動腦／網購再升級 虛實X行動X社交
怎樣的網購經營模式能爲品牌帶來翻倍成長？整合零售電子商務模式、行動網購、社交網購力量有多大？
過去要買男性服飾品牌Bonobos的彩色褲子就只能上網，但現在可以直接走進該品牌的實體店Guideshop，試穿任何過去不敢嘗試的款式。一位穿着時尚的男士，事先跟店員約好會到店裡逛，店員立即準備好他想試穿的褲子和上衣。這位客人在試穿之後，還想試試其他件，他試了之後覺得非常滿意，於是決定把試穿的全部買下。他到櫃檯用信用卡結帳，店員沒有幫他包裝商品，而是幫他上網訂貨，就像網購一樣，這位男士會隔天在家收到商品，不用提着大包小包離開店裡。
Bonobos讓男人 重回實體店
認識Bonobos的網友，可能會大吃一驚，因爲它是個不折不扣的網路品牌，創辦人更是對電子商務有特別的偏執，但不到5年，他對市場的看法已經大大改觀。五年前，Bonobos創辦人Andy Dunn說：「男人根本不愛購物，所以要讓男人遠離商店。」甚至還說「實體店會漸漸消失」。五年後，Andy接受《紐約時報》專訪時表示，雖然電子商務快速發展，但還是有一半的消費者不會上網購物，而且網購市場再蓬勃，也不表示實體購物會消失，只能說實體世界正在改變。Andy Dunn一年內開了6家實體店，平均店內每筆交易金額是360美元（約新臺幣1萬元），是線上每筆平均交易金額的兩倍。此外，第一次進店購物的顧客會在58天內再次回購，比在網路上的85天，縮短了約1／3，成功讓Bonobos的業績翻倍成長。爲什麼Bonobos能在不景氣時持續成長？原因是Bonobos不只有豐富的電子郵件行銷經驗，和經營網路品牌的知識，更掌握到網購市場趨勢，讓顧客持續對品牌的貼心服務感到滿意。
實體通路是敵手 還是盟友？透過Bonobos的故事可以看到，掌握關鍵趨勢做升級，是品牌提升銷售的關鍵。尤其是網路變化速度快；幾年前，網購市場還被行銷人視爲一片未開墾的良田，但現在會不會是一片廝殺慘烈的紅海？如果還用舊觀念、舊做法，最後可能就是徒勞無功。上平臺開店並非難事，品牌自營官網也很容易，在每個品牌都可以做個App，讓消費者直接上網購買的時代裡，品牌準備好要打一場勝仗了嗎？在本期「網購再升級」的專輯中，透過調查公司報告、品牌行銷專家預測和創新案例，整理出讓品牌升級的三大關鍵，分別是整合（integration）、行動（mobile）、社交（social），什麼是整合零售網購模式？行動網購、社交網購商機又有多大？
關鍵一:虛實整合 勇敢實驗新商模
像Bonobos這樣做虛實整合的網路品牌會愈來愈多，美國一間專門經營電子商務的公司Shopatron，就邀請200個純網路品牌，和1,300家網路零售商，採用這樣的經營模式，稱爲「零售整合電子商務」（retail-integrated e-commerce）。結果發現，有50%的品牌在網路銷售上有明顯提升，10%的品牌更有兩倍成長。因爲實體店面對消費者仍有很強影響力。這樣的模式，特別適合已經在網路上銷售，也有一定知名度的品牌。虛實整合的經營模式也在臺灣發生。據資策會MIC研究指出，臺灣網路商店跨實體經營漸成趨勢，純網路商店佔45.6％，另外32.4％爲實體商店跨虛擬通路經營，而有8.1％爲線上跨實體商店的經營型態。如果從獲利情況來看，同時經營虛實商店的商家，獲利比純網路商店好，有46.3％的商家由虛擬跨實體有賺錢。其次，有37.6％實體商店跨虛擬模式經營商店有獲利，顯示虛實通路同時經營漸成主流，未來純網路商店比例會逐漸減少。
去年eBay就在聖誕節嘗試臨時實體店，運用QR code、App，讓顧客體驗到線上線下整合的購物樂趣。當顧客一進店裡，手機就會收到eBay發來的折價券，也有行動App指引方向。顧客結帳時也不用排隊，只要掃描QR Code，就能上網購買。像這樣的購物型態，在2013年會更成熟，而手機網購有可能超越桌上型電腦網購的生意嗎？根據市調公司IDC調查，93%的行動開發商預測，在2013年大部分的品牌都會需要電子商務，即使消費者是在實體店購物，也能用手機或平板接觸消費者。此外，他們也預測，2013年消費者用手機購物的頻率，可能超越信用卡。
【本期完整內容請見《動腦》2013年2月號】