對戰星巴克，瑞幸贏麻了?

10月30日，兩家咖啡龍頭企業——瑞幸咖啡、星巴克中國相繼發佈財報。數據顯示，瑞幸咖啡第三季度總淨收入達101.81億元（人民幣，下同），首次實現單季破百億規模；星巴克中國2024財年第四季度（截至2024年9月29日），淨收入7.837億美元（約合55.88億元人民幣），環比增長6%。

在高頻消費的咖啡領域，兩大企業仍在激烈搶佔市場份額，“價格戰”話題屢屢登上熱搜，引發市場關注。

加速狂奔的瑞幸

瑞幸咖啡第三季度交出了一份亮眼的成績單。數據顯示，瑞幸咖啡第三季度總淨收入爲101.81億元，同比增長41.4%，淨利潤達到13.03億元。第三季度，瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤爲15.57億元，營業利潤率爲15.3%。

△瑞幸咖啡一門店外立面。

在門店規模方面，瑞幸咖啡第三季度淨新開門店1382家。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達21343家，其中自營門店13936家、聯營門店7407家。在國際市場方面，本季度在新加坡淨增8家門店，季度末門店總數達45家。

從門店運營層面來看，瑞幸咖啡第三季度自營門店收入爲75.01億元，較2023年同期的51.41億元增長45.9%。第三季度自營門店的門店層面利潤爲17.46億元，利潤率爲23.3%，2023年同期爲11.85億元，門店層面利潤率爲23.1%。第三季度聯營門店收入爲23.41億元，較2023年同期的18.41億元增長27.2%。

或受9.9元優惠等促銷活動影響，瑞幸咖啡的交易用戶增長迅猛。數據顯示，瑞幸咖啡第三季度月均交易客戶數達到7985萬，創下新高，同比增長36.5%。

“儘管面對仍然複雜的市場環境，但憑藉獨特的商業模式、不斷擴大的規模優勢、持續的產品創新能力和領先的品牌優勢，公司業績持續穩健增長，首次實現單季度營收突破百億大關，收入和利潤均創歷史新高。展望未來，瑞幸咖啡將繼續深化門店佈局，持續產品創新，強化品牌優勢，加大供應鏈投入，以進一步鞏固並擴大市場領先優勢。”瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示。

業績放緩的星巴克

反觀星巴克，雖然中國市場的淨收入仍在增長，但這家老牌咖啡企業全球的業績表現卻不太樂觀，整體呈現發展放緩趨勢。

10月30日，星巴克發佈了2024財年第四季度及全年（截至2024年9月29日）的業績。第四季度，公司營業收入90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬於上市公司的淨利潤9.1億美元，同比減少25.4%。公司2024財年全年收入361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬於上市公司的淨利潤37.6億美元，同比下滑8.8%。

在中國市場方面，星巴克中國第四季度淨收入7.837億美元（約合55.88億元人民幣），環比增長6%（去除匯率變動影響）；2024財年，星巴克中國淨收入達29.58億美元（約合211.09億元人民幣）。

在門店數量方面，星巴克在第四季度淨新增了722家門店，期末擁有40199家門店。中國市場第四季度淨新增290家門店，新進入78個縣級市場。本季度末，星巴克中國門店總數達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。

△星巴克一門店外立面。

從同店銷售方面來看，星巴克第四季度的整體銷售表現比較疲軟。第四季度，星巴克的全球同店銷售額下降7%，北美和美國市場同店銷售額下降6%，國際市場同店銷售額下降9%，中國市場同店銷售額下降14%。

星巴克中國首席執行官劉文娟表示：“中國咖啡市場持續發生深刻改變，促銷頻繁，整個行業集體承壓，我們的同店銷售表現因此受到影響。當前，中國咖啡市場高度活躍，市場震盪變革仍在延續。2024財年，我們優化了星巴克中國的門店擴張戰略，加速在低線城市、新縣級市場的增開新店步伐。值得關注的是，我們的新增門店數量、新進入縣級城市數量，以及在低線城市（三線及以下城市）的新增門店數量佔比均創下歷史新高。”

咖啡“價格戰”後續

過去兩年，咖啡品牌爲搶佔更多用戶，頻繁發放9.9元優惠券，或採取“買一送一”的方式，變相打起了“價格戰”。企業在靠低價吸引更多客流的同時，也犧牲了一定的利潤。就在消費者越來越習慣於平價咖啡的時候，星巴克率先收緊優惠政策。

△瑞幸咖啡9.9元優惠活動海報。

近日，“星巴克放棄價格戰”的話題登上微博熱搜。據瞭解，星巴克徹底取消了前CEO力推的“買一送一”和“降價50%”等促銷活動。自布萊恩·尼科爾成爲星巴克新的掌舵人後，公司內部正在掀起新一輪改革潮。

不少中國消費者擔心，上述政策是否會同樣應用於星巴克中國的門店？對此，星巴克中國迴應中國商報記者稱，這是針對北美市場的政策，和中國市場無關。

記者注意到，星巴克中國目前仍在給消費者不斷髮放“買一贈一”“拿鐵7折”“指定飲品雙大杯49.9元”等優惠券。瑞幸咖啡的“9.9元券週週領”活動也在正常進行，但可供下單的飲品選擇較之前有所減少。

瑞幸咖啡的9.9元優惠將補貼到何時？一名接近瑞幸咖啡的知情人士透露，9.9元的優惠活動至少會持續到2024年年底，之後是否會恢復原價，還得看市場以及具體數據。

就在財報發佈的前一天，瑞幸咖啡還被傳最早將於明年進入美國市場，建立供應鏈並根據市場定製其技術，將瞄準紐約等中國學生和遊客衆多的城市佈局。據悉，瑞幸咖啡一直在NBA比賽期間投放廣告，以便在計劃推出之前建立知名度。對於這一消息，瑞幸咖啡並未迴應。

業內人士認爲，瑞幸咖啡在國內的門店網絡十分密集，出海開拓市場並不奇怪。但如果去美國，則意味着瑞幸咖啡是主動出擊，要與在全美擁有近1.7萬家門店的星巴克“正面廝殺”。雖然美國的咖啡市場發展更加成熟，但依靠低價咖啡能否打動美國消費者，“價格戰”的經驗能否被成功複製？未知的道路上或蘊含更多挑戰。

來源 | 中商視點

責任編輯 | 洪宇