“鍋俠”卡羅特“三級跳”啓示錄
斑馬消費 沈庹
市場回溫後，IPO也迎來了熱潮涌動。即將於10月2日在港交所鳴鑼上市的卡羅特，超額認購超800倍，成爲今年的最熱新股之一。
這家看起來頗爲傳統的廚具企業，從早期的OEM代工、後來的ODM升級到如今升級爲全球化的新消費品牌，近幾年順應顏值經濟、性價比戰略和跨境電商等概念，創造了驚人的增長與盈利。
這是典型的需求升級造就的結構性機會。很多傳統行業，都存在這樣的新機會。
令人吃驚的IPO
即將於10月2日港股上市的卡羅特，獲得了市場的熱烈追捧。9月底，僅招股3天，申購額高達629.91億港元，超額認購838.21倍，成爲今年港股主板最熱新股。
這讓市場感到頗爲意外。畢竟，卡羅特的主營業務是廚具，主要產品爲不粘鍋、菜刀、水杯等，雖然整體市場規模很大，但乍一看基本沒什麼想象空間。
廚房用具，是一個傳統得不能再傳統的行業。不僅行業巨頭美的、海爾、格力等有所涉足，細分市場如集成竈、小家電、煙機竈、熱水器等，都擁有多家小巨頭。蘇泊爾、九陽股份等，被卡羅特列爲直接競爭對手。
而且，在電商和直播帶貨等渠道的衝擊下，在消費降級、白牌橫行、性價比優先的時代，廚具市場的內卷同樣無以復加。這一點，已經體現在細分市場巨頭的財報中。
2023年，蘇泊爾（002032.SZ）營業收入213.04億元，歸母淨利潤21.80億元，增長率分別爲5.62%和5.42%，毛利率28.67%、淨利率10.23%。2024年Q1，公司營業收入53.78億元、歸母淨利潤4.70億元，分別同比增長8.38%和7.23%，淨利率下降至8.73%。
同期，九陽股份（002242.SZ）壓力更大。去年，該公司營業收入96.13億元、歸母淨利潤3.89億元，分別同比下降5.54%和26.58%，毛利率25.46%、淨利率僅爲4.05%；今年一季度恢復增長，營業收入20.65億元、歸母淨利率1.30億元，分別同比提升9.15%和7.06%，淨利率提升至6.29%。
與蘇泊爾、九陽股份等“傳統”品牌相比，卡羅特雖然規模尚無法匹敵，但業務增速和盈利能力驚人。
2021年-2023年，公司營業收入分別爲6.75億元、7.69億元、15.83億元，淨利潤分別爲3170萬元、1.09億元、2.37億元，去年規模、業績分別增長106.00%和117.97%。
2024年Q1，卡羅特營業收入、淨利潤分別爲5.03億元、8850萬元，分別同比增長72.34%和58.32%，依然保持高增長。
去年，卡羅特毛利率35.70%，淨利率14.94%。今年一季度，兩項盈利指標分別提升至41.64%和17.60%。
灼識諮詢報告顯示，按2023年零售額計，卡羅特在各主要市場的線上炊具行業中排名第5；在中國市場排名第4，在美國市場排名第2，在西歐排名第3，在東南亞排名第2，在日本排名第3，市場份額分別爲1.2%、13.1%、1.3%、8.6%及8.1%。
短短几年時間，便成爲全球頭部廚具品牌，黑馬卡羅特，是如何煉成的？
卡羅特的三級跳
卡羅特的前身浙江省永康市特牌電器公司，1992年由李惠平（女）和章之慧（男）合夥創立，2007年更名爲卡羅特。
本世紀初，李惠平的女兒呂伊俐和章之慧的兒子章國棟，均赴澳洲格里菲斯大學留學，一個讀會計、一個讀市場，2010年畢業後，雙雙進入卡羅特任職。
後來，章國棟與呂伊俐結爲夫妻，共同接班，成爲卡羅特的實際控制人和核心高管，章國棟擔任董事長和CEO，呂伊俐是執行董事兼首席產品官。
浙江永康，中國五金之都，誕生了哈爾斯（002615.SZ）等知名企業。卡羅特與哈爾斯的發展路徑頗爲相似，堪稱廚具界的哈爾斯。
早年，卡羅特以OEM代工業務爲主，生產的廚具產品，貼上國際大牌的商標，銷往全球市場。
通過OEM代工業務站穩腳跟後，卡羅特逐步升級，2013年轉而專注於發展ODM業務，在生產的基礎上增加了設計、開發等環節。
不過，ODM始終也只是代工業務，漸漸滿足不了產業升級的需求，也滿足不了接班創二代的野心。隨着章國棟與呂伊俐逐步掌權，公司業務升級更進一步，2016年推出自有品牌卡羅特CAROTE，進軍線上零售業務。
自有品牌電商業務取得一定進展後，2022年初，卡羅特剝離生產業務，轉向完全外包及輕資產模式。
自此，卡羅特從一家處於產業鏈底端的傳統生產工廠，升級爲一家產業鏈頂端、整合行業資源的品牌商。未來，品牌業務也將是公司的業務重心。
更爲重要的是，當卡羅特開展業務升級的時候，廚具市場傳統的經銷、直營渠道已經成爲昨日黃花，電商和新電商渠道處於黃金時代。於是，公司繞過了傳統的渠道建設，直接成爲一個電商廚具品牌。
公司藉助於自己OEM、ODM模式行走全球市場的經驗，直接搞起了CAROTE品牌的跨境電商。從去年開始，美國市場，就已經增長爲卡羅特最大的市場。
前幾年，卡羅特主要依靠天貓渠道對外銷售；如今，亞馬遜已是公司最主要的銷售平臺，沃爾瑪渠道也實現了較快增長。今年以來，公司也進入了美國線上市場Target和Macy’s。
所以，卡羅特已經從一家傳統的廚具生產商，升級爲一家專注於設計和開發，以輕資產模式運營，瞄準海外市場、電商渠道的廚具新品牌。各大Buff疊滿，終於獲得了現在的成長性與盈利性。
從OEM代工廠，到ODM供應鏈供應商，再到全球市場的新消費品牌，卡羅特的三級跳，不僅給內卷之中的中國廚電市場帶來了提升啓示，更成爲中國傳統制造業轉型升級的經典案例。