後疫情時代，重估攜程
2020年3月23日，在玻璃幕牆後魔鬼魚的注視下，樑建章坐在三亞最貴酒店房間的沙發上，用一個小時賣掉了價值1000萬的酒店套餐。
樑建章大概不會想到，這場直播竟成爲自己一整年“百變直播”的序幕。
在整個2020年中，樑建章化身帶貨能力最強的CEO——COS總人物達37個，包括才子唐伯虎、平民許仙和長髮海王，年終收尾之作，則是《哈利波特》角色“鄧布利多·樑”。
背後是整個2020年疫情衝擊下，最生動的行業自救案例之一。
去年全年，攜程官方進行了118場直播，帶動總GMV超過40億。品類從酒店擴張至機票、景區票及美食等。樑建章則收穫了來自用戶的稱呼“百變BOSS”。
業績數據同樣印證了這一點。新冠疫情一度使攜程去年Q1利潤從前一季度的20.08億元驟降至-53.53億元。但從Q3起，攜程實現扭虧轉盈。Q4財報顯示，攜程單季度營收降幅進一步回暖，一個加速復甦的攜程形象正在顯現。
值得深思的問題是，攜程復甦的原因何在？以及回暖勢頭還能持續多久？
01 復興者攜程
先有寒冬，纔有回暖。
自2020年1月23日以來，鐵路、民航等部門先後推出政策，限制人員流動。僅春節期間，國內旅遊業直接損失就達到5500億元。文旅部數據顯示，2020年全年，國內旅遊人數同比下降52.1%。
攜程自身的數據要更直觀。攜程CFO王肖璠在2020年Q2財報電話會上透露，受各國收緊旅行限制的影響，去年Q2季度，整個攜程的國際旅行訂單趨近於0，而跟團遊的預估營收額將同比下降80%-90%。
在新冠疫情衝擊下，恐慌情緒同步蔓延至資本市場。
疫情爆發後，攜程、Booking、Expedia等全球主要OTA平臺均遭遇持續一個多月的股價重挫。其中，Booking股價下跌超40%；Expedia股價下跌近60%；攜程跌幅約35%。
但在行業復甦的進程中，攜程顯然馬力更足。
財報顯示，攜程在Q2和Q4季度中，營收同比降幅都遠低於Booking和Expedia。
以最新的2020年Q4財報爲例，攜程營收同比下滑速度降至40%，而Booking和Expedia在Q3追平攜程後，Q4下滑幅度繼續擴大。其中，Booking營收下滑63%，Expedia營收下滑57%。
GMV數據同樣利好攜程。財報顯示，2020年攜程GMV爲3950億元，連續三年位居全球在線旅遊行業首位。
相比Booking和Expedia，攜程能率先走出“V”型反彈，首功要歸於國內有力的抗疫措施。
在有力的國內防控措施下，一些低風險地區的旅遊變爲可能。在全民禁足的2020年，這給了大量民衆一個釋放旅遊需求的機會。
攜程引領國內旅遊行業的提振措施同樣值得關注。
去年2月，攜程發起國內酒店的“健康守護聯盟”，主要針對消毒、測溫、機器人無接觸服務等條件進行篩選。
數據顯示，超15萬酒店參與了這場盛大的行業聯盟，並在疫情期間創造超200萬間夜的業績。
而確立行業防疫標準，只是調動需求側的第一步，攜程面臨的真正困難，在於如何提振因疫情萎靡的消費需求。
另一面，攜程CEO孫潔認爲，剛性出行需求總量在長期不會減少，甚至會因存量的延期兌現帶來增量。對於B端商家來說，疫情衝擊實質上將需求遞延了，這將造成一段時間內的資金緊張。攜程需要確保B端企業的現金流穩定，以保證全行業的產品供給充足，同時儘可能激活需求側。
上述需求，基本形成了攜程疫情應對計劃的雛形。
2020年3月，攜程“復興V計劃”啓動，其中攜程的主要動作有三個：
1、向目的地、品牌方提供10億元復甦基金，用於對衝旅遊行業普遍面臨的現金流緊張；
