對話“鸚鵡梨”：3場直播GMV破億，UP主帶貨不能只做主播

B站帶貨新頂流做對了什麼？

轉載｜新榜（ID:newrankcn）

文｜Bamboo

編輯｜小八

腳踩高跟鞋、穿着一襲藍色吊帶連衣裙，3月22日，時尚區UP主“鸚鵡梨”在B站開啓第三場帶貨直播。

她像視頻裡一樣介紹起裙子妙語連珠，引來超10萬條彈幕互動，開播不久便衝上B站熱搜榜第五位。

比起網友不下單，她似乎更怕網友下錯單。

在預熱視頻和直播期間，她會反覆強調“不適合你的不要買”，她希望大家都能按需消費，買到真正適合自己的衣服。

她在3月7日發佈的視頻《推薦一些沒有班味的連衣裙！》中，推薦了數十條春夏款連衣裙，不僅展示了每一條裙子的優點，還特意強調了它們的“缺點”。

比如有些裙子的長度較短，高個子的女生不適合買；有些裙子的面料無法水洗，不方便乾洗的女生不適合買；有些裙子的版型比較蓬鬆，怕“顯孕”的女生不適合買……

在展示裙子以外，她還用自創口訣的形式展現了許多挑選以及穿法上的技巧，如果不想“顯孕”，在款式上應該“選八不選心”；如果不想“顯副乳”，應該選腋下與胸位較低的裙子等等。

在3月22日的直播中，視頻中出現過的裙子輪番在直播間登場。在前期細緻講解的種草下，不少鏈接一上線便被搶光，B站官方數據顯示，這場直播GMV突破2400萬元。

這是“鸚鵡梨”在B站的第三場帶貨直播，前兩場分別在2023年8月和雙12期間開播。雖然僅開播三場，她卻以200萬的粉絲量撬動了累計上億元的銷售額。

“鸚鵡梨”常常在視頻裡稱自己爲橘梨娜（下文簡稱梨娜），她告訴新榜編輯部，作爲想要打出聲量的直播新人，她和團隊選擇了將前兩場直播做成“大場直播”，即品類多、籌備週期和直播時間更長；相比之下，第三場直播規模較小，但結果卻遠超預期。

直播電商賽道日益內卷，而B站在直播帶貨上起步較晚，半路出道的“鸚鵡梨”如何在一衆主播中突出重圍？

近期，我們與梨娜及她背後的團隊蜂羣文化聊了聊：UP主在B站直播帶貨的“獨門秘籍”。

從時尚UP主到帶貨主播，3場直播總GMV破億

“在B站可能很多人認識我，但是剛開始直播招商時很困難，一些商家根本不知道B站還直播帶貨。”梨娜說。

作爲時尚區UP主，她擅長製作服裝測評類長視頻，憑藉獨特的審美和金句頻出的表達風格積累了200萬粉絲。

雖然產出過播放破千萬的“漫畫胸能不能走出現實”爆款視頻，也成功獲得B站百大UP主的稱號，但在去年剛接觸直播帶貨時，她還是頻頻碰壁。

第一道難關來自招商。由於B站直播帶貨剛剛起步，缺少成熟的服飾主播，一些服飾品牌對B站直播和鸚鵡梨的名字都很陌生。

梨娜認爲，向外界展示商業價值最直觀的方式就是GMV，“做小場的話銷售額是衝不上去的，所以前兩場直播我決定要做大場，第一場商品鏈接就有將近150個”。

在這場直播中，出現了BecBridge、RealisationPar、MAYALI和Selkiecollection等鮮少上直播的品牌。梨娜提到，在第一場直播中合作的許多品牌，都是她以前在視頻中反覆推薦過的，對此她有些驕傲與開心地表示：“有許多觀衆被我安利之後下單，都會和品牌說是受到我的推薦纔來買的。”

如果說做視頻可以單打獨鬥，那麼直播電商則是團隊作戰，這也是她面臨的第二道難關——團隊搭建。

“做視頻其實不需要太多幫助，我買衣服進行測評，選題、寫稿、拍攝我都是自己完成的，再加上剪輯的協助就能幹了。但直播則需要商務端、內容端、執行端和我本人進行四方配合。”

比如，梨娜在每場直播前往往會發布4到5個預熱視頻，在直播中詳細講解即將登上直播間的服裝，這些視頻既是直播前的預熱，也是賬號裡非常紮實的內容，因此需要和選品及招商人員的緊密配合。

