“斷舍離”的字節跳動：被誤解的App工廠

大部分人的手機裡，可能不止一個字節系的App。字節跳動最早因今日頭條的爆火而起家，後來持續發力，推出抖音、火山小視頻、西瓜視頻、輕顏相機、剪映、飛書等App。

尤其是抖音，2023年底日活已經超過8億，用戶日均使用時長超過兩小時，堪稱國民級App。字節跳動在海外發展的短視頻平臺TikTok，全球月活用戶規模早已超過10億，是目前國內互聯網大廠中出海最爲成功的社交App。

正是由於字節成功打造了一個又一個App，外界逐漸對其有了“App工廠”的印象。不過字節創始人張一鳴很不喜歡這個標籤。

互聯網行業流傳着這麼一件事，張一鳴有次聽到字節的高管，對客戶做介紹的時候用了“App工廠”的描述。張一鳴事後強調說，以後不能再這樣介紹字節跳動了，因爲會讓人產生誤解，認爲字節的App只是進行了簡單複製，是流水線生產的，從而忽視了字節的創新能力。

當然，沒有哪家巨頭能當“常勝將軍”，字節也不例外，成功App的背面，字節也有久攻不破的領域。在VR、遊戲等市場碰壁後，這次輪到了字節佈局協同辦公賽道的飛書App。飛書CEO謝欣發佈全員信，表示團隊將精簡規模。據瞭解，飛書目前員工規模約5000人，此次裁員比例不超過20%。

飛書的問題，遠不止團隊臃腫這麼簡單。

01 飛書，早該變了

可能大部分人沒有意識到，飛書這款App，已經發展8年了。如果按照上線時間來算，2016年推出的飛書，跟2016年的企業微信同歲，只比阿里的釘釘晚了一年。但實際上，飛書最早只是字節內部的辦公平臺，直到2020年才正式對外開放，真正加入協同辦公領域的競爭。從時間上來說，飛書比企業微信、釘釘這兩家同行來說，起步晚了至少四年。

這個時間差，導致的結果是致命的。Quest Mobile數據顯示，2022年10月至2023年9月期間，釘釘平均月活用戶規模爲2.14億，日活近1億。企業微信也有上億級月活規模，而飛書的月活規模僅有一千多萬的量級。

飛書的表現不佳，毛病卻不少，比如團隊臃腫、效率低下等。實際上這些大公司病，在整個字節中都存在。但區別在於，其他業務在持續創造價值，源源不斷的收益掩蓋了團隊臃腫的危機。或者說，那些無法創造更多價值，沒能達到字節預期的業務，字節需要更早下狠手，做斷舍離。

據瞭解，字節跳動員工數量已經達到了十幾萬人，飛書的人數則長期處於6000人以上。要知道用戶規模遠超飛書的釘釘和企業微信，團隊規模都只有2000人左右。團隊比競品大三倍，競爭力卻遠遠落後，飛書這樣拉胯的表現，必然會引發字節的不滿。

今年1月底，字節跳動CEO樑汝波在其公司年度全員會上表示，字節跳動2024年的關鍵詞是“始終創業，逃逸平庸的重力”。樑汝波用航天器舉例，航天器需要達到一定的速度，才能擺脫地球重力，否則會墜落。樑汝波認爲，阻礙字節加速的一個重要問題，就是組織正變得低效、遲鈍、臃腫。

樑汝波提到了自己的觀察，一個內部系統的簡單需求，一開始評估需要1000人，花一天的時間才能完成，也就是說1個人，需要花1000天。深入之後發現，其實只要1個人，花15天就可以完成。還有字節的離職員工，加入創業公司後發現，1個月乾的活，相當於在字節6個月的量。

這些都指向了字節越來越臃腫，效率越來越低下的大公司病。樑汝波的解法，是打破自滿，提高標準，建設精幹的組織，進而保證重回加速的軌道，而不是走向墜落。可以說機構臃腫、效率低下、商業成果不佳的飛書，完全踩在了字節的雷區上。

除了團隊組織上的問題，飛書在發展策略上也走了彎路。“先進團隊，先用飛書”是飛書對外的宣傳標語，這早就引發過不少輿論吐槽。“所以小公司，小團隊就不配用是嗎？”不少網友在輿論場中進行過類似的調侃。

當然，飛書難以在B端客戶上實現快速突破，核心問題並不是一條標語的好壞，而是其起步晚，且沿用的是C端思維。協同辦公軟件正如其他SaaS服務一樣，企業的遷移成本較高，所以一旦使用了某一平臺的服務，一般是不願意進行更換的。相比於釘釘、企業微信而言，飛書起步晚了至少四年，市場上的大量客戶早已被釘釘和企業微信所瓜分，飛書需要花費更大的力氣才行。

飛書一直強調的是其功能、界面、辦公效率和邏輯方面的優勢，這些都可以劃歸爲使用體驗方面的產品優勢。這種優勢如果在短視頻、信息流客戶端等C端領域，自然能轉化爲吸引用戶的競爭優勢。但協同辦公市場講究的是搞定老闆，而不是搞定打工人用戶。產品做得再好，一個企業的老闆不點頭，飛書就無法將這家企業轉化爲客戶。

商業世界中，協同辦公軟件往往還要考慮對外連接的便利性。試想一下，你是一家企業主，如果你的大部分客戶都是通過企業微信、釘釘來合作對接，你還會考慮讓自己的採購、銷售人員使用飛書嗎？

