電商“分羹”短劇
短劇電商，新瓶裝舊酒還是2024新風口？
文｜弋 曈編｜陳梅希
自電子商務誕生之初，凡入局者從未停下重新定義電商的腳步。
從貨架電商、社交電商、內容電商、再到直播電商與興趣電商，每一次由技術迭代引發的內容形態與分發方式的變革，進化到最後總會對商品交易的形態產生影響。
互聯網公司一直癡迷於尋找新的增量，而現階段，電商總是繞不過的解題之法，因此，電商的形態一直在演變，外延一直在擴充，玩法一直在豐富。
2023年，電商行業一切好像又迴歸樸素，大促狂歡略顯疲態之後，平臺紛紛捲起了低價，價格戰從年頭打到年尾，有人悶聲硬抗，有人叫苦連天。
但另一邊，短劇業務以超乎常理的速度開花結果，繁榮一片。
2023年也被無數機構定義爲“付費短劇元年”，短劇的C端生意如日中天，上線幾天後破億的戰報層出不窮。當短劇打響了付費戰爭之後，需要曝光的品牌與平臺紛至沓來，人人都想掘金，分食短劇帶來的巨大商機與紅利。
電商平臺、短視頻平臺、MCN機構、影視劇製作方、劇情號供應商....都在以不同的姿態、不同的位置、不同的訴求，達成一場對短劇商業價值的共謀。
而讓用戶爲作爲內容的短劇付費之外，作爲手段的短劇，則開始形成另一套商業邏輯。具體而言，一場圍繞短劇的電商亂鬥正在如火如荼地進行。
刺蝟公社（ID：ciweigongshe）姑且將這種以促成交易爲核心目標，以短劇爲主要手段的形態稱爲“短劇電商”。
短劇電商既可以視爲內容電商的一種濃縮分支，但又跟傳統的內容電商不一樣，按照業務形態主要分爲以下五種，需要注意的是，這五種形態並非彼此完全獨立，它們既有交集也能共存。
大廠必選項：電商平臺定製短劇
在短劇中植入廣告並非什麼新鮮事，十多年前，東阿阿膠就憑藉在《甄嬛傳》中的超高出場次數而名揚四海，RIO雞尾酒也曾承包過多部熱播劇的冰箱。
據正商參閱報道，電視劇《何以笙簫默》首播15天內，RIO日銷量同比增長8倍，平均每3秒售出一瓶。
對於品牌曝光，所有企業都有一個共識——用戶在哪裡，注意力在哪裡，廣告就必須打到哪裡。換言之，這不僅是共識，更是一條“鐵律”。
而需要曝光和露出的不止單一品牌，電商平臺本身也需要外部的品牌曝光，以此來爭奪用戶的注意力。
早在2021年，短劇剛剛嶄露頭角之時，有一家電商平臺非常看好這種模式，迫不及待地進行了定製短劇的初體驗。這部短劇的名爲《CP大作戰》，最終取得了2.5億次播放量，而贊助方也並不難猜——正是長視頻平臺中插廣告的熱門選手唯品會。
唯品會古早短劇丨快手截圖
兩年後，短劇的商業價值被更多的平臺認證，2023年以來越來越多的電商平臺將品牌曝光的需求放在短劇身上。年貨節期間，淘特與快手合作了9部短劇，京東新百貨的《東欄雪》與天貓國際定製的《美顏成真》分別出現在3·8婦女節以及618大促期間。
短劇投資人古月認爲：“短劇植入的性價比很高，更短的時長、更集中的播放，非常適合短期、大促性質的營銷。”爲了配合大促節點，電商平臺植入短劇的方式也可以更靈活，比較有代表性的三種分別是定製、植入與冠名。
以上三種模式中，定製短劇對內容的配合度要求最高，劇情展開也是爲了品牌曝光服務，一切努力都是爲了在植入時看起來更絲滑，減少用戶看“廣告”的不適感。
以《東欄雪》爲例，31集的正片中沒有任何品牌植入信息，番外篇則爲京東新百貨打造了專屬劇情。
而天貓國際的定製短劇《美顏成真》，前十集中也只有兩處植入痕跡，展示天貓國際頁面以及植入與劇情有關的護肝片。片方只是在評論區發佈了產品信息以及購買渠道並沒有購物車，也不能跳轉外鏈。
也正因這種剋制，《美顏成真》的播放量在衆多商業短劇中一騎絕塵，還獲得快手短劇金劇集獎“年度最受觀衆喜愛短劇”的稱號 。反而一些有明星加持但商業痕跡過重的短劇，反響沒有這麼突出。
電商平臺的品牌曝光（包括日常露出和大促活動露出）是短劇電商最常見的模式，在這場短劇的遊戲裡，電商平臺收穫了流量，內容平臺拿到了錢，用戶看到了喜歡的內容，各取所需，皆大歡喜。