爲了完成服飾類大場直播，梨娜和她簽約的MCN蜂羣文化決定共同組建專門的直播團隊。

蜂羣B站電商負責人劉琪表示，蜂羣文化長期蟬聯B站內容榜單及商業榜單前列，當B站開始嘗試直播帶貨時，蜂羣也是第一批深度合作的MCN之一，併爲旗下達人提供直播策略規劃、招商選品等團隊執行服務。

經過幾個月的籌備，梨娜憑藉前兩場直播帶貨取得的好成績，成功爲B站服飾區開闢出了一條新的商業道路。

2023年8月19日，“鸚鵡梨”第一場直播帶貨場觀超70萬，上架超151個商品鏈接，其中女裝佔比超過一半，首秀GMV突破3000萬元；在四個月後雙十二大促期間，她再次衝擊大場直播，創下單場直播GMV破5000萬元的戰績。

雖然兩場直播帶來了亮眼的銷售額數字，但也存在籌備週期長、人員消耗大的弊端。

梨娜提到，大場直播對團隊和觀衆消耗很大，尤其是在第二場直播結束後，有觀衆反饋連續看十個小時的直播太累了。因此，她反應迅速，決定把直播體量放小、頻次拉高。

於是在3月22日的“早春衣裙專場”，直播選品更加細分、主題更加明確，專注於“裙子”這一單品。

在這場直播中，梨娜看起來從容輕鬆，對直播節奏的把控也更遊刃有餘。

她透露，有了前兩場直播的鋪墊，這場直播招商阻力明顯小了很多，還吸引了一些從未上過直播間的品牌，甚至還有品牌爲粉絲提供現場看秀名額的額外權益。

梨娜表示：“我對第三場直播的預估GMV其實只有幾百萬，但在最後大部分鏈接都賣空了，最終賣出遠超預期的2400萬，我覺得很驚喜，同時也很感恩。”

UP主直播帶貨，不能只做帶貨主播

三場直播的火爆似乎有跡可循，梨娜把強烈的視頻風格延續到了直播間的“人貨場”。

她的視頻不僅是穿搭經驗的分享，更是個人觀點的輸出，除了服飾類視頻，她也會分享自己的生活，既有健身與練舞的感悟，也有追星與看小說的趣事。

描述搭配思路時，她的語言細膩又有力量，“因爲裙子長得有點茂盛，所以我平時出去總會在它外面遮一件西服，讓它看起來溫順一點。但是這次我決定啥外套都不蓋，因爲漂亮的東西就該拋頭露面”。

聊到“漫畫胸”時，她希望大家不要爲此感到焦慮與束縛，“你的胸不需要非得是美的，也不需要非得是美好的”。

分享健身經歷時，她告訴粉絲堅持健身心態會迎來轉變，“這種我無所不能的感覺，比我瘦了要有吸引力太多了”。

這些極具特色的表達風格同樣延續到了直播間。在梨娜看來，她做直播帶貨的根基是UP主身份，在身份上是疊加而非轉換，“如果只做帶貨主播就沒法在B站帶貨”。

蜂羣B站內容負責人陳子明認爲，人設與性格較爲鮮明、鏡頭表現力強和口頭表達能力強的達人適合嘗試直播帶貨，在內容基礎紮實有記憶點的基礎上，可以發揮內容種草和粉絲黏性高的優勢，從而形成消費轉化。

在視頻和直播裡，梨娜常常稱呼粉絲爲“觀衆領導”，並隨時向“觀衆領導”彙報工作進度和安排。

梨娜每一場直播都會很認真地做多期預熱視頻，詳細向“觀衆領導”講解每條裙子的優缺點，並預告哪些會出現在直播間。正式這些播放量破百萬的種草視頻，成功激發了粉絲的購買慾，最終在直播間中迎來銷售爆發。

通過各種乾貨、測評與穿搭視頻，梨娜的真誠分享吸引了一批黏性高、審美好、消費潛力大的粉絲羣體。新站數據顯示，“鸚鵡梨”B站賬號女粉佔比達76%，18~24歲粉絲佔比達55%。

在選品上，梨娜會聽取粉絲的意見，滿足“觀衆領導”的購物需求。

比如，她會根據私信和評論選擇粉絲喜歡的品牌合作，視頻中呼聲較高的服裝往往都會出現在直播間；同時，她的直播客單價從百元到千元以上不等，能夠覆蓋不同消費羣體的需求。

在3月22號這場直播中，千元以上價位的裙子鏈接幾乎一上架便被網友搶空，不少網友紛紛留言表示要追加庫存。

“我在視頻和直播間裡推薦的東西是從一而終的。”梨娜說，“上一場裡直播賣得最好的都是客單價2000元以上的裙子，這與我賬號的內容緊密相關，因爲我最早就在做這個價位的連衣裙測評，粉絲對我和品牌的接受度會比較高。”