02 PICO，遊戲，字節“斷舍離”

除了飛書，字節近年來另外兩大挫敗案例當屬進軍“元宇宙”的PICO，以及佈局遊戲市場的朝夕光年。這都不是普通的失敗，而是真金白銀燒掉數百億，折騰好幾年後，不得不做出的“斷舍離”。

PICO成立於2015年，是一家VR頭顯公司，最早並不是字節跳動的業務板塊，而是隸屬於國內電聲行業龍頭企業歌爾股份。據IDC數據，2021年PICO佔國內VR市場份額41%，位列第一。2021年9月，元宇宙概念風頭正盛，字節跳動砸下90多億元收購了PICO這個國內VR最賣座的頭牌選手。有了字節的加持，PICO一度被稱爲對標扎克伯格META頭顯的國產VR之光。

字節跳動拿下PICO後，給予了大量的資源和投入來高舉高打。當時西瓜視頻負責人任利鋒等一批骨幹精英，直接轉崗PICO，對外還重金招攬VR人才，讓PICO在一年多的時間裡從一百多人擴充到了2000人左右。

2022年9月，PICO推出了被收購後的首款新品，PICO4系列，當時對外宣稱的預測銷量會超過100萬臺。未來提升銷量，PICO給出的定價甚至讓業界認爲難以覆蓋成本，是在“賠本賺吆喝”。字節也投入了巨大的流量資源來爲PICO宣傳造勢。抖音開屏、信息流算法推送、直播帶貨等資源都給到了PICO，其他社交流量平臺，包括綜藝、明星、網紅等渠道也均有覆蓋。

字節的高舉高打，大筆投入，沒有換來理想的結果。PICO4系列的銷量被質疑遠未能達到預期的百萬臺規模。2023年後，PICO將頭顯出貨量目標下調到了50萬臺左右，這也能從側面看到PICO4的失利。

經此一役，字節迅速改變了對PICO高舉高打的策略，甚至讓PICO顯得有些邊緣化。2023年，PICO經歷了兩輪裁員，其中自研VR遊戲項目組全員被裁。賽道本身極大地限制了PICO的發展。VR頭顯並非主流必備的數碼終端，市場天花板十分有限。

據IDC公佈的數據顯示，2023年上半年國內AR/VR頭顯銷量跳水，出貨量僅爲32.8萬臺，相比去年同比下滑44%，其中VR出貨26萬臺，同比下滑53.3%，直接腰斬了。

另一方面，元宇宙概念也過於超前，泡沫早已破裂，資本和市場都已意識到，這不是一個當下就能獲得成果和收益的市場，需要長期耕耘。字節也迴歸理性，並未徹底關停、裁撤PICO，而是表示會VR和元宇宙，會是長期投入佈局的方向。

字節在遊戲業務上的試錯，代價更大，砸下數百億，耗時多年，最終不得以選擇“壯士斷腕”。不過由於找不到下家來全盤接收，在部分項目出售給騰訊後，字節重啓了朝夕光年遊戲業務，以小規模的方式繼續運營。

早在2017開始，字節豪擲數百億各種“買買買”，收購優秀的遊戲公司、招攬各類遊戲人才來壯大自身實力，毫不掩飾自身佈局遊戲業務的決心與野心。甚至有媒體曾報道，從不玩遊戲的張一鳴不僅關注到了《原神》，還經常抽出時間來進行各種遊戲產品的“試水”。

然而字節遊戲的敗局，幾乎與飛書的舉步維艱，有着類似的原因，就是過於依賴以往的成功經驗，沒有做好行業落地的思維轉變。在遊戲這個內容爲王的領域中，此前並沒有一個成功的原因叫“算法推薦”，但是字節遊戲便沉浸其中，忽略了拳頭產品的打磨。

遊戲史上的經典作品《原神》，就是反流量、反算法的成功典型。《原神》上線之初就直接拒絕了華爲、小米等主流安卓手機品牌的應用商店，而是選擇了當時還略顯小衆的B站、TapTap等渠道讓用戶下載。事實證明，沒有大平臺大流量，沒有精準的算法推薦幫忙，並未影響《原神》這款產品的爆火出圈，這其中的關鍵便在於產品本身質量過硬，十分能打。

然而再看看朝夕光年，其爲數不多的遊戲作品中，幾乎都是靠着流量、算法推薦的高開低走劇本，比如《星球：重啓》、《熱血航線》等。這些作品上線初期靠着字節流量池的餵養，獲得了不錯的營收表現，但由於遊戲本身“不好玩”的硬傷，用戶又會在後續時間裡大量流失，最終導致這款遊戲泯然衆人。

從字節果斷放手，不再對遊戲業務進行高投入的表現來看，這或許是字節最爲乾脆的一次“斷舍離”。實際上，按照字節這樣的優勢能力，與其將資金、流量投入到自研產品，多次試錯始終無法收穫成果，不如將流量賣給其他有需要的遊戲大廠。這樣既能節流止損，又能開源獲得收益，或許是更適合字節切入遊戲業務的路子。

總體而言，無論飛書、PICO還是遊戲，都不是字節的核心業務，哪怕試錯過後走向失敗也問題不大。以字節的實力和底蘊，這樣的試錯，的確輸得起。以這些非主營業務的碰壁就來唱衰字節，自然也大可不必。字節目前的App體系中，僅僅是紮根國內市場的抖音與開拓海外的TikTok，都已然稱得上站在中國互聯網App的T0級陣營，後續很難再有超越者。

創業難，守業更難。可以預見的是，未來的字節跳動，大概率不會再回到快速推出新App的模式中了，所謂的“App工廠”的標籤，也將被徹底撕下、翻篇。