淘寶發力點：自制短劇
平臺自制短劇與品牌曝光的需求不太一樣，電商平臺做自制短劇既可以豐富自己的內容供給，增加流量入口，拉高用戶時長的同時還能促進交易，可謂一舉多得。
如果內容-交易的鏈路真的能跑通，商家也不需要苦哈哈地打無盡的價格戰。理想總是無限豐滿，目標永遠要高不可攀。
2024年，淘寶定下了DAC（日購買用戶）同比增長100%的目標，淘寶內容電商總經理程道放也多次對媒體表示：“淘寶直播將真金白銀地加大投入對內容電商的投入。”
打開淘寶主界面的“視頻”板塊，就能看到名爲“劇場”的按鈕，與播客、直播、網文等頻道共存，這就是淘寶新開闢的短劇板塊，包括新片推薦、獨家短片與深度解說等欄目。
據瞭解，淘寶自制短劇大多來自專業的MCN公司旗下達人的作品，一些傳統的MCN也開始步入到淘寶的短視頻領域。
淘寶短劇頁面丨淘寶截圖
電商平臺自制短劇主要分爲兩種——帶貨與不帶貨。部分短劇會直接投放商品鏈接在劇情中來促進交易轉化，例如《家庭主婦的改造清單》，每一集“婆媳大戰”的劇情下都會有商品鏈接出現。
在不帶貨的短劇中，會根據短劇的類型在原本屬於購物鏈接的位置出現官方設置的互動問題。
例如，在羣像劇《她和她和她》中設置問題“這演員演得咋樣”。都市愛情劇《請在宇宙中心呼喚我》設置問題“這劇情帶勁不？”等問題邀請用戶進行投票PK，投票之後不少用戶會在下方留下對演員演技或是劇情問題的討論。
不同於其他平臺的短劇，用戶觀看淘寶的自制短劇全部免費。據鞭牛士消息，程道放在談及短劇佈局時也表示，不期待短劇能賺錢，也不打算開啓短劇付費模式，更多的是通過廣告幫助品牌增加曝光。
如果說付費短劇是爲了讓用戶“爽”，那帶貨短劇則更希望將這種爽感轉移到下單商品本身。
在這一點上，短劇製作方與平臺持相反的觀點，古月直言：“免費短劇+帶貨的本質就是廣告，短劇製作時每一集結尾處最重要的節奏感將會被廣告打亂，這與當初短劇爆火的邏輯完全相悖。”
淘天集團前CEO戴珊曾表示：“我們更加確信，消費者在購物之餘，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內容，比如購物消費百科、生活場景推薦，甚至娛樂互動內容，這從用戶每天億級的長尾搜索詞可以得到驗證。”
不只是淘寶，拼多多也開闢了獨立的短劇板塊，36氪消息表示，多多視頻DAU於2023年初就已突破1.5億，用戶時長峰值超過40分鐘，成爲電商領域內容賽道上熱門選手。
但與淘寶不同，拼多多似乎無意自制短劇，更無意下場做MCN業務，而是選擇採買這種更穩妥和保守的方式進行。
抖音舒適區：短劇帶貨
同樣是短劇帶貨，抖音與淘寶也有不同，如果說付費短劇與帶貨短劇是同一個皮囊下的兩種靈魂，那麼抖音的品牌定製帶貨短劇似乎找到了這兩種靈魂的交集部分。
短劇製作人西西告訴刺蝟公社：“定製短劇看重的指標是點擊、搜索、加購與銷售額，付費短劇則需要拿捏人性，俗辣高於清爽，鉤子密集，卡點把人卡出內傷。”
以韓束在抖音的定製短劇《你終將會紅》爲例，這部劇做到了畫面精美、節奏緊密，是一部合格的大女主爽劇，最終播放量也達到了10.1億次的成績，也成功將韓束“紅蠻腰”系列打造爲爆品。
在韓束爲定製短劇砸下重金並憑藉短劇“快速起飛”之時，韓束不僅爲短劇的流量推廣支付了足夠的“買路錢”，也爲抖音電商貢獻了驚人的GMV。據青眼情報數據，韓束1月在抖音GMV超過7億，同比增長超過7倍。
有米雲數據的報價顯示，知名達人的定製短劇報價大概爲50萬一集，每部劇有16集，以此推算，韓束40部短劇的投入成本大概在3.2億元左右。
億邦動力數據顯示，韓束40部短劇在年貨節的曝光量超過3億，如此來看定製短劇並非像大家想象中“花小錢，辦大事”那麼輕鬆。
