泛娛樂出海，選擇與努力哪個更重要？

歐洲經濟學家理查德·鮑德溫曾在其著作《大合流》中指出：世界的全球化經歷了兩次大的浪潮，第一次在 19 世紀初，蒸汽動力普及和世界格局穩定帶來了商品運輸成本的降低；第二次在 20 世紀末，信息與通信技術的突破性發展，使信息交流成本大大降低。

如今，我們正處於新一輪全球化的潮頭。有人說 2023 是中國企業出海爆發“元年”，數以萬計的企業爭先將業務觸手伸向海外，而泛娛樂又可以稱得上是潮頭中的浪尖。

我們常常聽到一句話：選擇往往比努力更重要。在正確的航向上，走得慢也是前進。那麼泛娛樂出海的路上，是這樣嗎？

近期，本站智企聯合白鯨出海聯合發佈了《2023 泛娛樂出海白皮書》（以下統一簡稱：《白皮書》），我們試圖通過對話出海前線的從業者、最新的數據及分析等，爲大家帶來一些啓發。

選賽道

中國開發者擅長做什麼

《白皮書》按照創收能力篩選出了全球 Top100 泛娛樂 App，從大類來看分成了媒體、社媒、陌生人社交三大品類，其中社媒產品最少，由 TikTok、YouTube 兩大巨頭應用把持；媒體類的代表產品是 Netflix、Max，創收能力強。陌生人社交產品在 Top100 中佔據約 1/3，所謂的陌生人社交即以產品提供內容或服務，幫助用戶與社交圖譜之外的其他人建立關係。

在陌生人社交產品中，中國出海企業表現活躍，並展現出了明顯的優勢。在該賽道的直播、1 對 1 視頻聊天、遊戲社交、語聊房、在線 K 歌等主流玩法中，中國開發者不僅都打造出了代表作殺進 Top100 創收 App，還不止一款，甚至佔據了其中的不少位置。

以直播爲例，創收能力較強的 Top100 產品中有 40% 出自中國開發者之手，BIGO LIVE 更是以一騎絕塵的姿態牢牢佔據直播賽道頭把交椅。

選區域

該去哪些地方“搞錢”

在出海區域的選擇上，不同品類產品在不同國家和地區有着截然不同的表現，“淮南爲橘，淮北爲枳”的情況屢見不鮮，精心打造的產品可不能投放在錯誤的地方生長。去哪些區域“搞錢”是一個值得深思的命題，首先得先了解各個區域的特徵。

美國是世界第一大經濟體，整體經濟水平非常發達，當地用戶有着良好的付費習慣，因此爆款產品更容易在北美取得不錯的營收。但也正因經濟發達，本土產品在當地已經有了長足的發展，外來產品進入美國市場有着更高的進入門檻、更難取得的用戶信任，無論是娛樂社交類，還是遊戲或流媒體類等賽道，均早已被本土巨頭把持，外來產品的初期生存並不容易。

中東地區常常出現在收入和用戶活躍的第二梯隊中，也是泛娛樂產品必須重視的區域，依然值得嘗試紮根。中東地區整體的 ARPU 在全球處於較高水平，這是因爲那裡有着相當一部分的“土豪級”付費用戶，根據《白皮書》統計，Top100 中的直播和 1 對 1 視頻聊天應用都在中東有着不錯的收穫。但也因此，中東地區吸引了大量直播、視頻聊天、在線 K 歌等產品扎堆，玩法趨於同質化，命名也越來越眼花繚亂，很難殺出重圍。

東南亞市場的代表是日本和韓國，儘管與中國地理位置接近、文化淵源深厚，但中國開發者並沒有在日、韓取得很好的成績。一方面，在東南亞受用戶歡迎度最高的是語聊房、虛擬社交這類產品，例如虛擬社交的典型產品 ZEPETO 就在元宇宙的熱潮下積累了大量用戶，這恰恰是中國開發者“不太擅長”的細分品類；另一方面，東南亞地區用戶的付費能力與上述提及的北美、中東有着明顯差距，即便如 ZEPETO 這樣年下載量達到數千萬次的應用，在創收能力上依然存在着“叫好不叫座”的現象。不過，來自百度的靈魂交友應用 Gravity 似乎找到了日本市場的打開方式，開始取得了規模化的收入，《白皮書》也對該案例進行了詳細的拆解，本文不做展開。

拉丁美洲可以視爲一個“快速增長中”的市場，當前階段拉美地區基建水平依然參差不齊，用戶間貧富差距大，整體的付費能力不強，但今年以來，來自中國的短劇、網文類產品在當地有着不錯的接受度。

另外值得一提的是阿爾及利亞，作爲一個西非國家，2021 年的人均 GDP 僅 3765 美元，卻出現在了視頻聊天類應用第三梯隊的活躍市場中。此外，語聊房產品 Yalla 的活躍用戶第二大市場也是來自阿爾及利亞，這在此前是很少被關注和提及到的。

選同行者

論靠譜服務商的重要性

“Copy China to world”是被驗證過的可行模式，中國開發者不僅在產品和運營上有着全球領先的創新能力，在更爲底層的技術和服務上同樣具有穩定性和成本方面的優勢。

在《白皮書》後半部分，列舉了泛娛樂應用出海常見的 4 大困境：流量困境、資源困境、同質化問題、合規挑戰。

●流量困境主要來源於各個市場頭部的 App 依然在通過採買流量擴大市場份額，以鞏固自己的領先地位，進而擠佔中小廠商、新產品的生存空間。此外，不斷變化的移動廣告市場環境也給開發者提出了不小挑戰。

●資源困境更反映於本地化的能力，在頭部產品陣營基本穩定後，對後來者在當地的資源協同能力提出了更高的要求，例如：工會、主播、甚至大 R 用戶等，都需要開發者在當地擁有撬動這些資源的能力。

●同質化問題是指隨着泛娛樂行業越來越成熟，大多數產品的設計、甚至“副玩法”都在無限趨同。玩法難以體現出差異，自然很難從琳琅滿目的產品中脫穎而出，即便流量提升、用戶進入，也無法通過足夠優質的內容和服務去承接它們。

●在海外市場，合規是多個維度的，包括年齡合規、數據合規、內容合規等等。例如：歐美市場對兒童的保護極爲嚴格，爲各年齡段的未成年用戶制定了不同的保護法規；再如內容合規上，對於色情暴力、宗教文化、恐怖主義宣揚、版權侵害等問題，各地區也有不同的嚴格要求。

因此，對於大多數泛娛樂出海企業而言，都需綜合考量這些問題，選擇靠譜的服務商是划算的。

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