家電年報觀察③丨換帥一年，九陽仍未走出營收盈利雙降困局

南方財經全媒體記者 吳立洋 上海報道

日前，九陽股份有限公司（SZ:002242）發佈2023年年報。數據顯示，2023年九陽股份營業收入約96.13億元，同比減少5.54%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約3.89億元，同比減少26.58%。

2023年也是九陽新任掌舵人組合履職的第一個財年。2022年底，在連續經歷2021、2022兩年營收、淨利潤雙降的大背景下，九陽股份創始人王旭寧卸任董事長，公司前總經理楊寧寧接任。同一時間，戴森大中華區前總裁郭浪火線入職，接替楊寧寧擔任總經理。

從行業大背景來看，九陽傳統優勢賽道廚房小家電正經歷低迷期，市場零售額持續收縮；具體業務方面，九陽主要四項營業構成中，除西式電器2023年實現同步增長外，食品加工機、營養煲和炊具均出現下滑。

小家電市場低迷持續

從小家電整體發展趨勢來看，相較於2021年之前的行業高速增長期而言，當前的市場環境顯然並不樂觀。

奧維雲網(AVC)數據顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；線上零售額422億元，同比下降10.7%；線下零售額127億元，同比下降6.0%。去年雙十期間，廚房小家電線上零售額爲42.2億元，同比下降16.7%；線上零售量2190萬臺，同比下降12.2%，小家電“賣不動”的趨勢愈加明顯。

市場表現不佳的原因，一方面是疫情期間的居家就餐趨勢導致消費者提前購買，存量市場接近飽和且短期內無換新需求；另一方面則在於自破壁機、空氣炸鍋等新型廚房小家電在初期的產品概念火熱後已逐漸降溫，對於從代工起家到自立品牌的小家電品牌，還處於需要不斷推陳出新維持自身在C端熱度的階段，市場當前缺乏新爆品出現帶動消費熱情。

作爲A股小家電龍頭之一，市場冷淡也極大壓縮了九陽的盈利空間。2023年，九陽產品毛利率整體減少了3.34%。分產品看，西式電器系列毛利率同比減少8.25%，降至23.15%；食品加工機系列毛利率減少了2.83%，降至34%；營養煲系列降幅最低，下降了0.02%，但毛利率低於前兩者，僅20.27%。

在財報“管理層討論與分析”部分，九陽方面分析，中國小家電市場空間巨大，部分新廠商也在試圖進入該領域，隨着新的競爭對手加入，市場競爭將日益加劇，可能導致公司產品的利潤率下降……雖然公司在國內廚房小家電行業名列前茅，但隨着行業的發展，公司面臨市場競爭不斷加大的風險，並可能對公司的市場規模產生一定的影響。

新品賽道破局難

面對收縮困局，九陽也在嘗試自我突破和革新。

從財報內容來看，九陽2023年研發支出3.89億元，同比微降0.31%。其列出的四項研發投入主要爲“破壁機的靜音及口感提升、高溫速烤及嫩烤、大貨裡秒涮電火鍋研發、電飯煲不沾的關鍵技術研發”，從名稱來看仍主要是對現有廚房小家電產品的升級。

此外九陽還在財報中提到，報告期內，公司主打太空系列 2.0 產品，重點佈局在廚房小家電的中高端產品線，推出了0塗層不粘電飯煲、速嫩烤空氣炸鍋、變頻輕音破壁機等衆多新品；在清潔電器業務板塊，公司產品逐漸全系列佈局防纏繞功能，並在洗烘一體洗地機、洗拖一體掃地機器人等主流產品上，創新使用履帶滾刷活水洗地技術和四維立體熱風快烘技術，實現全鏈路的抑菌除味。

該部分業務源於九陽早年的投資佈局。2018年，九陽股份收購尚科寧家51%的股權。後者是美國清潔電器龍頭Shark（鯊客）在中國內地成立的子公司，旗下產品包括摺疊吸塵器、蒸汽除菌拖把、隨手吸、掃地機器人、電動掃帚等。在九陽此前披露的一份投資者活動表中，公司表示會採用九陽和Shark搭配的策略，在新品節奏和渠道打法上會更加偏向於類直營和快節奏以適應清潔品類的發展趨勢。

去年12月，九陽還收購了深圳甲殼蟲智能有限公司68.4517%的股權，交易對價共計約爲人民幣1.263億元，交易完成後甲殼蟲成爲九陽旗下控股子公司。本次財報中，九陽方面表示截至資產負債表日公司收購股權尚未完成，截至本報告出具日，相關股權交割和股權轉讓款支付已完成。

從財報內容來看，除了介紹相關業務基本信息外，九陽還未將清潔電器業務作爲一個單獨板塊披露其營收情況和市場數據。

爭搶海外市場

在財務數據整體表現不佳的情況下，九陽2023年的表現也並非毫無亮點。

梳理其不同產品類型、地區和銷售模式，最亮眼的數據是其海外市場的增長，數據顯示2023年九陽境外銷售22.39億元，同比增長68.79%，佔總營收比例由2022年的13.03%躍升至23.29%。出海，已成爲九陽當前動力最強的增長極。

相較於國內市場的整體低迷，海外小家電市場則已顯露出復甦跡象。《GfK全球小家電市場趨勢分析》報告顯示，全球小家電市場從2022年12月開始逐步恢復，在西歐市場增長放緩的情況下，中東/拉丁美洲的分別以31%和13%的增長有力帶動了小家電出海回暖。

但從盈利表現來看，海外市場對九陽業績的貢獻仍相對有限。根據財報數據，九陽境內與境外銷售毛利率分別爲31.1%和8.6%；利潤構成中境內境外分別佔比92.25%和7.75%。

橫向對比來看，其他廚房小家電龍頭現披露的數據中，蘇泊爾2023年全年海外營收61.9億元，佔總營收29.09%。目前尚未發佈2023年年報的企業，新寶股份2023年上半年海外營收46.61萬元，佔比73.36%；小熊電器2023年上半年海外營收1.36億元，佔比5.81%。且從發展趨勢來看，上述報告期內幾家公司的海外營收佔比保持增長態勢。

在國內市場內卷狀況持續，新增長點尚待發掘的大背景下，海外市場增長速度的比拼，或許將是廚房小家電企業下一階段競爭的關鍵所在。