航司爲何還在力推低價“隨心飛”？

3月29日下午，南航“隨心飛”系列主打產品“暢遊中國”，當日開放兌換時由於短時間流量過大，出現短暫系統崩潰，無法兌換機票的情況，引發行業內外高度關注。畢竟，這是三大航在疫情之後，推向市場的首個低價“隨心飛”。有意思的是，早在2021年，關於“隨心飛”的產品定位，行業內曾達成某種意義上的共識，即“隨心飛”是疫情期間，航司爲最大限度回籠現金流，保持正常運營前提下的一款“過渡性產品”。按照這一定義，大疫三年後，隨着市場回暖，“隨心飛”應該早已完成歷史使命，光榮退役。然而，2023年，“隨心飛”不僅“野火燒不盡”，廣泛存在於中小航司，特別是廉價航空的產品貨架上；如今乾脆“春風吹又生”，引來三大航之一的南航再次入局，着實讓行業內外疑惑。勁旅君試圖在文章中探討以下問題：南航再推“隨心飛”的原因是什麼？“隨心飛”的迭代進化方向是什麼？“隨心飛”對航司的價值究竟幾何？

01南航新一代“隨心飛”“暢遊中國”推出的直接原因很簡單：供需失衡，供大於求。截止2023年1月，南航共有飛機892架，是亞洲飛機保有量第一的巨無霸級航司。去年底起，南航緊鑼密鼓安排航班復飛事宜，包括重新招聘和培訓乘務、機務、維修、服務等相關人員，業務復甦進展相當迅速。然而，正當南航運力不斷提升，可投入到航線上的飛機越來越多時，市場需求卻在經歷短暫爆發後，快速回落並增長緩慢：國內航空市場方面。春節前後，國內航空市場出現一波“報復性出行”浪潮，不過，這一“供需兩旺”的局面美好而短暫。“報復性出行”用戶主要有兩大類：商務出行人羣。疫情防控開閘瞬間，企業爲第一時間獲取生意和維護客戶，員工差旅需求集中爆發，勁旅君曾在《“報復性出差”，快把TMC逼瘋了》一文中有詳細介紹。隨着近期商旅出行波峰過去和商旅出行常態化，商旅人羣對於航班的需求量大幅下降。旅遊度假人羣。頭一波走出去的旅遊度假人羣以自由行客羣爲主，他們的特點是“有錢、有閒、愛浪”。儘管這一人羣消費能力強，出行頻次高，但人數總量確並不多，在航空出行大盤中只佔極少數。此外，每年春節後兩三個月是傳統意義上國內旅遊淡季，雖然三亞等熱門旅遊目的地出現“淡季不淡”的情況，但全國範圍依然保持“局部偏熱，全局偏冷”態勢，航空出行整體需求有限。國際航空市場方面。從國際機票預訂數據看，跨境出行熱情高漲，但轉化爲實際行動，尚需更長緩衝期。一方面，跨境自由行客羣辦理簽證、更新護照、安排行程等，需要較長時間。而中國在1月20日和3月15日分別官宣，共計放開60個國家的跨境團隊遊限制，卻留給旅行社組織海外旅行團的時間不多，真正成行的旅行團少之又少。另一方面，中國航司重新對接海外航空產業鏈，需要更多時間重新磨合。例如，中國航司要恢復某條國際航線，必須重新拿到當地“航空時刻”。由於三年未互飛，這個“航空時刻”被籤給其他國家航司，中國航司要麼等待，要麼協調，都要耗費時間。以當下最火熱的泰國爲例，今年2月中國赴泰旅遊人次僅5.6萬人次。2019年，中國赴泰旅遊人次達到1100萬人次，平均每月91.6萬人次，對比之下，差距懸殊。一般企業遭遇供大於求，會選擇停產或者減產，航司很難做到這一點，尤其是三大航。它們不僅是企業，更是保障中國航空公共運輸穩定的支撐力量。說白了，有些航線虧本也要飛。而且三大航這樣的巨無霸一旦開啓運力恢復，好比飛機起飛，最好別半道急剎車，否則必然人仰馬翻。南航當下唯一能做的，就是想辦法，讓閒置運力盡可能多產生價值。最快速、最見效的方法，自然是降價促銷。鑑於維護航空出行市場價格體系穩定性的原則，此前一度有傳聞官方禁止航司以過低價格促銷機票。