分衆的第二曲線在哪裡？
這幾天關於戶外廣告的討論挺多，尤其是分衆傳媒。
再一次沙龍活動中，有個主持人問我，你覺得目前分衆最大的問題是什麼？
我直接回答：廣告產品技術升級緩慢、廣告模式過於傳統，業績不能實現二次爆發。且這個問題近期來看依然無解，進而壓制了市場對分衆的信心。
在傳統的大衆傳播環境下，廣告業存在一個閾值效應。在閾值內，廣告的投放幾乎看不懂什麼效果。只有超過閾值，花出去的預算才能看到明顯的回報。
所以，在分衆上投廣告要想有效果，飽和投放是必要條件。
這一模式的理論支撐是二戰後大衆傳播領域興起的魔彈論：傳播者通過不斷重複和渲染，就可以把傳播者的思想、情感和動機灌注到受衆的腦海中，從而改變其態度和行爲。
所謂力出一孔，才能大力出奇跡，這和電視時代富人腦白金廣告一脈相承。
分衆雖然名叫分衆，但其依然遵循大衆傳播時代的洗腦廣告模式：品牌定位+飽和投放=銷量增長。
更簡單化的解釋就是：把一句有獨特賣點的廣告語，對目標消費者重複千萬遍。
在這裡我不是要否認這種模式的價值。
事實上，分衆代表的電梯媒體是過去電視廣告投放模式的自然延伸，只要廣告主有品牌廣告需求，電梯媒體就繞不過去。主流人羣、必經場景、高頻傳播、低干擾場景，這些優勢在碎片化的傳播環境下非常珍貴，構成了分衆的護城河。
在分衆，也確實跑出來了不少成功的品牌。早期的有神州專車，近期的有空刻意麪這樣的新消費品牌。
但凡事都有兩面，這一廣告模式也限制了分衆的增長空間：
① 客戶流失問題和較高的投放門檻。
因爲每個客戶產品賣點不同、所屬行業不同、投放節點不同，所以這個投放閾值在哪裡，誰也說不清楚，客戶就只有一直集中火力進行廣告轟炸。
這種「火力」意味着上千萬甚至上億的預算。
假設一個品牌的廣告預算all in分衆，按照營業額5%-10%作爲廣告費推算，品牌必須要要有2億-20億的營收。
達到這個門檻的品牌全國有多少？
能堅持到效果顯現之前的品牌又有多少？
根據分衆提供的數據，投放量級在1000萬~5000萬的客戶留存率約爲70%以上。
反過來看，有30%左右的客戶流失掉了。我估計，預算在千萬級以下的廣告主流失率更高。
高門檻，也給自己的廣告營收設置了上限。
分衆依然是傳統大曝光模式，這一模式讓品牌的投放門檻變得很高。
這個門檻指的不是技術層面容不容易投的門檻，而是產生實質性廣告效果的廣告費門檻。
全年有千萬以上廣告預算的品牌有多少？
這其中願意投放品牌廣告的預算又有多少？
在品牌廣告的預算裡，分配給電梯媒體的又有多少？
即使每年有品牌會推新品、有新的品牌涌現，但整體來看，這個增量是有限的，天花板不高。
看2023年的數據，分衆每年億元級別客戶的留存率達90%以上，投放5000萬~1億元客戶留存率約爲80%以上。老客戶對營收的貢獻率達到85%以上，新客戶貢獻佔比卻低於15%。
這就說明：
這個樣的後果就是：拒絕了那些預算不高中小品牌的廣告費。
在越來越內卷的廣告市場裡，大品牌的預算增量有限，中小客戶纔是一個超級廣告平臺的生命線。
因爲從這個廣告大盤來看，真正的預算大頭未來一定在效果廣告上，在中小廣告主手裡。
② 大曝光模式下，投放效果歸因難解，也沒法科學衡量。
分衆代表的大曝光廣告模式，可以嵌入到AIPL營銷模型上【Attention（注意）-Interest（興趣）-Purchase（購買）-Loyalty（忠誠度）】。
不難發現，在分衆的電梯廣告主要作用於A和I上，也就是幫助品牌提升認知度和認可度，
至於後面兩個鏈路作用力就很弱了。
這產生了一個問題：廣告客戶的投放效果沒法科學歸因。
正如廣告業的那句魔咒「一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半」。
所以分衆的showcase裡，會時常引用一個數據指標：百度指數。
如果在投放週期內，品牌的百度指數漲了，說明用戶看完分衆廣告之後，去搜了這個品牌，產生了種草效果。
坦白講，這個歸因邏輯比較簡單粗暴，經不起深究。
如何證明搜索的用戶和看分衆的用戶是一羣人？如何證明不是因爲客戶因爲投了抖音導致的搜索量增加？
