非玩家角色爆紅 線上流量反哺線下經濟

遊樂場中的“網紅NPC” 許多藝人也到歡樂谷做NPC 國風打扮的NPC 高流量的“網紅NPC”和遊樂場裡的遊客互動

隨着前些年密室逃脫、劇本殺等線下情景體驗類遊戲的火爆，真人NPC（NPC指遊戲中的非玩家角色，原指遊戲中不受玩家操縱的遊戲角色）逐漸“出圈”。

最近，在歡樂谷、方特、融創樂園等遊樂場裡，NPC被重新定義。從線上到線下，再回到線上，一條架構在遊樂場裡的NPC新“產業鏈”，正在實現個人IP、MCN運營機構和線下游樂場的三贏局面。在這當中，重新攬回年輕人的傳統遊樂場，或成最大贏家。

線上走來的“網紅NPC”火了

在“驚奇潮玩節”期間的每個下午5時到6時，周燁（化名）都要在歡樂谷指定區域與遊客互動，平均每天還要與上百人合影留念。

晚上7時整，歡樂谷巡遊開始，周燁和其他NPC一起跟在花車隊伍後面，隨着音樂不停地與兩旁的遊客打招呼。巡遊結束，他還要上臺展示唱歌、彈奏樂器等才藝，一直表演到遊樂園打烊。現場工作告一段落後，周燁另一個身份帶來的工作接續而來。作爲一名小有名氣的網絡主播，他通過視頻直播同粉絲連麥互動，並分享自己在歡樂谷的一天。到後半夜，他又與粉絲相約明天在歡樂谷相見。

在來歡樂谷前，周燁是一名新聞傳播專業的大學生，經營着一個自媒體賬號，擁有1萬多粉絲。2023年冬天，歡樂谷招聘NPC，市場部的工作人員刷到周燁的直播視頻，覺得他符合定位，於是主動聯繫了他。周燁考慮到這是個能增加曝光的機會，於是接受了邀請。

周燁未曾想到在歡樂谷，他能如此爆火。不僅是自己已有的粉絲，還吸引了不少來玩的遊客，大家非常喜歡與他們互動，“有時候會有很多粉絲圍着我不停地要求合影，擠到最後沒辦法，只能叫援助來解圍。”

周燁口中的“援助”是歡樂谷的工作人員。在每個NPC所在的區域都會有“援助”維持秩序，爲他們提供幫助，包括夏天爲其送冷飲，冬天提供暖寶寶。

北京青年報記者觀察到，在遊樂場的高流量NPC羣體裡，多是類似周燁這樣的男性NPC，但也有一小部分像凱宸（化名）一樣的女性NPC。

自媒體博主凱宸，原本以拍美妝時尚視頻爲主。今年秋天恰好她工作不忙，看到北京歡樂谷的招聘信息，就以“玩一玩”的心態成了一名NPC。經過培訓，她按園方的要求裝扮成英雄聯盟裡金克絲的形象，和遊客們拍照互動。

“這個經歷很有意思，我的年紀在（NPC）裡面算大的，但也交到了很多朋友。這是一段開心的經歷。”凱宸說，在這個過程中，她還從化妝師和攝影師那裡學到了不少專業技巧，這對她以後做視頻都有很大幫助。

這麼多博主在歡樂谷裡當NPC，會不會導致角色同質化？凱宸和周燁都認爲，遊戲有很多不同角色，會根據當下流行的熱點衍生出不同IP。

遊樂場員工扮演另類NPC

在天津歡樂谷，最知名的NPC天天（化名），卻不是招聘來的網紅博主，而是天津歡樂谷的員工。此前，他已經在歡樂谷工作十餘年。

2012年，天天入職武漢歡樂谷，曾擔任儲物管理員、閘口檢票員，還曾做過演藝節目主持人。正是在擔任主持人時，園方讓長相頗似岳雲鵬的天天兼任NPC。沒成想，天天后來竟成了天津歡樂谷最具流量的IP。

天天說，當時歡樂谷最吸引人的是花車巡遊，巡遊中會有一些小丑類、喪屍搞怪類的角色。“我們當時就想，古風方隊能有什麼樣的角色，要提供輕鬆、討喜的元素，就想到了一個古代宮廷人物角色，手捧拂塵，細聲細語，通過風趣幽默的方式與遊客互動。”

從2015年至今，天天扮演這個角色已近十年。2023年，天天被派往天津歡樂谷，除了繼續扮演這個角色外，還扮演“媒婆”的角色。有網友把這兩個角色發到網上，隨即便火了起來。歡樂谷趁熱打鐵，還在古風區專門爲天天開了檔脫口秀節目。