但也有人認爲，與直播帶貨相比，短劇的ROI可能會更高，因爲超頭主播直播間的坑位費、抽成以及佣金就是一筆不小的費用。
與達人共創的定製短劇可以幫助品牌精準定位目標消費者，一般來說，一部短劇只會推1-2款產品，其實更容易將某類產品迅速打成爆款，效率更高。
以珀萊雅的定製短劇《反抗背後》爲例，儘管珀萊雅沒有像韓束一樣選擇在短劇中掛商品鏈接，但每集短劇上方的搜索欄赫然顯示“珀萊雅雙抗水乳套盒”，結合劇情植入，非常有誘惑力。
珀萊雅定製短劇（左）韓束（右）丨圖源抖音
作爲內容平臺，抖音在短劇製作方面積累了更多資源也更有優勢，無需親自下場，品牌方、MCN機構、達人、抖音商城組成的帶貨全鏈路早就由短視頻帶貨趟過了無數遍。
因此，短劇帶貨可以在抖音的舒適區瘋狂上分，而電商平臺想要攫取短劇紅利可能需要先從補課“內容”開始。
視頻號的奇襲：短劇拼團
2024年，短劇的風終於還是吹到了微信。
在微信搜索鍵入“短劇”就能直接來到短劇專區，短劇專區分爲影視作品與短劇。點擊影視作品會直接跳轉到騰訊視頻小程序，觀看長視頻平臺製作的短劇，騰訊視頻的短劇無需單集付費，只需要會員就可以解鎖全集。若點擊短劇則直接跳轉到小程序，進行付費解鎖。
顯然，騰訊將豎屏與橫屏的短劇資源進行了整合，並選擇了一個統一的出口——微信。
此外，刺蝟公社發現視頻號以短劇切片的方式進行付費小程序掛載。換言之，視頻號並沒有將短劇與電商捆綁起來，而是直接將短劇作爲一種商品進行銷售。
微信截圖
將付費短劇直接納入視頻號的流量體系中，對於用戶體驗來說，跳轉鏈路更短，速度更快。相應地，無論是對微信還是對短劇製作方，變現的效率都將更高。
對於視頻號而言，短劇重在劇情而非網紅演員或內容創作者本人的人設，此前在“搶人大戰”上慢了半步的視頻號完全可以藉此機會翻盤。
作爲生態裡的內容，短劇不僅可以拉滿用戶時長還可以直接進行變現，其變現效率遠超過直播與短視頻。
直播一開始也作爲內容商品而存在，觀看秀場直播並對主播進行打賞，本身就是內容付費的一部分。
但打賞並不強制，且豐儉由人，而短劇不付費就只能抓心撓肝地停在原地或是等盜版出來後再補完。只可惜一旦登上短劇的“賊船”，沒有人能熬過當晚，找不到盜版就只能老老實實付費看完。
但視頻號的動作不止於此，將短劇包裝成商品後，視頻號還發起了短劇拼團模式。在視頻號上不僅可以自己看短劇，還能分享給微信好友、微信羣，大家拼團一起看，越多人付費價格越優惠。
例如，解鎖一部短劇需要付費38元，雙人成行每人只需付30元，也可以看完後再分享，只要有人付費，差價就會自動退回到原賬戶上。
見證過拼多多崛起的微信，對“砍一刀”這個套路絲毫不陌生。由於微信基建完善，無需跳轉平臺直接微信轉發、微信付費，所有流程都在微信生態中解決。
結語
其實，還有第五種短劇與電商的結合形態——通過短劇積累粉絲進而開啓直播帶貨。例如，快手短劇達人“一隻璐”，在2023年雙十一期間主演了飛鶴奶粉獨家冠名的短劇《萬渣之璀璨星途》，在之後的直播中帶貨GMV增長75%，全年GMV達1.7億。
但短劇達人帶貨的成功案例目前尚不多見，前途也沒有想象中那麼明朗，反而先成爲網紅再轉爲定製短劇演員的路徑更爲普遍。
對於短劇行業從業者而言，短劇的火熱既漫長又短暫，潑天富貴似乎一夜之間到來。 但短劇的B端生意一切都有律可循，更像是新瓶裝舊酒，是唾手可得的"創新"。
當所有平臺都跟進做短劇時，加入其中的意義或許不在於創新，而在於安全感。
短劇電商，“錢”途可期還是飲鴆止渴？交給時間來驗證。
（應受訪者要求，古月、西西爲化名）
參考資料：
1.黑域內容洞察《淘寶逛逛追爽劇，爲哪般？搶佔抖音的半壁江山》
2.鋅刻度《淘寶，越反思越折騰》
3.新 腕兒《視頻號打出超級利好短劇王炸： 已開發短劇播放器，還可發起拼團看劇》
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