看來看去，能夠平衡多方訴求且靠譜的方法，似乎也只有“隨心飛”了。02不過，“隨心飛”並不完全是南航壓力之下，做出了一個無奈選擇。疫情三年，航司通過不斷實踐，逐漸將“隨心飛”玩得明明白白，這背後有個不好拿上臺面講的隱秘原因：“隨心飛”真的是個穩賺不賠的買賣。我們算一筆賬，南航“暢遊中國”產品期限從4月3日-7月2日共計90天；每天提供的艙位數量雖未顯示，根據以往提供的艙位數量預判，每天應該不少於2萬個艙位。因此，南航“暢遊中國”此次拿出的總艙位數量不少於180萬個。按照疫情前2019年國內機票均價758元計算，180萬個艙位價值13.6億元。南航“暢遊中國”有6個版本（全國版、探索版、東北版、北京大興版、雲南版和成都天府版），平均售價以3755元計算，需要賣出36.2萬份才能回本。相對應的，每位購買南航“暢遊中國”的消費者平均飛行5次，就能讓航司和消費者達成一個完美的平衡。在此基礎上，南航每多賣出一份“暢遊中國”，純賺3755元，隨着銷量持續增加，消費者能飛的次數逐漸減少，航司則會大幅盈利。這只是理論計算，現實情況還有三個因素要考慮進去：其一，“隨心飛”銷量只多不少。雖然沒有一家航司公開過“隨心飛”銷量，但從OTA等平臺日常銷量估算，“隨心飛”幾乎每次都賣爆，從南航“暢遊中國”成都天府版開售被秒庫存可見一斑。其二，“隨心飛”提供的可選航線中，高價值度的熱門航線艙位有限，絕大多數都是低價值度的航線艙位。這些低價值度的航線艙位原本大多數也是賣不掉的，如今反而透過“隨心飛”賣出去了，完全是0成本增值收益。其三，極少數人能飛夠理論上的“最佳薅羊毛”次數，大部分消費者購買“隨心飛”抱着飛一次或兩次就賺了的心態，甚至有很大一部分人最終僅僅飛了一兩次，只能算是常規消費，連便宜都沒占上。這麼看來，“隨心飛”簡直就是航司最輕鬆的撈錢工具。有人質疑，三大航均是年淨利潤百億的土豪，現在真就淪落到依靠賣低價賣“隨心飛”賺蠅頭小利的地步了？今時不同往日，南航剛剛發佈2022年報，全年鉅虧337億，達到疫情三年虧損最高峰。這個節骨點上，能多賺點是點，蒼蠅也是肉，豈有還敢嫌少的道理？03南航今年率先再推“隨心飛”，還有一個深層次原因：拓展非剛需性用戶，尋找業績增長第二曲線。飛豬機票業務負責人向敏表示，2023年以來先後仍有不少航司推出“隨心飛”，根本目的在於刺激和抓取非剛性需求用戶。剛性需求用戶是指那些受外界因素影響較小，每年必有有一定飛行次數的人羣。商旅人士、旅遊達人是典型代表，他們需求旺盛，不管票價高低，不管航線熱冷，該去一定要去，該飛必須要飛。這一羣體積極購買“隨心飛”，只能算是服務好老客戶，並不能給航司帶來增量價值。非剛性需求用戶則不同，他們是受外界因素影響較大、每年飛行次數彈性空間更大的人羣。絕大多數消費者屬於這類羣體，每年可飛可不飛，完全看是否有足夠吸引他們的因素。例如，低價，尤其是超低價。一個年輕白領，原本一年利用年假時間，基本就飛一個往返去外地度假。如今，看到“隨心飛”價格如此低廉，一套常規往返機票的價格現在能買三四套往返機票，豈能不心動。一旦他入手“隨心飛”，每年飛行次數至少翻倍。在不斷飛行中，他逐漸習慣並喜歡這種飛行體驗，開始琢磨怎麼成爲航司金卡/白金卡會員，研究如何獲取獲取更具性價比的貴賓廳權益……久而久之，航司一個忠誠的新用戶就誕生，而且還是夢寐以求的年輕用戶。從這個角度分析，“隨心飛”對於航司打造業績增長第二曲線，有着特殊的重要性。由此， “隨心飛”的產品定位疫情之後愈發清晰。