健身房界愛馬仕，戳破「中產幻覺」
作者/章魚
編輯/杜都督
2024年，最不體面的告別是什麼？
是一家精品健身房突然倒閉，讓無數北上中產陷入「斷崖式分手」的傷痛。
4月30日晚，精品健身房SPACE向會員及物業方發佈《告知書》，宣佈：
北京上海所有門店，將在5月1日起停止運營。
幾小時前，SPACE的線下健身房還在正常上課；
幾個小時後，突然被通知快樂老家一夕倒閉。
至此，SPACE在互聯網中擁有了清晰的人設——精品渣男：
婚內連夜卷錢跑路，只留一張電子分手信。
〓 圖源：小紅書用戶@宇宙書信局
不過奇怪的是，以往健身房突然跑路，用戶總會全網討伐。
但這一次，被分手的中產們卻一反常態，互聯網上，都是他們的惋惜之情。
一條流傳甚廣的高贊評論是：
“那些年的情愛與時光，終究是錯付了。”
我好奇了，人到中年，居然還會失戀嗎？
中產跟SPACE的告別，絕對是2024年最真摯的情書。
真摯到讓人產生一夜回到“車馬很慢，一生只夠愛一個人”的錯覺。
“留下一頁紙，再也不見”；
“好像被渣男騙財，走不出來了”；
“難道所有美好的開始，都會以不體面的方式完結嗎？”
在中產筆下，SPACE的倒閉跑路，讓他們失去了“快樂老家”：
“心痛又空蕩，我們唏噓的不是課包，而是無可替代的快樂……”
如果沒有媒體和自媒體的採訪，光看中產在社交媒體發佈的帖子，人們根本想不到SPACE的跑路情節有多惡劣。
在公衆號“懶熊體育”的採訪報道中，截至SPACE宣佈倒閉那天，有會員還剩一萬多元的課包沒有上完。
會員們組織的維權羣，有將近800人填報損失金額。少則幾千元，多則五六萬，據“懶熊體育”粗略估算，未銷課總金額超440萬元。
有會員在30號收到了課程取消的通知，本以爲是預約人數不足的常規取消，沒想到是徹底分手的前兆。
很快，約課的小程序就搜不到任何課程，門店的電話也打不通。
“直至1號早晨，纔看到上課老師在羣裡通知可以去太古匯物業登記維權了。”
有教練反映，他們的私人物品也沒辦法取出；
還有部分學員，衣物和鞋子至今還被鎖在門店裡。
SPACE北京國貿店的閉店通知，甚至是國貿商場張貼的。
可就在一天前，SPACE還是北京和上海高端寫字樓和商圈的標誌性健身房。
五位數課錢的損失，一大羣受損失的會員，未銷課的440萬元。
如果是別的連鎖品牌攜手倒閉，用戶反應大多是維權、報警、在社交平臺奔走呼告。
而這羣SPACER的悲傷情緒，彷彿並不來源於金錢的損失，更多的是離開原來社羣的不捨，和找不到平替的心碎。
甚至有用戶在知道SPACE倒閉後，專門上大衆點評，給它補了一個五星好評，作爲對這些年的迴應：
“事到如今，我能想起來的全是美好和感恩……”
中產對SPACE的情緒有多複雜呢？
既有對過去繾綣時光的愛， 也有對“斷崖式分手”的怨。
但愛大於怨。
就像一場盛大的斷崖式分手，SPACER們大概率會嘗試認識新人，但依然覺得渣男更好。
〓 圖源：小紅書用戶@憶慈Yici
一個健身房倒閉，爲什麼消費者反而感覺比投資人更難受？
而且，爲什麼發聲的都是女性？
在會員們的回憶裡，有SPACE的地方，塑造着一種典型的中產理想生活方式——
SPACE總是開在市中心的高端商圈，且青睞商場頂樓。
裝修偏好大落地窗的設置，視野開闊。
每家場館請國外藝術科技公司來設計，燈光、音樂，就連健身房的氣味都是精心設計過的。
洗浴區提供乾淨的毛巾、香噴噴的洗髮水沐浴露，lululemon的瑜伽墊。
之前還會給顧客提供髒衣袋，讓客戶在洗澡前把運動完的衣物裝在裡面。雖然是贈品，但是質量好到讓人完全可以反覆使用。
