“決策週期的縮短，對消費者和出海品牌主來說都構成了挑戰，消費者需要在較短時間內做出決策。”

她認爲，最大的挑戰在於時間的緊迫性。“以前，我們有足夠的時間進行品牌推廣和與消費者互動，多次講述品牌故事，而現在必須在有限的時間內讓消費者記住品牌。此外，競爭對手也在努力搶佔消費者的注意力，整個購物季只有三週多的時間，有效觸達目標消費者成爲了關鍵挑戰。”吳昱霖向記者表示。

如何做？一方面是渠道。北美消費者的購物足跡非常分散。TTD的報告顯示，在去年假日購物季的最後一週，消費者的足跡遍佈兩千多個不同的平臺和網站。其中76%的時間花在開放互聯網，涵蓋流媒體、智能電視、播客和遊戲等。因此，多渠道的廣告覆蓋顯得尤爲重要。

“在美國，消費者的觸媒習慣不僅侷限於瀏覽網站或通過社交平臺獲取信息。”賽文思合夥人兼副總裁歐陽驍琦向記者表示，“消費者更習慣於通過站臺廣告、大屏幕和體育賽事直播等渠道接觸品牌信息。因此，品牌要想真正觸達消費者，必須在這些場景中進行傳播。”

另一方面則是優質內容。當品牌與目標消費者溝通時，優質內容是展示品牌信息的關鍵渠道。品牌需要通過內容講述品牌的背景、故事、價值觀，塑造出品牌的獨特形象和身份，這些深層次的內容構成了品牌背後的大框架。

“選擇合適的優質渠道和載體，在流媒體上展示品牌信息或營銷內容，能夠有效提升品牌與目標消費者的聯結，並顯著增強消費者對品牌的認知和接受度。”吳昱霖向記者表示。

消費電子爲品牌出海主力軍

事實上，品牌化已經成爲了近年出海的重要趨勢之一。過去，中國品牌在海外市場常常以“物美價廉”的形象出現，但近年來，隨着中國企業實力的提升和全球化戰略的深入實施，越來越多的中國品牌開始轉變策略，積極打造品牌，出海尋求新的增長點。

“出海品牌最初大多依賴強大的製造和物流能力，以價格取勝，比如只賣9塊9的插頭。”吳昱霖向記者表示。許多中國商家通過產品參數和價格展現了出色的性價比，尤其是在掃地機器人、吹風機和快充充電寶等品類中表現尤爲突出。

“但隨着出海產品的多樣化和競爭力提升，越來越多的企業意識到，品牌內容的傳播和溝通至關重要。通過賦予產品品牌意義，9塊9的插頭可能會賣到29塊9。”吳昱霖表示。

《BrandZ中國全球化品牌2024》顯示，中國品牌整體實力大幅提升，品牌力增長17%，創下歷年新高。其中，智能設備和汽車品牌表現尤爲突出，分別增長61%和51%。上榜品牌數量增加，車企和智能設備佔據14席，成長明星榜單中也有過半數是科技消費品。

近兩年，品牌的進步表現在性價比之外的空間。歐陽驍琦向記者表示，品牌不再侷限於產品優勢，還更加註重消費者的使用體驗。例如，大疆在三年前主要強調其產品的性能和拍攝能力，而現在的廣告更多關注用戶使用後所帶來的生活變化，展示一種生活態度。

“我們如今不僅僅談論產品質量，因爲質量已經成爲基本門檻。現在我們更關注的是產品如何提升用戶的生活質量，解決實際場景中的問題，甚至滿足情感需求。”歐陽驍琦向記者表示。

中國品牌如今讓消費者願意爲其支付更高的價格，這一趨勢在電子消費品領域尤爲明顯。一些電子消費品領域的品牌，如掃地機器人、泳池清潔機器人和戶外電源，在北美和歐洲的接受度大幅提升，許多消費者甚至沒有意識到這些品牌來自中國。

“這些產品多年來在市場中的優異表現和產品的廣泛受歡迎度，使其能夠自信地提升產品定價，推出不同價位的產品，甚至一些高價產品在實力上已超越美國本土競爭對手。”吳昱霖向記者表示。

值得注意的是，電子消費品也是我國出海行業中品牌意識最強的品類之一。

“由於這些產品具有較高的單價，它們不能僅通過在電商平臺、社交媒體上發佈簡單內容就迅速促使消費者購買，這往往需要通過長期的、多渠道的、立體的品牌展示來向消費者傳達品牌的可信度。”吳昱霖向記者分析稱。

品牌構建之外，產品本身依然重要。歐陽驍琦提醒道，電子產品的開發應從消費者需求出發。“消費者的反饋推動了產品的持續迭代升級。這也是我們在產品開發過程中始終堅持的理念：忠於消費者的真實需求，創造能夠實質改善生活的產品。”歐陽驍琦向記者表示。