在陳子明看來，B站是一個內容先行的平臺，直播帶貨的策略、主題和調性都需要與UP主自身的內容緊密結合，對於B站受衆來說，消費需求也許是表層，內容需求才是深層。“直播帶貨不僅是一種帶貨形式，更是一種時長更長、信息量更充足、功能性更豐富的內容形式。”

在直播場域上，“鸚鵡梨”直播間延續了極具氛圍感的內容場，三場直播的場景都與梨娜本人平時拍視頻的客廳風格非常相似。

爲了更直觀地展示服裝穿搭效果，鸚鵡梨往往會和其他兩位不同身材的模特一同展示同一件衣服，爲不同身材的觀衆提供參考。

女裝品類退貨率高是直播電商行業的共識，一些商家的退貨率甚至高達70%。

據梨娜介紹，她的直播間平均退貨率在30%左右，究其根本，是她的直播間沒有“強推銷”，而是反覆強調“不適合你的不要買”，並以自己經驗向大家分享如何選到適合自己的衣服。

在視頻強種草下，粉絲對產品特點已經爛熟於心，在直播間並非衝動消費，而是有目的性地在直播間完成消費的最後一環。

第一批“吃螃蟹”的人中，誰能成爲B站帶貨頂流？

當下，B站直播帶貨的UP主們稱得上第一批吃螃蟹的人。

從技術到模式，UP主們和平臺都在共同摸索和成長。梨娜提到，她在直播中不斷髮現一些細節和技術問題，並及時和平臺反饋得以解決。

比如B站直播間購物車的搜索功能剛上線時，會嚴格區分字母大小寫，梨娜在第二場直播時發現，如果品牌名字有大寫“V”，但用戶寫了小寫“v”，就無法搜索到品牌，爲了方便用戶搜索，這一技術問題及時被解決，現在，用戶在搜索英文品牌時，無論大小寫均可被成功識別。

對創作者而言，直播帶貨不僅可以豐富變現模式，也能反哺內容創作。

梨娜透露，她的一條視頻會測評幾十件衣服，還有很多試穿的衣服沒有呈現在鏡頭中，一條視頻的成本往往在幾萬元左右，而直播帶貨的成績讓她接觸到更多品牌合作，從而更好地輸出內容。

蜂羣B站運營負責人張澤冰認爲，直播電商行業已經不止是在“卷”機制和價格，更是在“卷”形式和內容，在B站，觀衆未必是衝着“貨”來的，但一定是衝着“UP主”來的，因此B站每一場直播帶貨的結果，都與UP主的內容質量息息相關。

“如何把貨盤與直播主題、直播形式、直播預熱相結合且能被觀衆接受，這是每一位想要嘗試直播帶貨的UP主都需要思考的問題。”張澤冰總結道。

從淘寶的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛巴，再到小紅書的董潔、章小蕙，各大平臺進軍直播電商時，無一例外地需要找到自己的破圈“頂流”。

B站最新財報顯示，2023年B站帶貨GMV同比增長260%，雙12期間，UP主單場直播帶貨成交額超5000萬。據悉，該直播成績便出自“鸚鵡梨”的雙12直播。

直播帶貨是B站和UP主商業化增量的重要來源之一，B站也需要像“鸚鵡梨”這樣的標杆帶貨UP主持續破圈，成爲全網頂流，從而吸引更多人入局，把B站直播電商的生態做大做強。

作爲被B站寫進財報的UP主，“鸚鵡梨”已經爲B站時尚區探索出一條可複製的帶貨模式，並帶動了更多UP主一起“吃螃蟹”。

“有部分UP主參考我們的直播模式也成功跑通了，證明我們的經驗是有可取之處的，但我並不會止步於此。與此同時，我們也會在對商業模式進行不斷的思考、摸索、總結和創新，我不希望其他UP主盲目模仿，而是大家一起創作、共同進步，在直播帶貨這個板塊做出更多的可能性。”梨娜說。

本文作者Bamboo，編輯小八，轉自公衆號「新榜」（ID：newrankcn）。新榜是一家成立於2014年的互聯網內容科技公司，公衆號「新榜」是新榜旗下聚焦新媒體內容行業觀察的賬號，關心與內容產業有關的人和事。