天天覺得，他能從一衆遊樂場NPC中脫穎而出，很大的一個原因是受衆廣泛。由於角色老少皆愛，經常有祖孫三代一起來跟他互動。“還有小朋友因爲喜歡我，把他們的糖果和玩具送給我。也有六七十歲的老人騎着代步車、拄着柺棍來跟我合影。”天天開心地說。

自從角色爆火後，天天也開了自媒體直播賬號。其實，這個賬號是園裡的同事“建議”天天開的。大家覺得，天天下班以後還有很多遊客要見他，也有一些外地遊客想來看天天表演又不方便，開了直播能滿足他們的需求。

天天的賬號如今已經擁有8萬粉絲，4個粉絲羣裡每天都活躍着近2000人，這種規模已經算得上是“網紅博主”的級別。但天天並沒有做全職網紅的打算，他心裡清楚，自己的本職工作就是歡樂谷員工，自己飾演的角色能火起來，也離不開歡樂谷這個大平臺。

每天化妝、表演、直播，佔去了天天大部分的時間和精力。他覺得自己只能打理一個視頻平臺，沒有更多精力再做其他了。“我最長的一次連續工作60多天，每天都是演到凌晨，回來再跟網友直播聊天。最後一週，我實在堅持不住了，才休息了一天。”天天說，雖然很辛苦，但當他在巡遊隊伍中收穫最高分貝的掌聲和歡呼聲時，他還是會覺得自己的工作有價值。

傳統遊樂場變“流量工廠”

在歡樂谷做NPC對於線上漲粉的幫助是可觀的。周燁、凱宸和天天都通過NPC角色實現了漲粉。

天津幻音國際文化傳播公司董事長範範表示，MCN機構孵化一個賬號從0到1萬粉基本需要一到兩年的時間，而在遊樂場做NPC，可能只要一個月就能實現。

範範分析說，因爲遊樂場本身

就是吸引年輕人的地方，這裡的氛圍適合粉絲跟網紅線下互動。而且除了遊樂設施外，遊樂場裡還會有巡遊、表演的舞臺，也能提供更好互動的平臺。

據介紹，幻音國際旗下目前大約有1000名簽約主播，可以去歡樂谷等遊樂場擔任NPC的大約有50人。作爲歡樂谷的合作伙伴，幻音國際2024年爲歡樂谷輸送了300多名NPC，其中既有公司旗下主播，也有通過公司渠道以合作方式輸送的。

“這些進入歡樂谷擔任NPC的主播成材率很高，多數都能漲粉，至於漲多少，就看主播的臨場發揮了。好一點的一場能漲幾萬粉，大部分千粉博主在歡樂谷擔任NPC後，能成萬粉博主。”範範說。

幻音國際目前跟歡樂谷、方特等遊樂園都有合作，之所以選中游樂場NPC這種方式，也是範範從傳統遊樂場的“新現象”中嗅到了商機。

2019年，歡樂谷就曾用素人NPC試水，後來在不斷嘗試中產生了一個爆火的NPC，這人就是後來加入德雲社的郭龍遠。他從一個幾百粉絲的小博主，經歷了做歡樂谷NPC爆火後，漲粉到六七萬。這件事情後，互聯網上就有一種說法——天津歡樂谷是網紅造星工廠。

作爲天津人的範範開始意識到，既然歡樂谷被稱爲“造星工廠”，那麼能不能變出第二個、第三個郭龍遠？現在，幻音國際的主要業務線除了線上的直播工作外，就是線下游樂場的NPC輸送。

今年，演員寇振海、汪東城等也在歡樂谷做起了NPC，通過這種方式，他們收穫了不小的流量。而越來越多的MCN機構也正在入局，誰都想在這個突如其來的“流量工廠”裡，分到一杯羹，在傳統遊樂場裡達成線上線下的雙收益。

