解讀茅臺三季報：前三季增速略超全年目標 茅臺酒年內收入已超千億元｜酒業財報觀察

21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

貴州茅臺（600519.SH）10月25日傍晚披露三季報，前三季度實現營業總收入1231.22億元，其中營業收入1207.76億元，同比增長16.95%，實現利潤總額840.49億元，其中歸母淨利潤608.28億元，同比增長15.04%。

這一增長表現與貴州茅臺全年的增長目標一致。貴州茅臺今年的經營計劃是營業總收入較上年度增長15%，最終營業總收入超過16%的增速，略超全年目標。

21世紀經濟報道記者注意到，這份財報有以下要點值得關注：

1.Q3營收增長符合全年目標，盈利增速稍放緩受稅費、費用影響。

今年中秋國慶白酒消費情緒較弱，不少調研反饋銷售同比下滑，因此市場高度關注貴州茅臺第三季度的表現。

從數據來看，貴州茅臺未受影響，龍頭業績依舊具有韌性。今年第三季度，貴州茅臺實現營收388.45億元，同比增長15.29%，實現歸母淨利潤191.32億元，同比增長13.23%，Q3的營收增速稍低於上半年，但依然高於去年Q3，也符合今年全年的增長目標。

而Q3的歸母淨利潤增速，相較於今年Q1、Q2同比16%左右的增速稍有放緩，一大原因是稅費增長更快。

三季報顯示，貴州茅臺前三季度“稅金及附加”爲199.12億元，同比增長24%， 比去年同期多了39億元，其中Q3的稅金及附加同比增長約18.3%，增速都快於同期業績增速。

這一情況在今年一季度也發生過，今年一季度貴州茅臺的歸母淨利潤增速15.73%，營收增速是18.11%，而稅金及附加增幅高達33.7%。

今年稅費增長更快，是受到提價影響。貴州茅臺在上半年的業績說明會上解釋過，一季度稅金增長更快主要是由於稅基增加，稅金相應增加。稅基增加一是因爲53度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格調增，消費稅計稅基價提高；二是因爲部分新產品重新覈定後，消費稅計稅基價提高。

另一原因是費用增長相對較快。

前三季度貴州茅臺的銷售費用達到30.63億元，同比增長38.26%，其中Q3銷售費用16.18億元，同比增速26.7%，都快於營收增速。今年貴州茅臺不僅推出了散花飛天、茅臺龍年生肖酒、巽風酒等茅臺酒新品，圍繞茅臺酒開展了一系列品牌活動，系列酒大單品“茅臺1935”也連續推出文創款產品，開展了一系列文化角度的品牌活動，這些都會帶來銷售費用。

“今年，茅臺酒、茅臺1935的地推活動、圈層互動活動頻率、力度都明顯加大了，本質上還是爲‘茅粉’做增量。”武漢京魁科技董事長、酒業評論人肖竹青對21世紀經濟報道記者分析。

不過也可以看出，三季度銷售費用增速相比上半年已經有所放緩。肖竹青認爲，張德芹到任後，貴州茅臺的品宣預算和市場費用投入更加務實，開始注重“品效合一”，更爲注重強化與消費者的有效觸達。

2.茅臺酒年內收入突破千億元 系列酒繼續保持20%+高增速

第三季度，茅臺酒實現收入325.59億元，算上上半年的685.67億元，今年茅臺酒收入達到1011.26億元，首次在三季度就突破千億大關。肖竹青對21世紀經濟報道記者指出，三季度貴州茅臺加快了茅臺酒的投放進度。

系列酒繼續保持了20%以上的高增長。今年前三季度，系列酒實現收入約193.93億元，同比增長24.36%。在白酒乃至整個消費板塊，今年還能保持20%+增速的消費品，並不多。

前三季度結束，茅臺酒和系列酒的收入佔比大致是84:16。

3.“蓄水池”保持穩定

截至三季度末，貴州茅臺的合同負債餘額爲99.31億元，相比二季度末的99.93億元基本一致，同比去年稍有下滑但仍處於歷史較高水平，說明渠道信心還是較爲穩定，同時也說明茅臺並未爲了業績大幅消耗“蓄水池”。

4.直銷、批發渠道再平衡

今年，貴州茅臺不同渠道的收入變化很受關注。

今年5月貴州茅臺代總經理王莉在2023年度及2024年第一季度業績說明會上表示，公司銷售渠道由社會經銷、電商、商超、自營渠道（自營公司、i茅臺）等組成，已形成比較完整的渠道生態系統，下一步將繼續努力，促進各渠道間協同平衡，不斷優化渠道生態系統。

貴州茅臺董事長張德芹上個月在2024年半年度業績說明會上也談到，公司已形成比較完整的渠道生態系統，對經銷渠道銷售政策暫未調整。

第三季度，貴州茅臺直銷渠道收入182.61億元，批發渠道收入205.43億元，收入佔比爲47:53。今年上半年結束時，這個比例是41:59，意味着第三季度直銷渠道有所發力。這樣一來，前三季度貴州茅臺直銷、批發收入佔比是43:57。

相比去年直銷收入佔比超45%，茅臺既沒有大幅削減直銷供貨，也沒有大幅增加經銷商的數量或配額，而是如管理層今年反覆強調的，繼續促進各渠道平衡。第三季度，茅臺新增加了25家國內經銷商，均爲系列酒經銷商。

就在三季報前夕，王莉在北京與茅臺酒、系列酒商超渠道經銷和1919電商平臺交流時表示，商超百貨渠道具有客戶流量高、觸達率高，優質客戶篩選率高等特點，要深入挖掘和分析目標客羣，圍繞客羣需求的穩定性、擴大性，進一步優化渠道佈局，增強C端的觸達能力，實現客羣的有效轉化；要基於市場的變化制定營銷策略，凝聚廣大經銷商的共識，做到供需適配；要以消費者爲核心，增強維護終端的能力，善用新思維、新理念、新形式滿足消費者需求。電商渠道要建立完善的電商模式，線上立標杆，線下強聯動，建體系，樹價值，進一步提高電商平臺的信任度和核心競爭力，充分凝聚渠道協同的強大合力，不斷推進醬香系列酒健康穩定發展。

在此之前，張德芹在上個月的貴州酒博會上也進行過闡述，表示“賣酒向賣生活方式轉移”是酒企的必然選擇，未來茅臺讓產品給消費者提供更多更好的服務體驗和更美好的生活方式。

5.i茅臺收入增長放緩

茅臺的直銷渠道，包括茅臺的自營渠道和“i 茅臺”等數字營銷平臺渠道。 2022年問世的i茅臺，不到兩年便成長爲百億級的銷售平臺。

i茅臺今年第三季度實現酒類不含稅收入45.16億元，前三季度已經共計實現酒類不含稅收入147.66億元。

2023年前三季度，i茅臺的酒類不含稅收入是148.71億元。對比半年報可以看出，i茅臺今年的收入增長放緩主要是三季度出現的。這一變化是單純受市場消費情緒影響，還是企業方的階段性調整，還有待進一步觀察。

接下來的四季度，貴州茅臺除了保持業績增速、如期完成增長任務外，還有一項工作是召開臨時股東大會，通過此前披露的《2024-2026年度現金分紅回報規劃》和《回購股份方案》。

按照此前披露的《規劃》，2024年至2026年度，貴州茅臺每年度分配的現金紅利總額不低於當年實現歸母淨利潤的75%，原則上每年度進行兩次分紅。

此外，此前茅臺披露的回購股份方案，同樣需要提交股東大會審議。按照方案，茅臺將在股東大會通過後12個月內，以自有資金出資30億元至60億元回購股份。