這裡的每個細節中都暗藏品位，拿捏着中產的心。
在選址上，每一間SPACE的場館裡都有大窗戶，光線極好，場館都請國外藝術公司來設計過。
來健身的人很難不對鏡自拍——然而幾乎每個來SPACE運動的人，也都有一張透過巨大落地窗，隱隱看到繁華CBD林立高樓的自拍。
“因爲光線很好，顯得我皮膚很透亮，帶着一點點剛運動過的紅暈。”
在課程設計上，它也別有用心。
和市面上多數重視器械鍛鍊的健身房不同，SPACE健身房裡的器械幾乎只有單車，團課主要集中在瑜伽、芭蕾和舞蹈這幾項。
〓 圖源：SPACE官網
不僅不側重於力量訓練，還把音樂作爲賣點，打出“運動社交”的名片。
這樣的雙向篩選，令SPACE健身房裡含直男率很低。
對女用戶來說，這極大減小了在健身房被“隨地大小爹”的概率，反而擁有了更多空間書寫女性故事。
在小紅書博主@宇宙書信局 徵集到的SPACE會員故事中，有網友在SPACE交到了志同道合的朋友。
她們“一起約課逛街，一起搶購Lululemon”。
甚至連戀愛，都選擇去SPACE談。
〓 圖源：小紅書用戶@宇宙書信局
有人在“分手信”裡無不惋惜：
“上課時候姐妹們在單車騎的飛起，下課以後休息區響起各種外語會議電話的聲音，好捨不得這羣優秀的卷王小姐姐。”
另一方面，比起傳統教練，SPACE健身教練更像是音樂表演者和社羣領袖。
SPACE有專門的音樂策展部，提供音樂素材給教練，音樂的加入讓上健身課的會員很容易被調動情緒，從而感到快樂。
更何況，這些教練的履歷也捲上加捲——
有的是lululemon的品牌大使，有的是Groow、ELECTRO的品牌摯友，更有不少小某書的幾萬粉KOL。
SPACE有不同國籍的老師，有的課甚至是全英文教學。
擁有一位健身教練，和擁有一位Lululemon品牌大使健身教練，他們的本質是相同的，但除了本質都是不同的。
尤其是對於追求生活品質的中產階級而言。
原本，健身就是自我塑造、自我認同、自我標榜的磨礪之繭，在這樣的環境裡流汗運動，它會給所有人一種生活的幻象：
在這裡健身，確實能讓我顯得更好。
畢竟從踏入中國大陸的那一刻起，SPACE就開始樹立自己的高富帥人設。
2016年，LuluLemon在中國大陸還沒有一家正式的零售店的時候，SPACE就開進了北京三里屯北區，面積900平方米。
開店當天，就玩起了名人效應。
邀請了包括泰勒·斯威夫特和傑西卡·阿爾芭的私人教練等明星助陣；
鄭愷、吉克雋逸等明星出面站臺，吳彥祖也曾是這家健身房的投資人之一。
別人還在努力打知名度的時候的時候，SPACER已經是吳彥祖的嫡系弟子了，你說有沒有排面吧。
首店開業後的一年多，迅速在北京、上海以及臺北擴展至6家門店，巔峰時期門店超過10家。
2018年還獲得由阿里巴巴基金領投的1億元的B輪融資。
背靠資本，SPACE一度成爲真正意義上的“富二代”。
更讓中產心動的是，近乎“完美”的SPACE，還擁有完美的價格。
SPACE定位中高端健身，消費對象多在25—45歲之間的中等收入人羣。大多數課程爲45分鐘到1小時，單次課時費在100-288元，以月付模式爲主。
如果辦理最高檔位的月付卡，每節課可到59元。
對比超級猩猩團課80-100元的單價，SPACE雖然定位中高端但並沒有“高不可攀”。
反而是一種性價比之選。
要知道，就連被打工人戲稱爲“窮鬼健身房”的樂刻，單買一節團課都要79元。
雖說開通會員可以免費約課，但單月的會員費一般也在299元左右。
在同行襯托下，巔峰時期的SPACE憑藉綜合實力殺出重圍，被中產稱爲團課天花板。
