電商財報觀察丨巨頭增利不增收背後：市場遭搶食，大手筆回購

21世紀經濟報道記者陶力 上海報道電商行業繁榮之下，暗流涌動。

11月14日晚，京東集團發佈2024年第三季度財報，該季度收入2604億元（約371億美元），同比增加5.1%；非美國通用會計準則下歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤爲132億元人民幣（約19億美元），同比增加23.9%。京東在第三季度回購3.9億美金，佔總股本的1.1%；前三季度回購136億美金，佔總股本8.1%。

從投資角度來看，大手筆回購一定程度上凸顯了京東的高預期和信心，但美股開盤後，公司股價還是出現了下跌，跌幅6.57%，收盤價爲33.35美元。

緊隨其後，阿里巴巴在11月15日晚發佈了最新一季財報。其2025年第二財季（2024年7—9月）營收2365.03億元，同比增長5%；淨利潤爲435.47億元（62.05億美元），同比增長63%。

儘管營收增幅緩慢，但通過降本增效、收縮補貼等手段，電商巨頭們的淨利潤還在大幅增長中。同時，電商平臺也在積極通過爲商家減負，促進生態和諧發展。

值得注意的是，微信、美團等平臺，也在搶食線上交易市場，並已擁有不錯的增速。可以預見，電商行業的競爭依然會保持激烈態勢。

大件消費回暖

京東的核心業務主要有三大板塊：京東零售（包括京東健康、京東工業等）、京東物流以及達達和京喜等新業務。

零售是支撐京東營收的核心。在第三季度財報中，京東集團並沒有公佈最新GMV，而是對細分板塊進行披露。其中，零售板塊收入達2249.9億元，同比增長6.1%。京東物流是京東集團第二大核心業務板塊，本季度收入增長至444億元，同比增長6.6%，相比上個季度7.7%的增速略有所下滑。

拆開來看，零售業務的增長，受益於3C家電等核心優勢品類收入。財報顯示，電子產品及家用電器商品在三季度重拾增長勢頭，收入達1225.6億元，同比增長2.7%，而上一季度該板塊收入同比下滑了4.6%。

這也得益於國家補貼政策的推動。京東CEO許冉在業績電話會上提到：“九月份家電和電腦品類的需求對比七月、八月也有很明顯的提升。整個三季度的整體銷售增速呈現出逐月提高的趨勢。”

野村中國首席經濟學家陸挺也表示，受益於消費品以舊換新的提振，汽車和家電銷售大幅增長，9月份國內零售銷售同比增長3.2%，高於市場預期的2.5%。

由於“以舊換新”政策和家電補貼措施的效果預計會持續數月，而基數效應也會在11月和12月保持良好態勢，“我們預計第四季度的零售增長，將比第三季度有所反彈。”陸挺進一步認爲，隨着中央政府將其刺激措施的重點從投資轉向消費，預計“以舊換新”政策將繼續在推動消費方面發揮關鍵作用。

從剛剛過去的雙十一也可以發現這一趨勢。今年，政府補貼首次疊加電商雙十一滿減，全面激活了家電、家居、家裝消費。

在天貓平臺有589個品牌成交額破億元，蘋果、海爾、美的、小米等45個品牌成交額突破10億。截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番，Vivo、iQOO、機械革命、影石等超1100個品牌成交同比翻倍。

除此以外，整個消費行業也亟需新的熱點和供給。羅蘭貝格合夥人嚴威在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，當前消費渠道趨勢用一個詞來形容，就是競爭激烈。一方面線上流量在變貴，另一方面線下渠道雖然有零食店、會員店等新形式不斷涌現，但商家搶的還是存量市場，競爭也越發激烈。受經濟短期承壓影響，消費者對於“質價比”的關注度在提升，在追求質量的同時，也在尋求實惠平替，整體消費正在迴歸理性。新一代消費者對情感價值和健康生活方式的需求仍在持續，應密切關注包括悅已、體驗式消費、健康化等消費需求。

市場份額被稀釋

主營業務保持樂觀發展以外，無論是阿里巴巴還是京東集團，仍有不少業務處於虧損中。

除了前述的零售和物流業務之外，京東新業務板塊，包括達達、京東產發、京喜及海外業務等收入爲49.7億元，同比下滑25.7%。而達達在即時零售領域，還面臨其他即時零售平臺的挑戰。

2024年第二季度，美團即時配送交易筆數達62億筆，同比增長14.2%。2024年6月，在財報電話會上，美團CFO陳少暉透露，預計2024年二季度以及全年，美團閃購訂單量增長將遠高於外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。

一個案例或許可以說明，頭部品牌試水閃購模式。9月10日，Apple發佈iPhone16系列、Apple WatchSeries10智能手錶、AirPods 4耳機等新品。同一時間，美團閃購與Apple授權專營店升級即時零售合作。截至目前，入駐美團閃購的Apple授權專營店已近7000家，覆蓋全國超2000個縣區市；相較去年，門店數增長近2000家，支持首批預售的門店數翻倍。

通過前置倉模式，用戶在APP上下單日用品後，從最近前置倉發貨，物流效率雖然高於傳統電商平臺，但前置倉配送成本高昂，在行業內仍然是一大痛點。

把目光放到更廣的範圍來看，分食線上交易份額的不僅有快手、抖音、美團和餓了麼等平臺，騰訊又通過微信強勢殺回電商市場。騰訊在11月14日發佈的三季度財報首次披露，小程序交易額達到兩萬億元，同比增長超過10%。

騰訊總裁劉熾平在隨後的分析師電話會議上稱，小程序已成爲用戶與商家和內容提供商建立聯繫的日益強大的平臺。2萬億元的GMV中包括了食品訂購、電動汽車充電和醫療服務。

由此看來，其覆蓋了大量的線下交易場景。另外，微信將視頻號小店升級爲“微信小店”，給予微信生態內多入口流量支持，並上線獨立App店鋪工具“微信小店助手”，從而完成交易閉環。本次財報會上，微信小店共被提及三次，可見被寄予厚望。

“現在對整個電商生態的長期潛力感到非常興奮 ，騰訊正在圍繞微信小店來升級整個電商戰略，希望通過整個微信生態來構建更大的電商基礎。”有騰訊高管表示。

回顧過往的投資佈局，被認爲“沒有電商基因”的騰訊，能否依靠社交、直播的優勢贏得電商市場，依然值得關注。對於公司管理層來說，建立信心的方法也包括回購股票，此前騰訊定的回購目標是1000億港元，目前已回購超過900億港元，預計到年底會超額完成這一目標。

而阿里巴巴的手筆更大。該公司本季度投入41億美元回購4.14億股普通股，流通股份較6月底進一步淨減少2.1%。

截至9月30日止的季度，阿里巴巴流通的普通股爲186.20億股，本季度內淨減少4.05億股普通股。

據統計，阿里巴巴已連續三個季度回購規模超40億美元。持續的股份回購，在爲股東創造回報的同時，也凸顯了互聯網公司對業務長期發展充滿信心。