粉絲帶來經濟效益

這些在歡樂谷擔任NPC“鍍金”後的博主們，也在隨後的商業活動中體現了價值。

2024年11月，幾位歡樂谷NPC受邀到北京朝陽合生匯。這些NPC的到來，使得合生匯現場人潮涌動，大批年輕人排起長隊和他們互動、拍照。

範範說，類似的活動對商圈的餐飲業及所在地區的交通、文旅業都有很大帶動。因爲不少粉絲會從全國各地乃至境外來追這些經過NPC“鍍金”的網紅博主。

當然，最直接的獲利者還是遊樂場。北京歡樂谷方面稱，雖然無法具體統計到NPC給遊樂場帶來的直接客流增長，但一些例子能夠佐證NPC對於遊樂場客流量的加成。比如，2024年“五一”小長假時，歡樂谷請來一位千萬粉絲的網紅當NPC，幾千名粉絲一直陪着他一路巡遊；七夕節時，“抖音F4”化身NPC，當天現場也來了5000多名粉絲，而直播間銷售互動門票時的在線人數也超過1萬人。

此外，北京歡樂谷方面還稱，高流量的“網紅NPC”除了能吸引粉絲來參加遊樂園活動外，也有很強的宣傳價值。他們在直播間發佈自己要在某個遊樂場當NPC的消息，同樣能拉高這個遊樂場的知名度。

“遊樂場‘網紅NPC’帶來的效應就是‘粉絲經濟’。”在範範看來，做遊樂場NPC是一種很好的增加粉絲粘性的機會，而除了增粉，粉絲們也能給遊樂場帶來經濟效益。

他舉例說，每年11月份是歡樂谷的淡季，但自打2023年推出了幾個“網紅NPC”，客流量不降反升。“這是一種利用線下場景增加線上流量，再用線上流量反哺線下的經濟模式，對經濟運轉是有益的。粉絲們追逐某個網紅的熱度很快就會過去，但追逐歡樂谷NPC的熱度不會過去，因爲歡樂谷會有源源不斷的‘網紅NPC’出現，他們已經成爲遊樂場娛樂產業的一部分。”

網紅經濟推動傳統文旅轉型

範範認爲，NPC能夠給各方都帶來經濟價值。除了歡樂谷、方特、融創樂園這些遊樂場以外，還促進了當地的旅遊文化經濟，“光這些追NPC的粉絲們參加活動來往的交通、住宿、餐飲的費用，就能帶來很大的消費。遊樂場因爲NPC帶來了流量，NPC也因爲遊樂場帶來了熱度和粉絲。”

對此，歡樂谷方面則認爲，他們其實是給這些年輕的網紅提供了一個展示平臺，就像曾經的選秀舞臺，但它比選秀舞臺更能貼近粉絲。而這樣的舞臺，又能讓NPC有機會爲遊客們提供情緒價值，遊樂場再結合營銷活動實現盈利，實現一種供求各方都受益的多贏局面。

南開大學旅遊與服務學院教授、博士生導師馬曉龍認爲，隨着信息技術支撐下的自媒體在旅遊領域的不斷滲透與擴張，“網紅”依託個人在特定“粉絲”羣體中的影響力，成爲當前引導和推動大衆旅遊消費及行爲決策的重要力量。很多地方政府和景區也開始利用“網紅效應”來提升旅遊目的地的知名度和吸引力，實現產品營銷與品牌推廣，並取得了很好的社會經濟效益。

“網紅經濟在推動傳統文旅消費轉型的同時，也在塑造全新的消費趨勢和消費特徵。”馬曉龍表示，網紅經濟所傳遞的個性化和多樣化的旅遊體驗，能夠有效提升品牌知名度，促進地方文化創新與創造，推動文旅產品創新與市場細分，激發大衆羣體性的消費需求，促使旅遊目的地的宣傳渠道更加多元化。

他認爲，網紅經濟背景下的文旅產業孵化是一個複雜而多維的動態過程，包括品牌曝光、消費驅動、社區互動、後期保障等多個環節。其中，高質量的營銷內容、具有視覺衝擊力的標識設計，是網紅品牌塑造和“出位”的基礎；良好的服務體驗與社區互動，則能夠提升消費者旅遊體驗、促進消費者交流和分享，增強品牌忠誠度和影響力；通過消費者反饋、網友評論、遊記分享、宣傳推文轉發等活動，則有助於及時瞭解遊客的真實體驗，以增強其信任與忠誠度，鞏固旅遊地品牌形象和市場地位。

“持續進行策略創新和差異化場景打造、營造消費環境和氛圍，使旅遊產品和目的地供給真正響應市場需求的變化，纔有可能打造地區特色IP、增強品牌曝光，通過網紅效應爲文旅經濟發展不斷注入新鮮血液和活力，從而實現‘網紅到長紅’‘流量到留量’的系統轉變。”馬曉龍說。

本版文/本報記者張子淵趙婷婷實習生張光玉

統籌/林豔張彬

圖片/受訪者供圖、網絡截圖