2018年分衆的廣告故事迎來了轉機：阿里巴巴投資150億成爲分衆第二大股東。
在AIPL的鏈條中，分衆優勢在前鏈路的品牌曝光和心智影響，阿里的長處就是在後鏈路收割流量，實現變現。
兩者的結合是強強聯合，一拍即合。
6年過去了，阿里和分衆的合作有一些結果了。
江總在接受媒體採訪的時候提到：分衆和阿里的合作後可以實現數據迴流，幫助品牌實現二次追投；可以把“看過廣告””和“沒看過廣告”的兩類人羣進行比較，關注他們在加購、關注、收藏、瀏覽等行動指數上的不同。
但如果仔細回味下這段表述，似乎也沒什麼大招。阿里的賦能給分衆的廣告模式帶來質變了嗎？
就現在看來，並沒有。
阿里拿到了流量和數據，分衆拿到了天貓上的品牌廣告主和阿里用戶的消費數據。但我估計，阿里與分衆分享的數據權限沒有很高，顆粒度應該也比較粗，最多隻是給分衆的數據打補丁，起到了優化的作用。
分衆的這個廣告模式沒有發生本質變化，現如今只能深度捆綁日用消費品行業，這個行業在公司營收中佔比達到了52.8%，成爲貢獻度最大的行業。
但是想要下載量的遊戲類廣告主、有銷售線索訴求的汽車類廣告主呢？他們當然也會跟分衆合作，但是不會將主要預算給到分衆，畢竟目前來看分衆提供的營銷價值有限。
總結來說就是，分衆的廣告模式下，拿不到中小廣告主的預算，也拿不到更多汽車、遊戲等效果類的預算。
③最後看一下受衆價值。
按照官方宣傳，分衆能觸達4億城市主流人羣。
在供給端，分衆的廣告庫存很充足。2023年公司電梯電視媒體一二線城市新拓點位數量約14.8萬，擺脫了過往幾年的低速甚至負增長的狀態，增速達到8.7%，總量達215.4萬。另外，全國總點位數量有301.5萬。
從這個數據上看，分衆傳媒的點位擴張成效很好。
但是再看營收的話，分衆傳媒單個廣告點位的營收數據卻在下降，根據財報公佈的數據，2021年267萬個點位貢獻了148億營收，2023年301萬個點位只貢獻了119億。
簡單計算就可以得出（年營收÷總點位數量）：
3年間，單點位的平均營收下滑了40%。在我看來，原因主要是受衆價值下降和點位的覆蓋力下滑導致。
① 先看受衆價值的變化，這涉及到兩個指標：失業率和空置率。
從2021年以來，高級白領密集的互聯網、教育培訓行業裁員浪潮不斷，金融領域也接連降薪，中產白領的高薪神話破滅了。
越來越多的城市白領流向了9個工種，一部人成爲“吉祥三寶”（保安、保潔和保險），另一部分人從事“鐵人三項”（滴滴司機、快遞員和外賣員），還有一些人蔘加“創業三部曲”（擺攤、開店和自媒體）。
以上或許是個段子，但也代表了一部分事實：
與此同時，白領的增量供給也沒被卡斷了。
國家統計局的數據，24年3月份25-29歲勞動力失業率7.2%，較上月升0.8個百分點。就業形勢依然嚴峻，官方公佈有600萬青年人失業狀態中。
目標受衆減少了，持續高企的寫字樓空置率也進一步抑制了點位的廣告價值。
根據世邦魏理仕發佈的數據，一線城市優質寫字樓市場空置率出現不同程度的上漲。截至2023年末，上海、廣州及深圳優質寫字樓辦公市場的空置率分別爲19.8%、18.2%以及20.9%，北京寫字樓的整體空置率更是攀升至21.7%，達到2009年末以來最高值。
寫字樓空置一定程度上提高了分衆在上游採購點位的議價能力，但即使擴張了十幾萬的核心點位，看廣告的人卻越來越少了。
② 消費意識的逆轉，降級成爲一種趨勢。
分衆傳媒覆蓋的4億主流人羣，人數不僅縮減了，他們的錢袋子也縮水了。
根據吳曉波的《2023年新中產大調研》，21年—23年間，通過投資理財獲得可觀正收益的新中產家庭，從55%降低至16%；通過理財渠道賺到錢的家庭數量減少了約70%；有41%的新中產家庭，只能把資產維持在相對平衡的水平。
這種情況下，主流人羣的消費意識發生了逆轉：
如果消費者不願意爲品牌溢價買單，不再信任廣告，廣告主爲什麼還要在分衆投放品牌廣告呢？
最後的話：
已經21年的分衆老了嗎？
我的答案是：老了，當益壯。
分衆站在千億市值的高點徘徊，如果要找到第二曲線，單純去發掘高潛行業，深挖客戶預算不是長久之計。
唯有藉助技術創新，升級廣告模式纔是必經之路。