“抖音電商2萬億GMV、4000億廣告費”的誤解是如何產生的？

近日，一則自媒體在短視頻平臺稱，“抖音電商2萬億GMV、4000億廣告費”，以此推斷平臺對商家“課稅”嚴重。儘管這條自媒體內容很快刪除，但依然引發了不小的輿論聲浪。抖音集團副總裁親自下場闢謠：“實際情況是抖音的廣告收入中，只有一部分來自電商業務。”

那麼，誤解是如何產生的？真實情況又如何？

這裡有兩層誤解。

首先，字節跳動國內廣告收入，不完全等於抖音的廣告收入。

據36氪獲取的信息，字節跳動2023年國內廣告收入超4000億（消耗口徑，注：商家在廣告賬戶裡充值金額爲流水口徑，實際花費金額爲消耗口徑。以下數據均是該口徑），而2023年抖音廣告收入有2800多億，只佔到字節國內廣告收入的70%。

其次，抖音的廣告構成多元，不只抖音電商廣告收入，還有抖音生活服務廣告收入，除了這些“交易型”業務帶來的廣告收入，也包括非電商信息流廣告、品牌開屏廣告、內容植入廣告、挑戰賽與話題廣告等。

在互聯網世界裡，一家互聯網企業在完成流量聚合後，商業化的第一步往往是廣告。字節跳動也是如此。

自2018年春節爆火後，伴隨抖音的用戶增長如火箭般躥升，2019年抖音就已經成爲字節中國的廣告“現金牛”。彼時，淘寶、京東、拼多多這些電商平臺都是抖音的廣告客戶，他們通過在抖音投放信息流、開屏廣告等，將用戶引導到自己平臺裡下單。

彼時有一個傳言，2019年，抖音和淘寶簽訂了70億的年度框架協議，其中包含了60億元廣告和10億元佣金，並有消息表示2020新年框的金額可能在200億左右，是此前的3倍。最後這些數字都被抖音否認，但可以確定的是，淘寶2019年在抖音的廣告投放高達數十億元。

換句話說，在電商、生活服務這些“交易型”業務誕生之前，依託短視頻模式的信息流廣告業務，已經是抖音的收入大頭。

轉折點發生在2020年。

這一年618，字節跳動成立了抖音電商一級部門，同年10月份，抖音宣佈切斷抖音直播間的淘寶等第三方外鏈，被認爲是抖音加速構建自身電商閉環的信號。

如2021年字節商業化高層在內部會議中所說：自建電商業務是推高字節商業化廣告收入天花板的重要方式。因爲商家的廣告費能更直接地和銷量掛鉤，隨着抖音將很多流量傾斜給電商業務，他們不惜砸錢在抖音投放廣告以獲取確定性的銷量上漲。這跟淘天、拼多多的商業化邏輯一樣。

在這些貨架電商平臺，商家需要付費在站內進行廣告推廣，以獲取更多推薦、或者靠前的搜索排名，吸引用戶點擊商品鏈接進而實現銷售轉化。只不過在抖音，以直播、短視頻爲主的內容電商下，商家想要賣出更多的商品，則對帶貨短視頻切片、品牌直播間等進行投流。

巨量千川是抖音電商的廣告平臺，2020 年 12 月 29 日發佈，2021 年 4 月 9 日正式上線，主要爲商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。用戶在刷抖音中遇到的夾帶商品的短視頻信息流、商家/達人的帶貨直播間信息流推送、出現的商品卡信息流廣告等，背後大多都是通過巨量千川來進行投放的。

對於電商平臺來說，與GMV直播掛鉤的爲佣金收入，廣告收入雖然並不與GMV直接關聯，但卻彼此影響，商家投放廣告是爲了賣出更多的貨，而較快的銷售額增長也會推動他們的投放意願。

去年浦燕子擔任抖音生活服務負責人後，今年廣告業務也成爲抖音生活服務的重點，而巨量本地推是抖音生活服務廣告平臺。參照美團，生活服務也承載着抖音廣告收入新的增量想象空間。