“航司精準化獲取流量的工具。”向敏解釋，一直以來，在抓取增量用戶和年輕用戶方面，航司也迫切需要一個高效的抓手。這些年來，航司從產品側不斷探索，不斷推出新產品，向年輕用戶示好；也嘗試和飛豬等平臺合作，通過內容種草、直播帶貨等方式，吸引非剛需性用戶關注。“隨心飛”的出現讓航司找到了一個更合適的抓手。這三個字不但已經成功佔領了消費者心智，而且還在年輕人中擁有極高的認可度和信任度。“航司或許不指望依靠‘隨心飛’賺多少錢，但透過一次又一次新品發佈，不斷精準抓取自己所需新流量，不斷在年輕用戶中提升品牌形象，推動業績增長第二曲線打造，這就是最大的收益”。向敏直言。042023年起，航司“隨心飛”將出現四個明顯迭代趨勢。航司不但不會拋棄“隨心飛”，大中小航司均會持續加碼。三大航司中，南航已經推出新版“暢遊中國”，打響第一槍。國航今年似乎並不打算再推“隨心飛”，這和其經營理念有直接關係。中小航司、廉價航空對“隨心飛”會更加積極。中聯航、春秋航空“隨心飛”今年老早就發售。低價原本就是中小航司特有標籤，”隨心飛”只是讓其多了一些可供消費者選擇的產品類型。廉價航空更是不依賴機票本身賺錢，機上選座、餐飲、行李託運等一系列增值服務纔是它們賺錢的正確方式。“隨心飛”的規則將會愈發複雜和縝密。有細心消費者發現，南航“暢遊中國”今年的規則複雜了許多。例如，此前兌換經濟艙機票不需要花錢，這次要額外多收20元。此前兌換明珠經濟艙需要100元，這次明珠經濟艙變成升艙權益，南航“暢遊中國”用戶可以花費99元或1999里程（50元升艙券3張、30元升艙券2張）或者399元或者7999里程（200元升艙券3張）購買相應升艙權益。這意味着航司“隨心飛”從粗放運營轉向精細化運營，消費者想要全面瞭解這些規則內容，恐怕要多花一些時間。“隨心飛”強化推出種類豐富的區域版。南航“暢遊中國”今年新發布4個區域版本，分別是東北版、雲南版、北京大興版和成都天府版。航司“隨心飛”細分各區域版本的核心原因是提升區域運營效率和增強區域競爭力。例如，南航推北京大興版意在爲這一新機場導流，因爲南航是大興國際機場最大的主基地航司。南航主推成都天府版，一方面，同樣是因爲其是成都天府國際機場的最大主基地航司之一。另一方面，南航希望通過這一產品，實現其在與國航、川航等航司在川渝地區爭奪市場份額時擁有更強競爭力。截至目前，多個航司推出的“隨心飛”產品均有區域版，這已成爲“隨心飛”標配。“隨心飛”將進一步走向垂直細分化。如果說“隨心飛”區域版是針對地域的一次垂直細分運營，那麼近兩年流行的機票次卡則是針對日期的進一步垂直細分化運營。消費者通過預先以確定的價格購買次卡，隨後在航司開放航班中選擇任意時間兌換機票。對消費者而言，次卡比“隨心飛”類產品價格更低、操作更靈活；航司則可以提前獲取銷售收入並鎖定艙位資源。還有針對特定人羣的“隨心飛”類產品，例如大學生、家庭出遊人羣、老年人羣等，目前市場上都有相對應的產品。隨着市場需求提升，這些垂直細分化的產品將成爲航司主流產品。05據中國旅遊研究院預測，2023年國內旅遊人數約45.5億人次，同比增長約80%，約恢復至2019年的76%。市場需求的恢復進程可能會比大家所看到的市面喧囂，要緩慢不少。這一背景下，航司需要儘可能利用好手中任何一張牌。隨心飛”或許不是航司手上最大的一張牌，至少是目前最好用的一張牌。特別是在”隨心飛”歷經大疫三年，逐步走向成熟後，消費者和航司圍繞“隨心飛”的利益博弈，開始走向平衡階段。只要航司謹慎出牌，消費者和航司雙贏，是確定無疑的。