2、由樑建章率隊開啓攜程“BOSS直播”，嘗試從內容側切入，抓住直播風口，緩解需求不足問題；
3、推動“預約未來旅行”產品矩陣上線，主要通過預售模式和降低退貨門檻，配合直播內容激活需求側。
從攜程財報結果看，“復甦基金+直播+預售”使攜程抓住了旅遊行業的復甦機遇。《2020攜程“旅遊復興V計劃”年終報告》顯示，攜程全年共投入復甦基金超20億元，拉動近300個目的地城市復甦，預售交易額超40億元。
這也確保了攜程在國內OTA市場中的穩定地位。Fastdata極數發佈的《2020年中國在線旅遊行業報告》顯示，按GMV計算，攜程全年市場份額約爲40.7%，超越美團、去哪兒旅行、同程旅行等平臺位列行業首位。
這意味着，疫情衝擊對行業格局的影響有限。率先走出危機的攜程，有望迎來反擊機遇。
02 出海戰爭
此前的刷屏爆文《騰訊的背水一戰》中有個論斷——對巨頭來說，決定興衰的不在於做出幾個爆款，拿到多少盈利，而在於是否抓住時代的大方向，來容納自身的超大體量和增長速度。
這一規律同樣適用於攜程。
對於已在國內市場長期掌握優勢份額的攜程來說，能容納自身體量增長的市場空間，必須是海外市場，也只能是海外市場。
顯然攜程對此已有預備。財報顯示，2019年二季度，攜程海外住宿預訂收入已經佔總預訂收入的20%以上。到2019年底，攜程合作的國際航空公司達到570家，國際機票銷量連續十三個季度同比增幅翻倍。
此次疫情期間，藉助國內因嚴格防控而率先復甦的出行市場，攜程正在積累一套行之有效的措施，並嘗試向海外市場推廣。
在去年6月22日召開的攜程“Travel on（繼續旅行）”線上發佈會上，攜程揭開疫情後海外擴張的序幕——聯合180多個國家33000家酒店，提供60%獨家旅客折扣。
具體策略，則是在國內積累成熟的“直播+預售”。
樑建章將BOSS直播的海外首秀選擇在韓國。消息發佈後，韓國多隻旅遊概念股出現上漲，新羅酒店創造了11.36%的單日漲幅。
在泰國，攜程的動作獲得泰國旅遊局的全力支持。樑建章的首場銷售額超過千萬元人民幣。攜程甚至更新了攜程泰國官方旗艦店的內容，以適應用戶需求。
與此同時，攜程的競爭優勢正在凸顯。相比攜程的攻城略地，另外兩大OTA巨頭則深陷在疫情衝擊的泥潭中。
Booking在疫情爆發後採用發行債券、回購股份、停止招聘、削減高管報酬等一系列措施試圖挽回頹勢。但隨着海外疫情形勢持續惡化，Booking不得不採取了全球裁員25%的舉措。
另一全球OTA巨頭Expedia也於去年2月25日，宣佈進行規模達3000人，佔員工總數12%的大裁員，其中包括西雅圖總部的500名員工。
相比之下，攜程對出海競爭進行了差異化策略。
樑建章認爲，相比Booking，攜程的優勢在於提供住宿、出行、遊玩項目的綜合信息，這有助於消費者一站式解決需求問題，減少決策成本。
相比之下，Booking也於2018年嘗試效仿攜程打法，在產品添加出行服務入口。攜程和Booking，已經形成OTA平臺先發與後發的全面競爭。
從雙方的研發費用對比看，2020年財報顯示，Booking的研發費用率爲4.39%，而攜程的研發費用率高達41.85%。而一站式解決能力的構建，是兩大平臺研發費用差異的重要因素之一。
呼叫中心同樣是攜程與Booking運營策略的分歧之一。
對於OTA平臺，呼叫中心相當於後勤保障部隊。相比Booking的外包呼叫中心模式，攜程選擇自營呼叫中心，並在愛丁堡、首爾和東京地區建立了海外呼叫中心。
