黑神話流量狂歡之後，山西旅遊業爲什麼反而賺不到錢
本文來自微信公衆號：勁旅網，作者：陳杰tigereat，編輯 ：壯壯，題圖來自：AI生成
十一假期，受益於《黑神話：悟空》熱度，山西一時風光無限，成爲炙手可熱的網紅旅遊目的地。勁旅君節後跟山西從事地接社業務的幾位朋友交流，並祝賀他們今年終於發了一波小財，沒想到這幾位朋友全都沉默以對，過了半晌，有朋友才忍不住嘆氣：
山西這波流量狂歡看似紅火，實際上當地旅遊業恐怕並沒有賺到太多錢。
勁旅君疑惑：十一假期山西肉眼可見客流量暴漲，隰縣小西天外大排長龍的外地遊客總假不了吧，這麼多遊客排隊送錢，當地旅遊業怎麼可能吃不到流量紅利？
朋友意味深長地反問：遊客多了當地旅遊業就一定能掙錢嗎？
這倒讓勁旅君一時語塞。
難不成山西遊客多了，旅遊業反而賺不到錢？
真相恐怕就這麼殘酷。
自《黑神話：悟空》爆火，各大旅遊平臺“山西旅遊”相關搜索量和諮詢量爆發式增長。按道理來說，山西這波流量最先受益的必然是當地地接社，畢竟它們是山西旅遊產品的主要供給方。山西地接社們的反應也非常迅速，《黑神話：悟空》正式發售前後就已經圍繞遊戲在山西的取景地積極宣傳營銷，期待暴賺一筆。
結果卻差強人意。
朋友的山西地接社業務分爲兩大板塊：傳統跟團遊和小包團/私家團/定製遊，兩者業務量佔比六四開，前者主要受衆是線下渠道的中老年人，後者受衆則是線上渠道的年輕人。山西爆火後，傳統跟團遊業務幾乎沒什麼變化；小包團/私家團/定製遊的諮詢量明顯上升，但令人意外的是，業務量漲幅並不大，甚至可以忽略不計。
這種情況並非個例，在山西地接社中普遍存在。
導致這一現象的外在原因在於《黑神話：悟空》的用戶以年輕人爲主，這一羣體的旅遊消費最鮮明的特徵就是自由行。當遊戲大賣之後，這些年輕人坐高鐵飛機來到山西之後，直接租車自駕直奔網紅打卡點去了，根本用不着旅行社提供服務。
導致這一現象的內在原因就多少有點讓地接社們尷尬，因爲他們其實根本沒有拿得出手的對應旅遊產品。《黑神話：悟空》帶火的均爲山西文物古建，雖然有些也是對外售票參觀的景點，但更重要的屬性是文物保護單位，日常根本就不會出現在常規旅遊線路之中。
《黑神話：悟空》爆火之後，懶一點的地接社只是匆忙給常規旅遊產品加個“黑神話”的噱頭，就拿出來吆喝湊數；勤快一點的地接社也只是在常規旅遊產品的基礎上做點“微創新”，例如在行程中加上某個遊戲取景地打卡，就以《黑神話：悟空》主題遊的名義兜售。
但是現在的年輕人可不好忽悠，往小了說，他們是來山西打卡《黑神話：悟空》網紅取景地的；往大了說，他們是來山西深度體驗精美的文物古建文化的。結果一看當地地接社提供的旅遊產品多是“掛着羊頭賣狗肉”，自然不肯埋單。
這種情況下，山西地接社們又怎麼可能吃到流量紅利呢？
勁旅君安慰朋友，山西地接社們雖然沒賺到錢，但是這段時間涌入山西的遊客不少，就算他們全部自由行，在山西各地吃住行遊購娛，也能讓山西旅遊產業鏈上的商家們賺不少錢嘛。
還真不一定。
以山西隰縣爲例，《黑神話：悟空》在當地的取景地小西天景區2023年全年遊客接待量只有不到14萬人次，日均百人次；2024年十一假期，日均遊客接待量破萬人次，7天假期遊客接待量超過全年，而山西隰縣縣城常駐人口還不到10萬。
打個形象的比喻，山西隰縣的旅遊總接待量就一個“碗”的規模，旅遊相關所有商家一天24小時滿負荷運轉，能賺到的錢撐死還是一個“碗”的規模。現在這個“碗”迎來的是一條大河的水，但是不管河水怎麼往裡灌，這個小縣城能夠從潑天富貴中賺到的錢始終只有一個“碗”那麼多。
山西隰縣的遭遇在國內早有諸多先例。
疫情期間，東北小城梅河口因爲一個網紅文旅項目“東北不夜城”一夜爆火，2020~2022年，梅河口國內遊客接待量從500萬人次到1200萬人次再到2000萬人次，可謂一路狂飆。然而同期梅河口的國內旅遊收入分別爲50億，60億和70億。很明顯，梅河口的遊客接待量增速與旅遊收入增速是非常不匹配的，暴漲的遊客量並沒有給當地帶來更多旅遊收入。原因很簡單，梅河口旅遊接待能力有限，除了網紅項目之外，缺乏更多吸引遊客消費的項目，導致流量來得快，去得也快。
從目前來看，山西隰縣難逃這一規律。
在所有人關注山西隰縣能賺多少流量和收入時，很少有人關注當地因爲疲於應對巨大流量衝擊而付出的隱性成本，僅僅是全縣公共設施超負荷運營所產生的額外成本，都足夠讓這個小縣城財政支出壓力陡然暴增。
抵扣掉這部分隱性成本，山西隰縣在這波潑天富貴中不貼錢恐怕就是萬幸了。
流量狂歡之下的山西旅遊業其實還面臨着一個終極難題：
《黑神話：悟空》取景地所在的這批文物古建，其實根本就沒有辦法作爲常規旅遊景區去瘋狂接客。