有人說過，中產的秘辛在於，用一些小錢，換不足爲外人道的美好感受。
從這個方面來講，可接受的價格，加上可享受的服務，對沉浸在「斷崖式分手」悲痛的中產而言：
SPACE跑路後，它營造的生活方式卻自此斷流了。
所以SPACE提桶跑路之後，受害者中產不得不感慨一句：
SPACE，沒有平替。
中產和SPACE之間，其實不只是甩與被甩的關係，還有“眼見他高樓起，眼見他樓塌了”的唏噓。
髒衣袋漸漸沒了，某些門店裡壞了很久不修的鎖櫃，屏幕不亮的壞掉的單車……一切都在慢慢滑向某個深淵。
如果從宏觀來看，其實情況早就不妙了：
從2022年開始，上海港匯恆隆店、杭州湖濱銀泰店、上海新天地的門店依次關閉。
只不過當時還有很多人以爲只是單個門店的問題，“希望space再開新店”。
直到這次SPACE跑路，健身相關的業內人如夢初醒：“居然連SPACE也倒閉了？”
畢竟在中產健身賽道，SPACE曾是業內的佼佼者。
過去幾年，會員們在SPACE約課要靠搶，受歡迎的課程後面甚至有幾十人排隊候補。
它極高的用戶黏性，高端的品牌認知，牢牢佔據着中產的生態位。
市中心高昂的地租、購買團課音樂的版權花銷、健身房的裝修、品質滿滿的洗漱用品......
吸引中產的種種細節裡，都需要金錢的雕琢。
這些被人津津樂道的細節，也是它的催命符。
在過去的8年裡，阿里投資的那一個億早就燒完了，SPACE這個“富二代”的手頭越來越緊。
過去幾年，爲了完善線上課程的產業鏈條，Space收購了家庭健身公司My shape（一家主推AI智能私教家庭的品牌，包括Ai健身電視、健身鏡），但並沒有爲其品牌帶來更多有效的投資回報。
SPACE門店收入雖然不低，但顯然無法填補過去燒出的窟窿。
富二代身份早就開始失效，寵出來的用戶卻沒法瞬間成爲新的娘。
在閉店前，SPACE曾嘗試了多次“自救”：
推出更多樣化的會員卡，關閉部分戰略門店以降低運營成本、跟lululemon昂跑等運動品牌跨界合作、邀請瑜伽大師開課、建立線上健身板塊等。
甚至在倒閉前幾天，還推出了力度前所未有的年卡優惠活動。
然而這些舉措收效甚微，最終SPACE還是走向了末路。
在此之前，國內中高端瑜伽健身門店梵音、一兆韋德等就曾經歷過閉店風波。
整個行業的數據也不樂觀。根據《2023中國健身和健康生活方式行業報告》，2023年中國健身房的閉店規模超過20%。
健身房行業本就身處寒冬，精品健身房們還要拼命維持高富帥人設；
而其他沒有“中產包袱”的健身房，早就身段靈活地找別的路子了。
更爲平價的樂刻健身房開起了200至300平米之間的小型健身房，租金低，負擔小。
它的推行了月付制會員卡，健身房也是24小時營業，旨在吸引碎片化時間多、錢少、不穩定的打工人和學生。
這些招數不是SPACE不知道，只是它不能。
吸引中產的每一分品質背後，它都需要海量金錢裝點門面。
在錢捉襟見肘的時候，型男也會秒變渣男。
中產生活，歸根到底還是門生意。
生意失敗，徒留一夜失戀的中產懷念這8年裡的快樂時光。
他們寫的分手小作文裡細數運動給自己帶來的各種好處的同時，也陷入深深的迷茫：
究竟是某種精品健身房倒閉了？
還是自己的生活方式在坍縮？
參考文獻：
《中產最愛的精品健身房倒閉，辦卡還能不被“收割”嗎？》三聯生活週刊
《連SPACE都爆雷了，誰還敢再爲健身房充值？》懶熊體育
《吳彥祖曾投資的高端健身房Space，突然宣佈全部門店關閉！學員懵了：白天還在上課，有人損失上萬元》每日經濟新聞
《SPACE健身宣佈全部門店停止運營，即將進入清算程序》啓立 精練GymSquare