電商平臺集體曬“戰報”，誰在賺錢？|覆盤618大促

財聯社|新消費日報6月19日訊（研究員 樑又勻），今年618年中大促終於走向尾聲，雖然多數平臺取消了預售機制，但橫跨近一個月的促銷安排給了平臺更多刺激消費的時間。

爲了集中吸引更多消費者關注，現貨提前開售搶跑、輪流喊“全網低價無懼比價”、數字人主播吸睛、品牌CEO下場帶貨推銷、百億補貼成爲普遍優惠、針對不同品類發放大額補貼券……平臺們的大聲吆喝宣傳、營銷花樣翻新，成爲今年618最熱鬧的看點。

6月19日，淘寶、京東、快手、蘇寧等平臺紛紛發佈業績增長數據報告。

平臺捷報頻傳，直播電商仍是增長點

淘寶天貓數據顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。淘寶百億補貼活動下，整體成交金額同比增長550%，其中3C數碼同比增長878%、小家電增長超800%，食品生鮮增長549%。

在直播間表現上，淘寶也有了新的增長。今年618期間，淘寶成交額破億直播間數同比去年增長53%，其中產生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。對比而言2023年雙11期間，淘寶成交額破億直播間數量僅爲58個，破億店鋪直播僅38個。

小紅書電商直播在今年618期間也取得了明顯增長，整個大促期間數次對外公佈階段性增長數據，可見其內部對於電商業務的加速增長較爲滿意。

截至6月18日，小紅書直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍。其中，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場破百萬買手達去年同期3倍。

今年同樣加碼直播電商的京東，也發佈最新銷售戰報。數據顯示，京東618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%。

直播間之外，京東618累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。百億補貼活動中，京東在線商品數同比增長超100%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。

在京東較爲擅長的數碼家電品類上，超700個家電家居品牌成交額同比增長超100%，美的、海爾、格力、小米等品牌成交額破10億。

同時“以舊換新”正在拉動消費需求新一輪增長。京東聯合多個省市開展相關補貼活動，其中湖北、深圳、北京、西安等7個省市家電家居以舊換新成交額同比增長超100%。

同樣持續發力“以舊換新”的還有蘇寧易購。據介紹今年其不僅加碼線下門店促銷，還持續推動面向下沉消費市場的零售雲業務。

618期間，蘇寧易購門店以舊換新訂單環比增長46%，其中3C以舊換新訂單量同比增長超100%。在下沉市場，蘇寧易購零售雲顯示，一站式以舊換新訂單量同比增長75%，其中空調以舊換新訂單量同比提升255%。

不少消費者以舊換新後紛紛選擇了質價比更高、品質升級的中高端同類產品。蘇寧易購數據顯示，618期間萬元以上手機訂單量同比增長超70%，AI智控、高端影像體驗等成爲消費者關注重點性能。空調品類中高端品牌份額提升明顯，新一級空調銷量提升45%、銷售佔比超9成。其中語音智控空調銷量提升87%，廚房空調同比增長超500%。

在快手平臺上，618消電家居行業成交額增速同樣迅猛，品牌商家GMV同比去年同期增長超 83%。尤其是防暑降溫類家電，風扇類目GMV同比增長 44%，家電套裝類目GMV同比 62%。

但相較於抖音、淘寶、京東全力押寶直播間，快手今年並未公佈直播相關數據，增長亮點在於泛貨架、搜索支付、短視頻和直播間帶貨的整體聯動。據悉，本次618期間快手品牌分銷GMV同比增長超 53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長超177%。

總有人在賺錢！渠道“人貨場”特色分化

平臺在公佈“戰報”，不少商家的態度看來卻很謹慎。

往年618大促開啓前，有不少商家原本期待趁勢拉動銷量集中爆發。但今年隨着“促銷”、“低價”概念越來越日常化，商家對特殊的促銷節點討論度反而越來越小。

下單非必須消費品時消費者會“三思而後行”，主播的推銷話術不再令人“上頭”。消費者的平臺忠誠度更低了，往往會遊走於拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等不同電商平臺之間，在品質類似的情況下“價比三家”。

在618開啓前後，拼多多、抖音圍繞“實時低價”進行的改價系統升級，淘寶則堅持上線偏遠地區強制包郵、強制運費險，多個平臺跟進“僅退款”功能。

部分商家在促銷中直言是“爲平臺打工”，害怕“羊毛黨”，並出現了“賣得越多虧得越多”的不滿。不適應新大促規則的商家選擇主動退出，有的則選擇參加但心態“躺平”，不再寄希望於通過個別集中促銷完成全年增長目標。

由於新品牌、新產品以及不少中小商家仍頂着壓力尋求增長，平臺也做了應對。

淘寶數據顯示，今年618期間190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，和去年相比數量翻了兩倍以上；近3萬中小商家成交破百萬。針對產業帶，淘工廠還推出了所謂的半托管服務，就是幫源頭廠商解決數字化選品、智能化定價、營銷託管、供應鏈優化以及物流和本地化服務等六大板塊的問題。

京東也在趁勢吸引更多第三方商家入駐，通過簡化入駐流程、減費降扣、流量激勵、經營工具提效等加大對中小商家的扶持力度。本次618期間，京東超15萬個中小商家銷售增長超50%。

此外，快手也在今年上線了營銷全託管模式，由平臺出手協助商家選擇投流、匹配帶貨達人、運營店鋪等，降低電商帶貨運營難度。618期間平臺單日銷售託管GMV突破1000萬。

在小紅書平臺上，由於整體電商及直播帶貨業務仍處於早期起步階段，新品牌、新產品的增長案例數量突出。

據介紹，小紅書主要是引導買手、品牌在直播過程中更多展現商品功能和特性，以此匹配吸引合適的目標消費人羣，達成私域內的增長。有不少初創品牌、買手主播在這一理念引導下，快速實現銷售業績突破。

“電商模式也有很多，希望大家有更好的購物體驗。”小紅書電商運營負責人銀時在近期接受媒體採訪時認爲，直播電商本身並非一種商業模式，他更願意將其視爲一種展現形式，並不存在“一家獨大”概念。小紅書直播試圖將線下優質、個性化的商品推介服務搬到線上，當直播呈現形式不同，其所能夠帶來的“人貨場”匹配效果也不同。

今年618大促以來，不論是貨架電商還是直播電商，行業競爭正在陷入“卷”不動、吆喝難“出圈”的僵局。但迴歸零售行業“人、貨、場”本質，如何創新形式吸引消費者，對於所有人而言都是一個值得反覆探索的議題。