Booking和攜程的策略各有優勢。外包呼叫中心有利於降低人員開支，從而節省運營成本，相比之下，攜程的自營模式較重，需要更高成本的投入。從2010到2017年，攜程對呼叫中心的投入費用率始終高於Booking。
攜程的優勢在於，自營呼叫中心的費用率將隨着邊際效益下降，同時將有能力提供大數據能力並反哺平臺，並優化平臺的產品能力及運營能力。
這種運營差異也反映在用戶層面。2017年後，攜程在兩年內將營銷費用率從30%降低至26%，但用戶活躍度及轉化率仍在提升。
國盛證券數據顯示，2019年，攜程客戶留存率達到70%-80%。顯然，國際化已經成爲攜程增長的第二曲線。而攜程此前在研發自營領域的投入，將伴隨出海進程，反哺平臺競爭力。
03 攜程如何“回血”？
2021年春節，原地過年成爲網絡熱詞，旅遊市場也同步發生變化。
本地遊是核心表現之一。
交通運輸部門的統計數據顯示，2021年全國就地過年人次超過1億人。春節假期內，全國鐵路、公路、水路、民航發送旅客較2020年下降43.1%。
而來自攜程門票的數據顯示，2021年春節7天假期內，通過攜程平臺預訂景區門票的訂單相較2019年春節（疫情前時期），增長了五成以上。
這意味着，本地遊正在接棒跨省出行，成爲助力國內旅遊市場復甦的主要引擎。
中信證券數據顯示，大城市本地遊市場相對繁榮，北京、上海客流分別恢復至2019年同期的81.7%、96%，杭州、青島、鄭州等城市反而實現了客流較2019年的正增長。
其中，本地酒店度假正在成爲一種全新趨勢。
攜程數據顯示，度假酒店成爲春節期間的熱門產品。且消費回暖趨勢顯著。四星以上酒店訂單佔比約60%，高星酒店入住訂單平均價格爲2906元，1月入住訂單平均價格爲714元，增幅約爲407%。
對於攜程來說，這是後疫情時代市場復甦的高潮節點。從去年二季度起，國內旅遊市場便呈現復甦趨勢，並在中秋和十一假期達到高峰。受此利好影響，攜程於去年三季度實現扭虧爲盈的“V”型反轉。
眼下攜程面臨的最主要問題，仍是攜程如何打破疫情困局。
攜程的選擇是內容化。去年10月20日召開的攜程2020全球合作伙伴大會上，樑建章提出了“內容深耕”的方向。
樑建章的理由是，旅遊市場正在變化，OTA平臺有必要響應。
例如，國內旅遊市場長期呈現產品同質化的特點。但隨着精品民宿、特色玩樂、網紅美食或景點的崛起，純粹的交易型平臺難以迅速捕捉用戶需求。
與淘系電商的內容化轉型類似。在產品供給豐富，用戶需求個性化的時代趨勢下，交易型平臺如果不向內容型平臺做出調整，極易遭遇“通道化”困境。
而有能力適應時代需求的，是一系列移動端新興的內容產品，包括筆記攻略、短視頻乃至直播。
在今年1月，攜程發佈了自身的內容品牌星球號。架構對標主流內容平臺，支持圖文攻略、短視頻等內容格式，並支持達人帶貨。
這意味着，攜程正在賦能商家，在平臺中打造私域流量的能力。由內容吸引而來的用戶將具備更高的黏性和轉化率。攜程CMO孫波說：
“攜程將從交易平臺迭代爲集尋找靈感和優惠爲一體的平臺。”
內容化轉型是攜程同步強化對用戶和供應商吸引力的舉措。當短視頻平臺已經成爲消費者觀察生活的第一入口時，內容自身的演化也在倒逼交易型平臺轉型，以應對用戶注意力的流失。
眼下，隨着新冠疫苗在全球範圍內的普及，疫情態勢有望好轉。受益於國內率先復甦的旅遊市場，攜程在疫情應對能力上較海外玩家有率先起跑優勢。
屆時，攜程的一系列轉型以及研發佈局成果，將在全球旅遊市場復甦後的競爭浪潮中，迎來大檢閱。
來源:：新熵