抖音房產全面轉型線上業務，效果有待觀察

每經記者：陳榮浩 每經編輯：陳夢妤

近期，有市場消息稱，抖音房產在今年2月進行了新一輪架構調整，抖音房產業務已全面轉型爲線上業務，CPS（cost per sale，是一種線上房產交易分傭模式）和廣告業務成爲其主要方向。

CPS業務，即通過主播的介紹幫助開發商銷售房產，從而進行線上分成，目前以新房爲主。

對於架構調整的具體事宜，3月11日，《每日經濟新聞》記者向抖音方面進行求證，公司稱對此事暫無迴應。

全面轉型線上業務

抖音房產今年發佈的《房產行業經營管理規範》（以下簡稱管理規範）列明瞭對房地產經營商家、房地產經營商家員工、交易業務（CPS）合作服務商、本易業務（CPS）合作達人的適用規範。

抖音房產要求這些從業者除了提供主體資質外，還需提供行業資質。例如，房地產開發商營業執照需包含房產開發類目；交易業務合作服務商需提供房地產經紀機構備案證明，以及相關主管部門要求的機構執業資質證明等。

北京社會科學院副研究員王鵬提到，平臺建立嚴格的房產信息審覈機制，可以說是各大視頻平臺參與直播賣房的基礎操作，目的是確保上線宣傳的房產信息的真實性，真房源在交易鏈條中十分重要。

據記者觀察，目前抖音在房產領域佈局，大有從過往“線下+線上”兼併發展，逐步轉向以線上爲主的趨勢。

記者梳理髮現，抖音在房產領域的佈局，主要包括線上內容生態的構建、技術產品的開發，也有線下資源的整合和新型商業模式的探索。

2021年，幸福裡通過投資麥田房產，並在福建開設線下房產經紀門店“小麥房產”。去年5月，幸福裡將200多家門店轉讓給麥田房產，退出二手房線下交易。

2023年12月，在抖音x幸福裡房產生態大會上，抖音集團房產與家裝業務平臺負責人朱時雨提到，幸福裡將升級爲“抖音房產業務平臺”，整合包括抖音、頭條等平臺的資源和流量，實現在內容生態、產品、業務、經營規則等維度的鏈接，以服務更大規模的用戶羣體。

從抖音房產的發展動態來看，其從去年5月退出線下二手房交易之後，開始逐步往線上領域發展，並將幸福裡跟抖音房產垂類生態進行融合，開始走“內容-房-線索-成交”的交易鏈條。

公開資料顯示，截至2023年12月，抖音房產已經在昆明、成都等25個城市落地，與超過1200個樓盤達成穩定合作，累計合作主播超5000個。2024年，抖音房產會擴大合作規模，在50個城市落地，引入超100家合作方，合作超2萬位主播。

記者注意到，截至2024年3月11日，抖音面向昆明、惠州、重慶、成都、廊坊、北京等10餘個城市，開放了交易業務的“合作達人”和“合作商”申請。

線上賣房成效幾何

對視頻平臺來說，參與房產交易主要的優勢是流量，巨大流量背後代表的是巨大的潛在購房者，然後平臺方通過串聯經紀人/房產商、購房者的方式，從而促成成交。

據《2024抖音房產生態白皮書》數據，2023年抖音房產內容搜索次數達到2.6億次，同比增長44%，用戶的興趣度和主動性均有所提升。抖音房產創作者的隊伍進一步壯大，2023年TOP200開發商的入駐率超過90%。

有了潛在客源後，平臺方再通過提供相應服務創造收入。比如抖音在這個過程中，就先後推出了幸福裡、住小幫等房產相關應用，主要提供包括房產資訊、房價查詢、裝修靈感等內容和服務。

平臺與房產主播一般通過簽約的方式形成綁定。

“目前在抖音、快手等房產平臺的房產領域創作者，一般有兩類，一類是自發進行視頻宣傳，給項目進行引流，這一類通常是未簽約的。還有一類，是在滿足條件的情況下，比如滿足內容創作、粉絲數量和專業資質（如房地產經紀人資格證書）等要求，部分領域的視頻創作者會與官方平臺進行簽約，主要以房地產機構、房地產經紀人爲主。”3月11日下午，一位房產領域主播向記者介紹。

據上述主播介紹，一般房產主播與平臺進行簽約後，可以獲得流量、推薦位、收益分成等資源支持。“成爲平臺的‘合作達人’後，會在合同中明確明確合作方式、分成比例、任務目標等。說得直白點，就是通過線上平臺賣房，然後大家按比例分成。”

記者瞭解到，簽約平臺的房產主播，通常能夠擁有更多“功能”。比如在快手平臺，簽約主播的頁面比一般主播多一個“服務”頁面插件。另外，購房者在觀看直播視頻時，右下角還會彈出一個“預約購房諮詢”鏈接。

那麼，通過房產主播賣房的轉化率情況如何？早前已佈局CPS模式的快手理想家曾透露相關數據，快手房產主播的平均成交轉化率在20%-30%之間。部分內容更專業的主播，轉化率甚至能達到50%。

在王鵬看來，通過直播交易促成賣房，之所以被開發商和購房者接受，有兩個核心：對開發商而言，看中的是平臺流量，流量背後是大量潛在購房者；而購房者看中的通常是線上的便捷性跟高效性，通過直播方式瞭解房產信息，能節省大量時間和精力。