在官方口徑中，山西隰縣小西天景區日最大遊客承載力是10000人次，請注意，這是極限閾值，並不代表着每天都能接待這麼多人。要知道，這個十一假期，儘管隰縣一把手天天親自坐鎮小西天景區，還是出現了遊客因排隊時間過長大喊“差評”的事件。
既然這些景區的首要定位是“文物古建”，那麼必然是文物保護屬性要遠大於旅遊開發屬性的，這意味着山西旅遊業未來單純依靠這些寶貝疙瘩觀光售票是根本賺不到太多錢的。
不過換位思考，如果站在產品思維角度來看，山西旅遊業想要破局，唯一的出路是將大衆對於《黑神話：悟空》取景地的熱情成功轉移到對山西人文歷史文化資源的關注上；將大衆對於參觀文物古建的熱情轉移到人文歷史文化旅遊體驗上來。畢竟，文物古建雖然是有侷限性的，但文物古建爲基礎開發的人文歷史旅遊產品和體驗卻是有無限可能性的。
勁旅君最近關注到的一個案例倒是非常值得山西旅遊業參考。
今年一款主打貴州少數民族村寨人文歷史文化的旅遊產品大火，一個暑期在旅遊電商平臺預售超過千萬元。
這款產品最大的亮點不在於將貴州某個少數民族小村寨捧紅成網紅打卡點，而是將貴州少數民族村寨作爲一個整體，從中挖掘、提煉、包裝最吸引人的旅遊元素，然後再將其設計包裝成標準化旅遊產品，實現多方共贏：貴州少數民族村寨整體出圈，每一個有特色的村寨都能成爲遊客探索的網紅打卡地；遊客既能夠通過實地參觀、導遊精講、本地化體驗等深度感受少數民族村寨文化，還能夠在吃住行遊購娛方面享受到高水準的旅遊服務；旅遊企業能夠透過不同檔次、不同特色的旅遊產品實現更高銷售收入。
從這個意義上來說，大衆什麼時候不再只盯着山西隰縣小西天了，或者說，山西隰縣小西天只是成爲大衆瞭解山西人文歷史文化過程中的一個小打卡點了，山西旅遊業纔是真的將流量成功變現了。
山西旅遊業想要將大衆對於參觀文物古建的熱情轉移到對當地人文歷史文化旅遊產品和體驗的興趣上來，要特別注意兩方面的難題。
官方層面，如何在堅守文物保護紅線基礎上，又能最大限度支持旅遊企業圍繞文物古建進行深度開發，這個平衡本身就很難把握。有山西地接社的朋友表示，他們不是沒有想過圍繞當地文物古建做一些深度研究，但是跟諸多文保單位接觸後發現，自己就連接觸到這些核心資源都很難。不少一線文保單位的門票銷售基本不對旅遊企業開放，二三線文保單位具體情況複雜，主管部門又多，合作難度巨大。此外，很多文保單位即便態度積極，也更願意跟當地國有旅遊企業合作，民營旅遊企業很難排上隊。
企業層面，如何圍繞當地文物古建提出切實有效的產品創新思路難度同樣巨大。一方面，文物古建相關的人文歷史文化旅遊產品本身就是小衆賽道，產品研發週期長、投入成本高、失敗風險大；另一方面，這類旅遊產品銷售聚焦特定消費人羣，營銷推廣成本高，銷售天花板較低。前文所說的那款貴州的旅遊產品開發週期長達10年，去年才實現標準化量產，目前依然無法作爲旅遊企業主力產品，只能算作特色標杆產品存在，不靠走量而靠更高的毛利潤獲取營收。
好在得益於這兩年國內各省旅遊業瘋狂內卷，官方開始對於任何能夠有效刺激本省旅遊業快速發展的爆點予以更高重視程度，尤其對於能夠實現快速破局的旅遊企業，更是報以熱烈歡迎的態度，這在很大程度上刺激了旅遊企業與當地文物古建的接觸力度，旅遊產品研發速度明顯加快。
針對旅遊企業產品創新思路，有旅遊產品開發資深人士表示，山西旅遊業在研發新旅遊產品時，尤其要注意三點：
其一，要更加專注於細分領域，不是市場有什麼我就做什麼，而是市場需要什麼我再去做什麼。貴州那款旅遊產品成功的因素之一就是看準了年輕人對於小衆少數民族文化的關注度大幅提升，專門爲這一羣體量身打造的新產品。
其二，旅遊產品創新要遵循“熱門旅遊目的地+小衆旅遊動線+深度旅遊體驗”的模式，例如有旅遊企業曾和山西某文物古建景區合作，推出過“國內權威歷史專家深度講解+非常規開放文物參觀+相關文物衍生品製作”的旅遊產品，雖然定價較高但頗爲暢銷的案例。
其三，創新型的旅遊產品一定要有標準化能力，這樣才能進行規模化生產，降低研發成本，提升產品利潤，讓旅遊企業有利可圖，保持研發創新熱情。
有山西地接社朋友還提醒，他們希望國內各大旅遊平臺能夠對於文物古建相關的創新旅遊產品予以更多的流量支持。如今旅遊新產品引爆都是從線上渠道開始，旅遊企業需要一定的“試錯成本”來幫助它們提升產品品質，確保從衆多旅遊創新產品中，最終跑出一兩個爆款，這是對山西旅遊業最有價值的支持，也能讓山西旅遊業在《黑神話：悟空》潑天富貴之後，真的能利用自身深厚人文歷史文化資源持續賺到錢。
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